从“家电下乡”看农村

[摘要] 实施家电下乡政策，旨在启动农村消费市场，拉动国民经济发展，引导企业关注农村市场，促进农村生产、流通和消费市场的建立与完善。家电下乡政策为农村经济的发展注入了新的动力，也为建设灵活、有效的农村物流体系提供了新的契机。当前应认真研究农村物流的特点，合理规划，创新物流组织与物流服务，通过设计新的渠道、制定新的服务流程和服务标准，从而推动农村物流体系建设。 　　（中经评论·北京）为扩大内需、缩小城乡差距，财政部、商务部于2007年12月开始在山东、河南、四川、青岛三省一市试点家电下乡，对农民购买彩电、冰箱、手机三类产品给予13%的资金补贴，其中地方财政负担补贴资金的20%，中央负担80%。试点地区一年内共销售下乡家电350万台，比上年度增长了40%，销售额达50亿元。由于家电下乡受到农民欢迎，政策成效明显，2008年12月起，试点地区增加到14个省市，2009年2月，家电下乡向全国推广，产品也扩大到彩电、冰箱、手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器和空调八大类，目前已经有122家生产企业的1264个型号的产品中标。 　　实施家电下乡政策，旨在启动农村消费市场，拉动国民经济发展，引导企业关注农村市场，促进农村生产、流通和消费市场的建立与完善。家电下乡又是一项惠民工程，财政直补提高了农民的购买力和消费意愿，提升了生活质量。农民通过使用电视、电脑、手机等产品还可以获取更多信息，学习生产技术，促进增产增收。 　　家电下乡为拥有8亿人口的农村市场注入了催化剂，也将因海外市场需求下降导致的过剩产能引向广阔的农村市场，可以说是利国利民的政策。但是，我国长期二元经济格局造成的农村经济文化落后、基础建设薄弱，由此带来家电下乡的第一步就面临物流的高成本和低效率问题。 　　 　　一、家电企业面临的难题 　　 　　目前我国家电三、四级市场渠道主要由当地小型家电卖场、传统百货商场和个体工商户经营的小型门店构成。这些企业无论是资金、规模、物流设施等硬件，还是管理、技术、信息等软件方面，都不能承担起农村物流的重任。一些家电企业也曾经试图布局农村市场，但收效不大，其主要原因就是运输、配送、维修、管理等因素导致的物流成本过高，以至于买同一款家电，低收入的农村消费者反而要比城市消费者花费更多。 　　自营物流的海尔，在农村市场中相对具有优势，家电下乡以来，海尔超过50%的销售量使得其前期投入有所回报。但海尔在渠道建设和物流布局上的投资也是巨大的，不但其他企业很难效仿，而且海尔需要多大的市场容量才能产生利润，也是一个未知数。 　　尽管一些家电连锁企业也表示要向三、四级市场逐步渗透，此次家电下乡招标活动中，苏宁、国美两家大型机构也都分别中标，但是农村市场购买力不强、销售规模小，难以满足大卖场的盈利条件，这些连锁企业向农村市场快速扩张的动力依然不足。 　　此外，农村的基础设施问题也是家电企业所必须面对的。我国农村路网和运输服务体系起点低，目前仍有近4万个建制村不通公路，近1万个乡镇、30多万个建制村不通沥青水泥路；农村公路中四级和等外路占将近九成，砂石路占七成以上，许多地区缺桥少涵、晴通雨阻。农村的生产组织水平低，物流需求分散，物流供给能力不足，大部分企业都存在规模小、管理水平低、技术条件差、物流设备落后的问题。 　　 　　二、启动农村物流服务体系的意义分析 　　 　　商务部、财政部2009年2月联合发布《关于做好支持搞活流通扩大消费有关资金管理的通知》，明确了中央财政支持搞活流通扩大消费专项资金的支持重点。2009年中央财政将增加农村物流服务体系发展专项资金和促进服务业发展专项资金，并逐年加大投入。政府采取以奖代补和贴息方式，调动地方和社会投入积极性，支持农村流通体系发展。 　　通知要求继续推进“万村千乡市场工程”。2009年新建和改造15万家农家店和1000个农村商品配送中心，进一步扩大农家店的覆盖面，提高网络配送能力，将农家店商品配送率提高到50%以上。同时培育“农超对接”龙头企业，支持大型连锁超市、农产品流通龙头企业与农村专业合作组织对接，建设农产品直采基地和覆盖农产品生产、加工、运输、销售全过程的冷链系统及物流配送中心。加速推进“农村商务信息服务工程”建设，为农民提供市场信息、购销对接等服务。 　　在中央政策的有力推动下，在家电下乡、财政补贴的直接作用下，农村物流将进入一个难得的发展期。随着新农村建设、小城镇建设的深入，以及农村医疗保险制度、农民工养老金实施办法等一系列政策的出台，农民的购买力进一步提升，这必将吸引更多的产品和服务下乡。目前，针对农机的贴补已经发放，汽车也即将下乡，众多企业正在开发符合农村市场需求的产品和服务，这种消费梯度转移带来的市场扩大、流通加速、服务扩张乃至生产下移必将产生良性的循环。家电下乡催生物流上路，物流系统的建立与完善，不仅会对生产企业的市场规模、市场格局产生重要影响，更重要的是会对农村经济的繁荣起到推动作用，促进农民增产增收。 　　 　　三、促进农村物流体系建设的思路 　　 　　家电下乡这项以政策为推手，家电产销企业为先导，第三方物流企业、当地资源配合跟进的民生工程，必将加快我国农村物流体系的建设步伐。在家电下乡拉开的农村物流建设帷幕中，应本着政府扶持、厂商启动、整合资源、共同建设的原则，着手规划建设农村物流体系。 　　 　　（一）政府科学规划农村物流服务 　　 　　各地政府要认真研究农村经济的特点，科学规划农村物流服务。我国二元经济的格局在短期内会依然存在，农村的生产、生活受自然因素影响大；农村金融服务落后，消费差异较大；农村物流市场标准化程度低，运力分散。因此，要认真研究农村市场的特点，不能生搬硬套城市的物流发展模式。 　　县一级政府，应尽早进行区域物流规划，认识到高效的物流服务在促进农村经济发展中的重要作用。既要避免“等、靠、要”的思想，延误基础设施的建设，又要避免重复建设。要在行政上明确管理部门，不能出现“有了利益多家管，出了问题没人管”的局面。主管部门要制定适应当地物流和经济发展的政策，保障和促进物流和商流的发展。 　　 　　（二）企业调整经营战略 　　 　　生产企业和销售企业应该及时调整经营思路和发展战略，例如：选择直接进入还是通过收购、兼并或持股其他企业进入农村市场？按照市场的增长速度和投入预算，是否要建立一个针对农村市场的核算体系，或者干脆把农村市场作为一个事业部独立运行？ 　　企业要兼顾市场的平衡与可持续发展，不能只看到眼前利润，搭政策的便车。毕竟家电下乡政策的执行时间是四年，四年后没有了财政资金的注入，企业是否还有兴趣、有能力维持和拓展农村市场，这都取决于四年中农村市场的真正变化，而市场的变化是供给和需求两方面互动的结果。如果当前企业只是想从农村市场找回利润，渡过外销受阻、产能过剩的难关，不去真正投入农村物流市场，那么农村物流就不会稳步发展，也就不能反过来促进农村市场的商品流通和消费。如此一来，企业更是错过了一个良好的开拓和巩固农村市场的机会。 　　 　　（三）创建新型物流运营组织 　　 　　农村物流活动的成本高、管理链条长、市场规范程度低，无论是产销还是物流企业，都无法独自承担建设物流系统的重任，自建网络既不现实也不经济。因此，企业应适当与当地资源联合，利用自身的品牌、管理、信息和资源优势，采用经销制、代理制等合作方式，或者采取参股、联营、合建等形式成立新型物流运营组织，开发农村物流市场。 　　邮政系统近年来进行了一些业务创新，收到了一定的效果，其良好的信息处理能力、健全的网络、较强的运输能力和本土化的优势，完全可以在农村物流市场得以发挥。中邮物流公司的“直通车配送”业务就是一种“配送＋分销”的运作模式，目前已经为广大农民提供种子、化肥、农药等农资类产品以及农产品的分销代理和配送服务。也许，通过与家电企业的合作，将会使中邮物流迈开更大的步伐。比如可以在边际成本增加不大的情况下，拓展商品邮购递送、商品配送、辅助企业实施逆向物流等业务，与家电产销企业合作共赢。 　　县域的一些种子、化肥、农机等农资企业，可以利用原有的渠道、仓库和运力，开展多元化经营，为家电下乡提供物流服务。一些粮食收储企业，蔬菜批发和运输个体户都可以在仓储、运输、配送上做文章。比如，一些农产品批发商到农村收购时，如果能与家电销售企业合作进行区域定点配送，则可以解决从县城到乡村这段距离的空载问题，既提高了收入，又灵活解决了配送问题。 　　上述新型物流合作组织的设立与运行，由于增加了服务主体和服务环节，必须加强管理，通过明确法律关系、完善合作条款、增加商业保险等手段，规避和分散合作风险，避免道德风险和逆向操作。 　　 　　（四）加强物流服务创新 　　 　　对于努力扩大农村市场的企业而言，需要抓住财政补贴启动市场的有利时机，建设新的渠道，制定新的服务流程和服务标准，解决农村市场的运输、配送和售后服务等问题，健全物流服务网络，赢得有利的市场格局。比如，根据农民消费季节性强的特点，增加大篷车这一销售渠道，定时定点下乡促销，这样既方便购买，又可以规避开店的风险和成本。针对农村市场订单零散，配送距离长的情况，康佳、创维等几家企业曾尝试进行“拼车”联送，使物流费用降低了5%，这也是非常可行的办法。 　　如果生产和销售企业能在产品展示、支付等环节与邮政部门加强合作与创新，邮寄的销售方式也可以在我国农村采用。设想，随着银行卡的普及，家电销售企业可以根据购买指令，通过邮政的配送系统，将商品运送到农民家中，在验收合格后，农民可以通过邮政携带的移动POS机，将款项直接划入商家指定账户。 　　部分商品可以增加自提货的比重。农民的交通工具一般一车多用，比如拖拉机，既能耕田，又能跑运输，也能代步。因此，对冰箱、彩电、洗衣机等不需现场安装的产品，可以在销售环节增加现场示范、增加消费者教育的时间，同时提供简洁明了的运输、搬运与调试说明书，鼓励客户自提货。客户自提货后，辅以电话指导，这样可以大大降低配送成本。当然，厂家应先期调整产品设计，如增加产品的稳定性和抗碰撞能力，在包装上采用缓冲较大，扎实耐用的外包装，在保修服务方面，可以要求保留原包装，以避免往复运输中产生二次毁损。 　　农村工作和生活节奏不快，农民对品牌差异了解不多，购买决策受口耳相传的影响比较大，产品的口碑非常重要，因此企业要扎实做好产品质量工作和销售服务工作，尽管在服务的时效性等方面可以和城市有所区别，但一定要信守承诺，并保证服务的质量。 　　农村物流体系的建设，需要物流市场的参与者认真研究农村市场，提前规划，科学决策，唯有如此，家电下乡所赋予的经济使命、社会使命和政治使命才能圆满完成。

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