浅谈我国物流企业的品牌之路

本文认为我国物流企业要想在激烈竞争中先拨头筹，创建企业品牌十分必要。物流企业应该从品牌理念、企业的管理、服务质量和服务内容、技术创新等方面着手品牌锻造，同时也提出了品牌路上应该注抟的一些问题。其中在开辟一条新路－－挖掘农村市场，以发展自己的品牌方面，有自己的独到见解。      关键词：物流  物流企业界 创建品牌  逐产品物流 一、创建企业品牌的意义      品牌是物流供应商提供给物流需求商的一组特定的特点、服务和利益。好的品牌对于需求商来说是服务质量的保证，也是企业竞争的先发之势。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌具有很多层面的意思。追求品牌就是追求市场占有率，就是扶持企业迈向成功，为此品牌在市场竞争的重要性不言而喻。      （一）品牌直接影响客户的企业的忠诚度      企业很大一部分营业额来自一小部分的忠诚客户。美国一调查公司对22个品牌的消费者进行了跟踪调查发现，从其数量来看，高度忠诚者比例不高，但是这些人的品牌购买量占该产品销售量的69%，而低度品牌忠诚者的品牌购买量比例仅5%。我国物流企业正在经历一个白热化的增长阶段，同时许多国外物流企业的加入，给物流需求商提供了更多更广的选择空间。而品牌又是企业的标志和根基，是商家抢夺市场法定和武器，物流需求商在选择物流企业时，肯定会一定程度上地首先考虑品牌物流企业。      （二）品牌是企业巨大价值的无形资产      “现代人在任何领域都能被制造、或标榜成名人而身价部增。”这是著名的皮革马利翁原理。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产，是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。难怪可乐公司的总裁说即使一夜之间，一场大火把整个公司毁于一旦也对公司前景和正常运作没有什么影响，原来是他们有“可乐”这个超价值无形资产！      （三）品牌是物流企业迎接入世所带来的挑战的工具      中国加入WTO后，国际跨国企业瞄准了中国这个巨大的物流市场空间。按中国与美国欧盟达成的协议，在物流服务方面，我国承诺所有服务待业，在经过合理过度期后取消大部分外因股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场的准入和活动。同时在辅助分销服务方面也做出了类似的承诺，一些诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面限制在以后3-4年内也将逐渐被取消。在此期间，国外服务供应商可以建立百分之百的全球拥有的分支机构或经营机构。从2001年起已经拉开节争夺中国物流市场的国际大战，那些早就观望中国市场的国外物流公司肯定会顺势跨入。其实许多跨国物流企业也已经开始成立了中外合资或外商独资物流公司（如北京的太平洋国际物流中心）的巨大挑战。所以要想与狼共舞，物流企业建立自己的品牌是关键的第一步。 二、如何创建企业品牌      创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在移山倒海在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流---从事物流的人和企业就是要让客房更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。      （一）强化品牌意识，树立正确的品牌理念      缺乏理念的企业形象是模糊的、不稳定的。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两个阶段，也就是这辆意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底地被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完善结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。      （二）品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。      只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与不。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场、目标市场的选择和具体定位。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。      从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化和物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方面得第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内在供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流代理为服务方式。      （三）确立品牌的名称和符号      一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品种名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个鲜的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。      （四）策划品牌，向经营管理要效益      进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的墙，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自主权。      1、内部管理机制提倡“业务流程重组”（BRP），即把原有的金字塔型的组织结构扁平化、信息化      由于一个企业前期的权利结构与基础能够直接影响其BRP项目的重组深度，所以企业可以针对自身资源图谋和权力结构（主指分权与集权式），进行业务流程重组和企业再造。以达到加强以任务或项目为主的内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。      2、制定规范的管理制度和市场营销策略      根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化。制定后实现有序的管理，使管理有法可依，燕在管理过程中不断地完善相关制度。同时品牌的创建离不开别开生面的营销策略。企业应该充分利用一些广告媒体、与之建立良好的合作关系。因为一个品牌的实现是需要通过一定的渠道，进入顾客的心中的，其中广告媒体就是一个上佳的选择。      3、总结管理经验，形成自己独特的管理模式      随着企业的发展的规模的不断扩大，企业领导人要在管理模式和管理机制上下功夫。首先，企业领导人的信誉是第一位。此外还得有一定的制度保障。因为员工需要一个开放、透明的管理制度，需要建立一个顺畅的内容沟通渠道，增加内部管理的公平性。      （五）提高服务质量，管理服务内容      服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开发质量教育，造成一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。      1、用独特的质量经营后一段拿取质量系列认证      质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。      2、引进强硬的硬件设施      完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源---硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基础等等。      3、充分利用现代化信息技术。提高专业化物流服务质量      我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。      4、通过服务质量和改进和发展，形成自己的一套质量文化      质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。为此物流企业本身应注意到以下几点具体要求：      1）企业管理者带头提升和创新；      2）在质量文化建设时，要提高管理水平和增强管理创新能力；      3）抓好员工培训，营造一种良好的学习环境和氛围，不断增强员工文化知识、技术业务素质等；      4）质量文化的建设要注意持久性战略节奏、循序渐进。      5、充分利用电子商务，加快物流网络化进程      采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。财经委员会经的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中远网就是利用因特网进行全国性货运本载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源的利用率，加快了物流速度，降低运输成本。      6、为顾客削价，降低服务成本      要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。      7、提供差异化的物流服务，形成自己的核心竞争力      调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保障企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。      （六）重视人才与技术创新      重视人才有很多渠道，除了公司内部必须的人才利用和激励机制外，还应该走向社会，重视后备人才的培养。宝供物流在高校设立的宝供物流奖学金就足以看出它对未来物流人才方面的重视。这个在此就不赘述。      在现有的基础上，通过研发更先进实用的服务工具（物流设备和物流设施等），并将其工程化、商业化利用，直到推广应用的整个过程，即技术创新。其核心是质量控制，好的品牌企业必须有优质的服务。要做好技术创新合实施品牌战略，不能急功近利，要树立长期奋斗的思想，从观念、目标、机制、方法、环境和落实上下功夫。具体方法至少可以参考以下几方面：      1、“产学研”结合。充分利用自己的内部人才和高校、研究院所的力量，走一条产学研的道路；比如宝供就与许多高校和研究院所建立了这种互利合作关系。      2、结合经济结构的调整，寻求新的经济增长点。调整公司内部投资结构，在增量配置、存量重组中寻求新的经济增长点；      3、选择正确形式。在技术创新和实施品牌战略中，据自身特点，选取自主、合作或模仿的形式。 三、创建企业品牌应该注意的一些问题      （一）迈向企业的集约化、协同化和全球化      物流企业向集约化、协同化方面发展主要表现在大力建设物流园区和物流企业的兼并与合作。物流园区的建设有利于实施物流企业的专业化和规模化，从而发挥它们的整体优势和互补优势。我国加入WTO后，为了适应国际贸易的货物流动加速向全球化方向发展这一趋势，为了与外国品牌企业共舞，一些物流企业就还应展开连横合众式的并购，大力拓展国际物流市场，以争取更大的市场份额。不久前德国国营邮政出资11.4亿美元收购了美国大型的陆上运输企业AEI，他的这一举动是要把自己的航空运输网与AEI在美国的运输物流网合并统一，增强竞争力，以与UPS和联邦快递相抗衡。在这方面我国物流企业还做的不够，他们也就国外一些具有影响力的物流企业那样，通过并购或是合资的方式争取企业集约化和协同化。      对于全球化战略，企业应注意进入国际市场之初，处理好“创汇”和“创牌”的关系，不能盲目地只是看到眼前的一点利益，而应该精挑细选合作伙伴、放长线钓大鱼，而且还要高端切入，即先占领发达市场，你看海尔以瞄准国际市场时，就进军美国市场，结果证明这的这种做法（国际市场的定位）是非常成功的。      （二）借鉴发达国家先进企业的经验，缩短品牌之路      品牌之路除了自己的精心打造外，对国外先进物流业的发展经验也是可以适度借鉴的。例如美国的精益物流思想，即通过消除生产供应过程中的非增值的浪费，以减少备货时间，提高客户满意度。它的内涵已经远远超过了JIT的概念，其目标是根据客户的需求，提供顾客满意的物流服务，同时追求把提供物流服务过程中浪费和延迟降低到最低程度，不断提高物流服务过程的增值效益。另外英国的专属物流作法也值得我国物流企业思考借鉴的。      （三）另辟蹊径，走和农村创品牌      随着政府乡村城镇化计划的出台，有关企业向乡村挺进各项政策也相对有一定的“宽松”。物流业界对于挺进农村去发展，先前似乎很少有人专门单独提起过。中国的农村拥有中国近3/4的人口，这可谓是一个很大潜在的市场，具有无限的高机，但具有中国“特色化”的“三农”问题一直困扰在政府和企业之间，使得这个巨大的潜在市场没有得到及时充分的开发。既然农村市场这么大，如果还没有自己品牌的物流企业能够领先抢到这一市场，对其后期发展和品牌的创建也是能积蓄一定的能量的。所以我建设物流企业，特别是那些正在从传统物流向现代物流转型的企业是不是可以从这方面着手，先行一步呢？ 以下是对该问题的简单可性必研究：      1、农村市场（人中和资源）巨大、投资空间大。      2、有政府政策和第一产业之间存在着相互促进和相互发展的关系。      3、第三产业和第三产业之间存在着相互促进和相互发展的关系。      4、对于我国，农产品物流还不成熟，而从事这方面的物流企业也是非常的少。      5、农村人对企业品牌的认识还不是很高，物流企业（特别是那些因为市场份额少且又拟待创建品牌的物流企业）可以充分利用这个机会，发展自己的核心竞争力，赢取农村人对物流品牌的认识。      6、农村可持续发展战略也需要新的路径。      物流企业进入农村，最成熟的商机就是农产品的物流了。农产品物流可以说历史悠久，按照现代物流的理念，以农业产业为中心的农产品物流在我国刚刚起步。农产品物流一般都被看成单纯的政府行为，但是就我国目前许多情况来看，都是政府出资，企业间接地参与，但主体还是企业。要发展农产品物流就必须加大对其基础设施的投入，比如农村道路的建设、运载工具的开发生产、农产品仓库的建设、农产品加工配送中心的发展、产地和销地农副产品批发市场的提升等。而这些都是需要很大的投入，所以物流企业还可以从这些方面着手进入农村市场。另外物流企业除了直接从事这方面的一些切入面，还可以进行农产品物流增值方面的研究开发工作的。      北京物资学院物流系  作者：吴晓琳

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