物流企业如何打造品牌体系

随着近年我国经济持续快速增长，物流产业发展迅速，物流业对国民经济的贡献进一步增大，被喻为经济发展的“加速器”。  　　目前，我国第三方物流市场以年均30%以上的增长率迅猛发展，但与发达国家相比，中国外包物流占整个物流市场的比例还很低，这也说明这块市场发展潜力巨大。这是好的一面。 　　差的一面我们必须看到，目前，在欧美等发达国家，第三方物流业一般处于产品生命周期的成长期。而在我国，根据不完全统计，国内大约有1.8万家已注册第三方物流企业，其中90%是小型私营企业，市场竞争非常无序，市场占领速度以及整合速度受限，尚处于初期阶段。 　　目前，我们按照品牌影响力和市场规模，把物流行业分为四个军团： 　　第一军团企业：像DHL、UPS这样的外资巨头企业，占据了国内市场的最高端环节，品牌影响力最高，以及中国远洋、中外运这样的国内巨头企业; 　　第二军团企业：例如华宇、佳吉这样的全国性物流运输企业，或宝供、民生这样的专业物流企业; 　　第三军团企业：主要是实力较强的具备一定知名度的区域性物流企业，比如通呈、新邦目前处于第三军团，正处于向第二集团跨越发展阶段。 　　第四军团企业：地方性的中小型物流企业、货运部、专线公司都属于第四军团企业 　　在行业分散，竞争无序的状态，受益的一定是第一军团品牌。 　　从目前来看，中国第三方物流企业整体落后于国际领先第三方物流企业。中国还没有一家物流企业进入全球第三方物流企业20强，与世界领先第三方物流企业还存在较大差距。 　　我国第三方物流企业提供一体化物流解决方案和供应链解决方案上还存在较大不足。很多国内物流企业甚至只能是跨国知名物流企业在中国的物流分包方，国际领先物流企业在获取物流总包高额利润的同时，使得中国物流企业成为国际领先物流企业在中国市场上的物流操作方或劳动力，为满足苛刻服务要求而付出辛苦劳动的同时只能获取低额利润。 　　这就和工厂贴牌给人家做OEM一样，跨国外资企业赚品牌的钱，中国赚取低端劳动力加工的辛苦钱。 　　我们通过对国内外成功物流企业关键成功要素进行分析，发现他们一般具备以下几个能力，使得他们能够在激烈的竞争环境下，保持领先的竞争优势： 　　1、以用户为导向的系统整合能力： 　　以用户为导向的运营模式将成为未来物流企业增强竞争力的关键，尤其是业务的拓展，通过克服个人感情和条块利益的阻力，前后端协同支持，以用户需求为导向建立市场竞争力; 　2、快速反应能力  　　快速反应不仅是企业内部的快速反应，而且包括整条供应链的快速反应，企业必须进行服务供应链协调管理，提高供应链的整体效率，才能在不断变化的市场中领先一步; 　　3、营销管理能力 　　在市场竞争加剧和优质销售终端稀缺的情况下，如何与客户、中间物流商保持持续的合作关系，实现共同成长，将成为赢得市场的关键因素。 　　4、品牌管理能力 　　品牌将成为唯一难以复制的企业资源，制造商必须从战略意义上对品牌进行管理，通过前端客户管理和后端销售与服务的协同，建立企业品牌。 　　5、服务管理水平 　　随着同质化和价格竞争日益严重，服务水平将成为培养客户满意度和忠诚度，打造核心竞争力的重要因素。 　　其中，品牌管理能力在企业到一定规模，尤其进入到第三军团的时候，就变得额外重要。因为随着物流行业竞争将逐步加剧，行业整合正在提速，行业趋于集中，品牌的作用和价值愈发凸显。 　　品牌竞争已经成为物流行业发展的必然趋势，物流市场的竞争越来越多的表现为物流企业之间的品牌竞争，安全、时效、产品和价格等构成竞争差异化的因素已经越来越弱，品牌竞争成为物流竞争的高级形式。 　　国际物流巨头如UPS、DHL、FEDEX、TNT等正是洞察这个关键，他们都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报。 　　全球知名品牌物流商DHL，它的目标客户人群是全球合同客户(大型跨国公司)、成熟客户(能准确预测为了运输情况)、零散客户 。在定位上以理性诉求以“领先的’一站式’服务的系统化理念 “”和“承诺，一路成就所托 ”感性诉求相结合，成就“定制化的人性服务”的品牌个性，并通过如下特点形成品牌支持： 　　1)全球最大的速递服务网络 　　2) 以高品质门到门的精品服务 　　3)免费的各项增值服务 　　4)既利用自有航班，又租用固定航班。与部分航空公司有战略合作。 　　5)为大客户量身设计有效的供应链解决方案 　　6)一些潜在瓶颈环节高效率的处理 　　最终，其塑造了强势品牌形象，并在全球物流市场占有独特地位。 　　同样，其他巨头也都通过品牌规划塑造出清晰的品牌体系，逐渐巩固品牌竞争力，处在第二军团和第三军团的国内物流企业也纷纷加强品牌建设和品牌管理。比如德邦通过塑造“专业、服务质量高”等品牌形象来提升竞争力;天地华宇通过TNT的国际品牌效应以及原先积累的零担市场知名度和优势来打造“全国货运”的品牌形象;宝供也努力将自己打造成为提供优秀供应链一体化服务的物流商。 正是在这种局势下，一家处在第三阵营的企业找到我们，希望我们帮助他们打造新的品牌体系。  　　我们先对整个第三方物流的外部环境以及行业格局进行分析，充分了解竞争对手，然后对企业品牌进行全面诊断，并重新帮助企业制定品牌战略目标、目标客户群定位、品牌形象定位、品牌核心价值和内涵。 　　然后在充分研究借鉴国内外优秀标杆企业的基础上，重新搭建公司的品牌架构，并重新设立了品牌传播体系，从内容、途径、方式、计划上开展创新设计。最终成功帮助该企业跃居第二军团，成为当地区域市场首屈一指的物流领先者。 　　基于此，我们总结成功品牌体系打造应该遵照一系列体系化的步骤。 　　1、外部环境分析 　　了解宏观政策、行业特点、竞争状况等。 　　2、品牌调研与诊断 　　通过内部深入访谈、分类典型客户调研、各层级经销商调研、竞争者品牌分析、品牌现状诊断、公司能力和资源分析等，全面了解品牌情况。 　　3、品牌定位规划 　　通过企业内部资源盘整、目标客户品牌期望研究等完成品牌目标规划、品牌核心价值提炼、品牌定位支撑点梳理、品牌核心诉求提炼，最后制定新的品牌口号。 　　4、品牌资源聚焦规划 　　完成企业内部资源潜力评估、品牌资源聚焦规划以及品牌资源聚焦实施方案设计; 　　5、品牌形象、传播、管理方案设计 　　完成新的品牌形象规划，制订品牌传播策略以及品牌传播计划，形成品牌管理规划方案; 　　6、完成品牌管理的组织、流程、制度设计。 　　品牌责任主体的明确、完成公司统一的规划、监控与建立品牌管理机制，形成相应的品牌管理制度，已形成品牌管理保障体系。 　　7、成果导入与后续跟踪服务 　　通过咨询方案的辅导培训，强化品牌的内部宣贯，推动咨询方案在实施中的持续改进，并辅助品牌建设有效开展。 　　当然，这个品牌体系建设方法和步骤不仅仅适用于物流企业，应该说适用于所有致力于开展品牌提升，致力于塑造品牌竞争力的企业。 　　当我们进入品牌化生存的时代，品牌是任何企业不容忽视的话题，你可以不注重品牌建设，但你的竞争对手不会，品牌战注定是一场持久战，近乎成为商品或服务的宿命。 　　假设今天让你喝一盒没有品牌的牛奶，乘坐一般没有品牌的飞机、买一台没有品牌的电视，你敢吗? 　　品牌无处不在，但竞争力高低不同。要么品牌，要么贴牌，前者赚大钱，后者赚小钱。 　　张瑞敏曾经说过，如果你的产品比其它牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久------就说明你的品牌竞争力强：反之，就说明你的品牌竞争力弱。 　　如何提升品牌竞争力，笔者认为不光看产品、也不光看广告或传播、当然也不是看服务，关键是要看品牌体系，因为产品好复制、广告易模仿、服务可照搬，唯有体系方为有机能量，让你的品牌保持强劲战斗力，长久不衰。

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