COD：中国特色物流经济 （上）

□陈军     做物流营销10多年，其中涉及到COD项目管理及营销也有10年。10年来，笔者见证了中国COD特色物流经济的发展。有人说，COD业务是物流快递增值业务；也有人说，COD业务是物流快递产品；更有人说，COD其实就是物流金融、金融物流等等，众说纷纭。     无论是哪一种说法，都无法避免COD在中国这个区别于全世界所有国家市场大环境中的独特性。这是中国的特色物流经济，从起步到发展、到暂时的一个小辉煌再到另一个起点，中间经历了几次演变。     以下这篇小文章就自己十多年来COD的项目管理和营销心得体会简单谈谈COD的历史、当下和未来。 第一部分     COD的历史     （一）COD定义及分类     COD，英文cash　on　delivery　的缩写，货到付款的意思，或者叫代收货款，中国特色物流经济。伴随着我国零售业态经济增长和物流快速发展，COD业务在中国的市场土壤环境中成长，走了一条完全符合中国特色的道路，发展速度很快，中途又充满磕磕碰碰。为什么说是特色物流经济，主要是中国的商业环境和诚信机制所致。     COD业务，按客户代收类型分类有电视购物类 （主要是卫购、家购类）、电话购物类、网购类、邮购类、杂志购物类、报纸购物类、机票车票类、保单类、专业市场类等。按物流公司配送代收类型分类有快递代收、快运代收、专业物流代收等。按付款形式有POS机刷卡、现金支付、手机支付等。     （二）行业发展     谈到COD业务，涉及的主要代收类型是电视购物、网上购物、邮购、期刊购物等。其中电视购物和网上购物是现在主流市场，当然还有专业市场类。电视购物分卫视购物和家庭购物，两者有一定的区别。不同的客户代收行业类型有不同的发展史，以电视购物发展为例说明。     电视购物1992年进入中国，黄金发展期是1996~2000年。出现了上千家电视购物公司，代表性企业如帝威斯（TVS）、百思得、BTV等，行业收入一度达到200多亿元。2000年年底~2003年，由于广告宣传夸大、价格过贵、产品质量不过关、售后服务欠缺等问题的逐步显现，电视购物市场迅速萎缩，电视购物公司从原来的千余家锐减到不足百家，行业收入缩水到不足40亿元。随着2003~2004年，韩国现代、CJ、LG等电视购物市场前三甲悉数进入中国市场，国内电视购物逐渐活跃起来。然而甩脂、增高、减肥等产品的大量虚假宣传，却再次将电视购物推向了“信任危机”的境地。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品5类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，将全国电视购物20％的失范企业“清场”。此后，七星购物、橡果国际等企业在相对健康的市场环境中得到了更快速的发展，先后在香港和美国上市，将中国电视购物接轨国际的进程推进了一大步。同时一些专业家庭购物频道如湖南快乐购也逐渐发展和繁荣起来。2007~2008　年，中国电视购物市场快速发展，2007年规模达70　亿元，环比增长达55.6%，2008年市场规模继续增长，市场规模超过100亿元。2009~2010年电视购物市场在整顿中出现了卫视购物的逐渐衰败和家庭购物的进一步繁荣。2011年，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家。     伴随着电视购物的发展，网络购物也走上了另外一条发展的道路。中间也是坎坎坷坷，曲折中快速上升。从数据来看，也很令人鼓舞。2011年中国网络购物市场交易规模7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%（2010年为2.9%）；B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力，其中B2C交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5%；B2C市场中平台式B2C交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的比重为53.3%，已经超过自主销售式B2C，并且平台式B2C将继续保持高增速增长。在B2C市场，近70%的交易都通过货到付款完成。这样算来，代收货款市场规模近1000亿以上。     其他类型购物也都以各自不同的发展轨迹演绎着自己独特的历史，构成了整个COD特色物流经济的大版图。     这样算来，超过一千亿元的快递代收市场，每年还在增长。COD的发展带来了中国物流快递在COD市场的角逐。先是中国邮政物流、宅急送在20世纪90年代开始的试水，到2000年后几个区域物流快递公司的介入，再到2008年顺丰的全面介入以及大量落地配公司的进入，中国的COD市场出现了前所未有的繁荣局面。看似繁华，又有着焦虑，又看似竞争，几家兴起，几家愁。 第二部分     COD的当下     （一）COD业务客户类型情况     在以上各代收行业类型演变历史的基础上，当下的情况是：电视购物继续发展，尤其是家庭购物类公司，网上购物代收货款份额在大幅增加。其他类型购物的份额也在逐步提高，基本能保证30%的增长速度。     目标客户需求越来越精细：要求保证金或银行担保函、要求物流公司网络全境覆盖、物流公司规模 （公司资质及股东成员背景）及人员组织结构、企业员工满意度、企业社会责任、保密机制、满足更多的顾客体验需求 （试穿、退换货、上门退款、上门揽收、POS刷卡等）、KPI考核等等。其中KPI考核涉及到的指标：妥投率、配送及时率、客户投诉率、破损率、丢失率、信息反馈及时率、信息反馈准确率、发货（分拨）及时率、发货 （分拨）差错率、回款及时率、超区退件率、退货及时率等等。     不同的客户代收行业对运作、财务、客服的要求都大相径庭。看似都是COD特色经济，但在物流公司营销的过程中，区别太大了。比如，电视购物中卫购和家购就有很大区别。前者产品种类单一、产品类型新奇特、重量小、全国网络覆盖要求，派送时效要求；后者产品种类复杂、产品类型大众化、重量不等，要求区内配送全境覆盖。因此，对物流公司营销和操作的要求截然不同。对前者，物流公司的营销报价简单、物流操作标准简单，但网络要求要面向全国，这考验着公司的网络能力和资金实力；对后者，物流公司的营销报价复杂、有时也一口价，物流操作个性化，对网络要求是做省内或区内，考验物流公司的省内覆盖能力和落地配的个性化操作能力。     网上购物和电视购物也不一样，既要求像卫视购物这样的全国网络覆盖、时效要求，又要求像家庭购物这样的操作个性化、讲究用户体验。报价上各种模式都有，有一口价，有按重量报价，有按票数报价等等。（待续）

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