基于零售创新的“下一代商店”应运而生

为扭转同质化竞争严重、行业整体利润水平不断下降的局面，目前国内零售企业正在着力实现两个转变。一是从学习、模仿国外企业向强化自身创新转变；二是从追求速度扩张向差异化和提升管理转变。在这些转变中，“零售创新”扮演着关键角色。         基于零售创新的“下一代商店”应运而生     IBM大中华区零售行业解决方案部 总经理 陈明华         消费者形态的变化、零售业竞争的加剧和信息技术的日新月异，正使传统零售商的生意越来越难做甚至逐渐走向死亡。针对零售业面临日趋严峻的市场变化，一直致力于零售创新解决方案研发的IBM公司已将重点放在推动“下一代商店”的解决方案上。     这一解决方案将为零售业带来怎样的好处呢？简单地说，好处有三：帮助零售商更有效地影响和改变顾客的购物体验，大大提高雇员的销售和服务效率，并且通过智能技术创造出一种反应更加快捷、灵活的购物环境。     IBM投入了大量资金开发基于商店店面的解决方案，这一方案集IBM公司研发部、软件部、咨询服务以及零售业务部之大成，所有人都在朝着‘下一代商店’这个方向努力。我们亲历并有力推动了中国零售业从小到大的迅猛发展；今天，凭借在全球三十年积累的对零售业的深刻见地，IBM正在为帮助中国零售业立足世界而继续努力。     近些年来，已经和正在发生的许多重大变革影响着零售业的发展。消费者形态的变化是眼下零售业变化的主要推动力之一。今天的消费者正变得越发的复杂，他们的需求是如此的多样，对零售商和供应商来说，保持与这些消费者的亲密关系正成为一个巨大的挑战。人口结构方面的变化、社会经济条件的变化等因素，导致了消费者价值观越来越具备其个性化，例如，中国这一代人和下一代人之间的差别显著之大，以至于他们作为消费者的需求也是截然不同的，今天的零售业解决方案必须能应对这一复杂性。     另一个关键的推动力，就是市场竞争日趋激烈，中国尤甚。本地经营者和来自全球的经营者正在角逐市场份额。而在日本、美国和西欧这些成熟的经济体中，我们已经看到了‘胜利者和失败者’的兴衰场景――某些零售业模式正在走向死亡，一些新的模式正在取而代之。     在满足消费者在商店中的选择后，他们就将会明显地改变他们的购物行为。对于那些附带低情感附加值的物品（诸如卫生纸、纸巾、尿布等日常用品），购物者愿意选择价格最便宜的，他们会积极搜索大型、高效并低价供应的商家――人们愿意在规模大的、价格低的、效率高的购物环境购买这些物品。与此同时，如果消费者想要的是一次特殊的购物经历，如需要得到帮助或解决方案，比如家庭影院系统，那时他们会受到零售专卖店的吸引――诸如家用电器零售商、运动用品店或DIY商店，而且他们会花掉许多钱，对商家而言在收入总量和实际利润都是很大的贡献。         相反地，夹在中间的是那些没有明显可区分的价值主题的零售商，它们既没有非常低的价格，也没有非常好的服务、质量或其它相关联的东西。事实上，在北美等地，许多试图通过大量促销手段来吸引中间市场的老式百货商店或传统的杂货店已经开始崩溃。因为消费者现在更加复杂了，他们知道自己所需要的是什么样的服务。这种变化必然要求零售商重新审视自己的生境，并确定自己处于零售业的哪个层次中，这是市场变化的第三个推动力。     当前的趋势是，信息技术的作用已成为影响零售业变化的第三个推动力。零售商们一直积极使用信息技术――尤其是在企业系统层面，推进效率、配送、库存管理等。当前，零售商正处于选择的路口――或者利用技术来提升供应链效率，或者不利用技术而渐渐走向消亡。     那么，在大多数先进的零售商已经提升了后端配送系统并以良好的效率运行的情况下，如何开始在商店层面利用技术改变顾客的购物体验以大量增加销售呢？这正是IBM重点放在推动“下一代商店”解决方案的原因所在。因为价格已经降得很低了，技术必然成为变化的根本原因。对于许多应用了宽带网络、无线网络的零售店来说，推广“下一代商店”已经具备了很好的基础。而随着信息技术价格的不断下降，许多零售商现在可以负担得起在所有（或至少在大多数）商店中大规模部署技术的计划，这正是许多西方零售商现在正在经历的阶段。     设想一下，在一个典型的用砖和灰泥建造的商店里，当你作为一个消费者进入商店时你是完全匿名的，没人知道你是谁，你之前已经来过多少次，在这花费了多少时间，都曾买了什么，你喜欢什么等等。零售商可能只有唯一一次机会知道你已经来到了他们的商场，那就是在你递过钱就要离开的时候。这种情况下，零售商完全不能与顾客在购物过程中交互，再想对这次购物过程产生影响已经太晚了。     而在“下一代商店”的互联网购物环境里，当你一进入在线商店时，零售商就已经知道了，不仅马上可以知道先前你已经来过多少次，都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么，而且可以提供你正在查看物品的相关建议，并对其它正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示――这完全是不同的购物经历。如果零售商具备掌握店中顾客情况的技术能力，当消费者在店中购物时他们就可以以非常个性化的、有效的方式与消费者互动。那么，如何将这种层次的能力带到现实的商店中呢？这正是IBM随需变应零售部门一开始就要解决的主要挑战之一。     有一个实际的例子，是IBM零售业团队去年和马萨诸赛州波士顿一家主要杂货店联合所做的一个试验计划。他们为这家杂货店的每个购物车上装一个由IBM制造的电子设施――“购物助手”。当顾客进入商店推上这个购物车的时候，这个“购物助手”将会迅速扫描消费者的忠诚卡，这样商店就会立即知道顾客在哪里。由于忠诚卡中存储着诸如顾客正常购买的商品以及他们的购物清单通常有些什么内容之类的信息，零售商就能够与顾客保持沟通并参与到购物过程中。     事实证明，这样的尝试好处巨大。例如，如果顾客的时间紧迫，这个“购物助手”可以拿出顾客通常的购物清单并在商店平面图上绘出每样物品在什么地方，从而使顾客快速地找到所要的物品。同时，由于这个“购物助手”还能够标示出顾客在商店内的具体位置以及他的购物车中都放了什么物品，也给零售商提供了为顾客提供其它相关产品的机会。如果“购物助手”看到顾客将鸡肉放入了篮子，它就会建议顾客选择一个可能的配方，指出所有配方成分所在的正确方向，甚至为顾客提供折扣。这是IBM技术如何帮助零售商建立与顾客的良好关系，帮助他们保持对消费者的需求有相应反应的一个成功案例。     另一个例子在全球各大机场的免税店集团（DFS Galleria）项目，目前在海口机场已投入使用，该系统可让顾客轻松地、无缝地、迅速地通过机场、存放行李、租用汽车、在 Galleria 购物并自动地通过海关为购买的产品办理出关。     到目前为此，在美国已有100余家的零售商采用了IBM的这一系列解决方案，包括部署店面集成架构，自助结账系统，复杂商品销售向导和查询系统，用于导购、商品展示、广告随时随地显示系统，放在购物车上购物助手等。在今年9月在北京举办的“第十二届亚太区零售商大会及展会”和11月“第七届中国连锁业会议•第七届中国连锁店展览会”上，IBM将倾力把“未来商店”呈现在观众面前。     打开这种创新性的商店内部开发的关键可以在IBM“零售店面基础架构”中找到。这一架构的第一个目标，是提供一个开放的、有弹性、安全的平台，高度灵活和可升级。这样零售商们就可以轻易实现与未来的各种有特性的应用系统之间的融合，而不浪费以前的投资。第二个目标，创造一种环境，零售商以更快的速度实施新的整合方案。第三个目标是为企业和店铺之间搭建一体化的整合渠道，从而使零售商能够及时有效地管理整个公司。对一般集成商来说，将所有这些元素集成到一起通常需要两年时间，然而IBM由于已经创建了基础性的基于商店的架构，这将使得零售商仅在6个月内就可以铺开这样的系统。     对于处在白热化竞争时代的中国零售企业来说，建立“下一代商店”系统正是时候，这也将是未来可以真正获益的地方。像许多其它国家一样，中国零售业正处在重新构建大部分系统结构的过程中――这为中国零售提供了选择未来正确的渠道平台和利用最先进技术的机会。我们看到，中国的零售商还在设法解决优化诸如供应链管理之类的事情，但他们正在快速地赶上来，实际上，由于他们没有这些遗留系统拖后腿，他们有很大的机会实现跳跃式前进。     在这点上，外国的零售商面对的挑战更大，因为他们需要考虑在中国运营的问题，包括货源、雇员、店址选择等等。而对于中国零售商来说，只需使用已被证明成功的系统即可，这样就有机会通过更早部署新系统而领先外国竞争对手一步。”     另外，能使中国零售商占先的优势就是，他们更深入了解能够使消费者产生共鸣的消费习俗和文化特色。如果他们具备能够与消费者进行互动的技术能力――当消费者在店中购物时，他们就可以以非常个性化的、有意义的、相关的方式与消费者互动，那么，他们将会比外国零售商做得更好。     IBM希望与业界一道努力，开发随需应变的零售战略创新方案。IBM不仅仅拥有技术，还有零售行业与技术结合的经验，正如三十几年前IBM发明的UPC条码，从此引发超级市场的经营模式迅速发展一样，技术和经验的背后，是为零售行业提供整体解决方案的综合实力，包括战略及相关业务咨询、项目实施和管理、系统建设和整合等全程服务。今年5月，IBM公司与复旦大学合作，成立了“IBM亚太区零售创新中心”，研究和展示未来零售业的发展。这个创新中心不仅仅属于IBM公司，更属于中国的零售业！

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