物流营销探讨

物流营销探讨 我始终认为：失败有原因，成功有方法。我们之所以成功是因为找对了人、说对了话、做对了事；反之我们之所以失败是因为我们没有找到正确的方法或者正确的方法没有得到有效的执行。 关于营销，话说没有一成不变的东西，没有固定的模式，但我相信有万变不离中的规律：有限度的满足客户企业和客户经手人的需求。只有当我们有利的满足了客户企业的需求才能长期与客户合作；也只有满足了经手人的需求，合作才能由愿望转为现实。 这样说来，营销很简单，就是寻找目标企业的需求和目标企业经手人的需求，然后有限度的满足就大功告成，但是做起来却很难。因为企业和客户的需求是隐蔽的，需要我们不厌其烦的去收集、挖掘，同时还要比竞争对手做的更好，难度就可想而知了。 正因为难，才需要我们去做，才需要我们去思考、探索。对于物流营销，我把其归纳为五个环节，希望起到抛砖引玉的作用。 1、找对企业 我认为物流营销的第一步是找对企业，任何公司都应该有一个定位：我们是为谁服务？我们是为谁提供什么服务？我们是做物流的，但不是为所有企业提供物流服务的。所以首先一定要认识自己（公司），我们公司的具体运作模式是怎样的，具备哪些特点，在哪些方面比较有经验、有优势。和什么样的企业比较匹配等等。只有了解自己（公司）的特点，才能扬长避短，有的放矢。 了解自己不是目的，是为了更好的寻找我们的目标，关于我们目标是什么，我想公司应该有一个清晰的界定，同时营销人员也要多反问自己，这个客户适合我们公司运作嘛？换句话说，我们公司能有利润满足对方的需求嘛？ 2、找对经手人 目标确定了，我们就有了进攻的方向，而进攻的对象应该是客户企业的物流经手人，一般情况下多为物流部（供应链管理部）的负责人，也可能是销售经理，采购经理，甚至企业的分管副总。不同企业各不相同，关键靠营销代表从方方面面去了解，一般只要勤一点，用心一点，找对人不是问题。 3、分析企业和经手人关键需求 其实我们在选择目标企业时，就应该对该企业有一定的了解（以后这方面最好借助CRM系统来辅助营销代表），但对目标企业的具体情况以及当前需求是不一定清楚的，所以我们应该首先分析，目标企业到底属于哪一类型：是以成本导向、以服务导向还是追求性价比，看重其长期合作的匹配性等等。（详见表1目标企业的类型分析） 只有在确定企业类型的情况下，我们再去做经手人的工作才会有针对性，不然容易导致适得其反，事倍功半。 如果大方向对了，我们就的把工作做细，去了解经手人的相关信息：包括其私人信息，个性特点，其在公司的位置，目前工作的重点（是控制物流成本还是保证服务质量，或是推进物流改革等）。在了解的基础上，我们才可能说对话，做对事，才能有可能满足经手人的需求，得到经手人的认可。 关于经手人的客户类型，详见表2客户经手人类型分析。 4、提供满足企业和个人需求的途径 针对企业和个人的需求，我们要有限度的满足：即不能不满足，也不能全满足。针对企业和经手人的需求，营销代表要做一个策划者，策划个性化的服务方案（解决途径）来达到目标。值得一提的是，解决途径一定是针对企业和个人需求的，一定是个性化的。 至于如何去策划，没有具体的标准，也没有唯一的答案。（希望同仁在这方面多提供一些案例，现身说法） 5、达成合作、关注新的需求 凡只要能比较有效的达到客户的需求，我想没有多少不能做成的业务，除非竞争对手比我们更厉害，比我们更好的满足了客户的期望。 一旦达成合作，这既是终点也是新的起点，都说攻城容易，守城难，原因之一就是因为要面对众多的进攻者，同时容易忽视客户需求的变化，最终就像产品更新换代一样被淘汰出局。在这个物流营销竞争异常激烈的时代，开发一个新客户比守住一个老客户不知道要难多少。无论从经济学的角度还是从市场学的角度，我们都没有理由不去维护好现有的客户。 表1目标企业的类型 类型 典型企业 股权性质 特点 关键 洽谈方式 追求成本 旺旺食品双登电源 私营、民营 物流多为采购部负责，采购人员多为老板亲信，对成本控制非常严，不太讲究人际关系 价格 服务 招投标 追求战略合作 飞利浦、SONY 外资、股份制 物流一般是由供应链管理部负责，一般非常关注企业的匹配性、实力、信誉。信息系统、服务方案比较重要。 匹配实力 服务 方案 方案交流 追求性价比 斯米克陶瓷 中外合资、股份制 比较关注价格，同时要求具备相当实力，较好的信誉度，也需要提供方案 价格 服务 品牌 方案交流 关系型 双钱轮胎悦达拖拉机 国企 一般是地方性企业，关系负责，物流商多为关系户，对价格和实力并不敏感，主要看权力倾向于谁 关系 培养关系 综合型 大多数企业 都有 综合考虑各方面，在实力相当情况下看关系…… 价格服务关系 形式多样 注：以上为基本类型，有一个不变的原理就是在其他条件相当的情况下，关系起决定作用，我们永远都必须关注和培养关系。 关系是人与人之间的亲密程度，是靠营销代表与客户相关经手人去建立和经营。因此我必须关注客户经手人的类型。 表2 客户经手人类型 客户类型 特点 对应办法 理智型 比较理智，有原则；比较细心、负责。不会因为个人的感情色彩选择对象，他们在选择供应商之前都会做适当的考核比较，得出理智的选择。 坦诚、直率的交流，把自己的能力、特长、优势劣势等直观的展现给对方。承诺的一定要做到，能做到的一定要承诺到。 任务型 完成上级交待的任务，不会下死功夫，只要做到比下有余就行了 周到的服务，主动为客户分析，一定要承诺的斩钉截铁，给对方吃个定心丸。 贪婪型 关系比较复杂，做事目的性强，对价格压得厉害，对质量和服务也要求比较高，但这类型的客户很容易稳定，只要和对方的关系发展到一定程度就容易把屋住对方需求。这类客户时常会主动要求和接受贿赂。 在关系上要保持心灵沟通，不可大造声势，要给对方有安全感，保密感。另外在质量、价格、服务上都要有一定的保障，这类的客户要主动送礼、主动给回扣。注意度，不能一味满足 主人翁型 客户只在乎追求价格、质量、服务的最佳结合体，尤其价格最为关注，所以对于这样的客户首先要在价格上给与适当的满足，再根据质量回升价格的战略。 服务这类客户要从价格为突破口，在价格上给客户一个好的映像，在质量上可以根据客户的认知度定位 抢功型 地位一般是处于上升趋势。这样的客户眼光重点定位在质量上。在价格只要适当就可以了。 千万不可以伤其自尊心，在质量上一定要把管好，不需要保持太紧的联系，关键在日常的工作中给与适当的力所能及得帮助，为客户在自身公司的发展做点力所能及的事情。 吝啬型 这样的客户不会因为稳定、因为信任、因为关系而选择一个固定的供应商。他们会首先比较价格，而且比较的结果是让你没有利润，然后再要求质量。 ？？ 关系型 这样的客户是在先有朋友关系后成业务交往。一般是朋友介绍朋友，熟人介绍熟人。没有关系不会把你当回事。 1.从他本人入手，了解对方的兴趣爱好，性格特点，和其培养朋友关系。 2.从他身边的人入手，通过他身边的人介绍认识。运作中要注意朋友和客户的界限。 综合型 这样的客户在交往中没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特定类型的客户，这样的客户一般非常老道，社会经验非常丰富，关系网也比较复杂，他的生活轨迹也不容易把握，思想活动很难认请。 在与这样的客户交往过程中通常采用已静制动的战略攻势比较好。始终要装作糊涂、认真、虔诚的心态，静观其变，等待把握客户的即时心态之后再对症下药。 为了便于新的同仁们较快的步入物流营销轨道，把服务类一般营销步骤详列如下： 表3组织营销步骤 一客户规划和电话邀约 输入 工作任务 输出 客户名单 客户规划与电话邀约 客户经受人士给予拜访的承诺 阶段成功的标准 通过电话，已经与经手人士确认好具体时间、地点等，为拜访做积极的准备。 目标 客户感兴趣 任务清单 符合条件 1.已经符合目标客户的选择标准。 2.对方至少是经手人士 3.客户对我司比较感兴趣 4.已经和经手人士确认好具体的时间、地点等 5.对方比较积极，而非强迫性的互动行为 二客户拜访与初步调研 输入 工作任务 输出 经手人士给与拜访的承诺 客户拜访和需求初步调研 客户经手人士希望销售顾问提供初步服务方案 阶段成功的标准 通过拜访和客户建立起初步客户关系，使双方都有建设性的意向，同时为客户提供初步服务方案，向相关部门汇报 目标 找对经手人士 任务清单 符合条件 1.找对合格的经手人士 2.介绍公司的优势和特点 3.明确客户内部采购流程及主要负责人 4.建立并发展与经手人士的关系 5.双方达成共识，可以提交初步服务方案 三提交初步服务方案 输入 工作任务 输出 客户同意提交方案 提交初步服务方案 给予承诺进行技术交流 阶段成功的标准 经手人士给予积极的评价，承诺进行技术交流 目标 客户化的初步方案 任务清单 符合条件 1.至少与经手人士的部门进行针对性地访谈 2.结合访谈内容提供初步客户服务方案 3.利用沟通，至少影响经手人，使其对方案满意 4.发展与经手人的客户关系，深入并扩大其他的客户关系 5.报价应该是粗放性，或经过一定调研后的报价 6.经手人对部门和领导沟通，承诺进行后续交流 四方案演示和技术交流 输入 工作任务 输出 给予承诺进行技术交流 方案演示与技术交流 通过技术交流让企业的领导或项目负责人成为支持者 阶段成功的标准 通过针对性的技术交流至少让参与人员成为支持者 目标 技术交流 任务清单 符合条件 1.明确客户内部参与的角色、部门 2.利用交流和客户产生互动，了解需求及建立关系 3.利用交流来了解相关人员对服务方案的意见 4.深入并发展经手人士及其他人士的关系 五正式方案设计 输入 工作任务 输出 通过技术交流让对方内部关键人士称为支持者 正式方案设计 使方案更合适客户的需求，发展更多的支持者，特别公司高层和项目评估小组 阶段成功的标准 通过跨部门的沟通分析，制定有偏向性的方案，体现内容符合项目评估小组的意见 目标 正式方案设定 任务清单 符合条件 1.方案尽量满足评估小组的意见 2.引导需求，发现问题，使方案有偏向性 3.借此与其他部门扩大沟通，融合客户关系，力争建立更多的支持者 4.利用内部人士分析竞争对手的优劣势，明确动向 六项目评估 输入 工作任务 输出 通过技术交流让对方内部关键人士称为支持者 项目评估 使项目评估已经有了明确的倾向性 阶段成功的标准 通过项目评估，使优势更明显，而且符合项目评估小组的标准，并且明确项目评估小组对我司的倾向性态度 目标 项目评估 任务清单 符合条件 1. 发展客户关系，明确项目评估小组的成员的态度和倾向性 2. 报价的协商及谈判 最后两步：商务谈判和签约 值得注意一点的是，这几步主线是满足企业需求，但我们在满足企业需求的同时一定要注意满足客户经手人的需求。 以上仅是个人在他人基础上的一点总结，不足为道。之所以写出来，是因为在日常营销之中，深感心有余而力不足，也因为深信成功一定有方法，营销一定有规律，所以抛砖引玉，希望同仁们一起探讨物流营销的思路，在提高自身的战斗力的同时也为公司带来丰厚回报。不足之处，请多加指教！ 查看 李立军 所有文章

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