对企业物流与市场营销

【摘要】新经济时代，现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的关系。因为 二者是为企业的核心能力提供支持和服务的，所以在物流经济时代到来的时候，工商企业在 物流运作与营销策略上一体化的努力将是一个有益的探索。海尔集团公司在物流运作上有 着成功的实践。其物流体系对营销效能的支持，源于海尔良好的物流运作模式，更得益于海 尔经营的战略思想及企业经济机制。海尔的营销优势主要在产品和顾客服务上，而海尔物 流正是对其营销活动提供了强力的后勤支持。在企业物流运作上，应渗透营销思想，按照营 销战略加强物流管理。 【关键词】物流竞争营销 0.前言 对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是其市场营销的基础。这主要是一个面向市场、面向客户的竞争型现代企业应该认同的问题。一个企业在作出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营销战略或营销策略有机结合起来，从战略的高度去考虑物流运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经济时代，企业赢得竞争优势则主要靠速度，特别是创新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特定需求，即“以最低的成本，将适当的产品在适当的 时问，运到适当的地方”。海尔的物流革命取得了一定的成功，在把物流作为一个产业运作的同时，也在不知不觉加强其营销化的功能，使其成为市场营销的有力支持，这可以从本文对海尔物流的市场营销分析看出来。同时，我们看好物流与营销的战略关系，本文通过分析提出了‘物流支持营销，营销促进物流，的观点。 1.解析海尔物流运作模式。 在今天新经济时代，现代企业必须要搞现代物流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金字塔的结构改革为扁平化的组织结构，海尔的物流推进本部是从原来十儿个产品事业部职能部门剥离出来的，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个事业部，统一实施对集团内物流的运作管理，统一采购、统一材料配送、统一成品配送，通过整合内部的资源，优化外部资源，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化。 现代物流区别于传统物流的两个最大的特点:第一是信息化第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与用户的零距离”的战略目标，是海尔通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。 【海尔物流同步流程图】 海尔ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送;海尔独创的过站式物流以及柔性生产线，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。 企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提高资金使用的效率，从而减小资金的成本，实现增加利润的目的。同时资金运作的加快，成本的降低，使企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到提高。这正是海尔成功的市场运作。 2.对企业物流运作的市场营销分析 市场这个经济大舞台在不同的时期和年代充满了变化，是一个擅变的“魔法师”。作为市场竞争者的实体企业，必须加强营销的战略规划，“策动”新的市场竞争谋略和计划，以赢得自身的生存和发展机会。以前，海尔公司在计划推动模式下建立并运行了国内一流的采购、制造和营销系统，但近年来该系统的竞争和利润潜力已接近尽头，公司不得不在战略上寻求新的、更有利的经营途径。海尔一系列的“蜕变”和“再造”印证了它是一个顽强的市场竞争者。 2. 1从营销战略上看物流运作 物流(logistics)对企业经营的成功具有重要意义，自20世纪50年代以来，历经“实物配送”扩市场后勤管理”等观念的演绎，到了20世纪90年代逐步成为企业在市场营销中获取和保持竞争优势的有力管理手段。美国管理学家La Lan Londe甚至预言我们正处于的21世纪将是物流时代。 在当今全球化的竞争环境下，在顾客对服务、质量价值、速度更为关注的情况下，物流必然成为更多厂商的核心竞争力之一。精炼而强大的供应和储运网络，可以为企业产品的敏捷制造提供快速反应能力;完整高效的商品配送网络，可以为企业保持所在市场上龙头地位，提供强而有力的销售后勤支持。所有的世界500强企业，他们都是拥有世界一流物流能力的公司，通过向顾客提供优质服务获得竞争优势。而海尔正是希望通过物流重组，完善市场营 销网络，象世界500强企业那样，实现物流管理的总目标，即以最低的物流成本向客户提供最优质的服务。当企业发展到一定阶段，物流作业被高度集成化，并定位成一种核心能力时，就能够对营销战略优势起到奠基石的作用，并对营销活动提供全面保障。 2. 2物流运作的市场营销分析 企业的物流表面上看来是产品货物的流动，背后则关涉客户需求产品价格销售渠道、服务水平等方面问题，而在最根本上则是企业利润的流动。海尔为了优化供应链，整合企业资源和支持外部销售，建立了现代物流系统，为了配合销售，扩大或缩小配送网络，这样做的目的是为了控制成本和扩大销售，最终无疑是为了增强在激烈、巧妙、变幻无常的市场中的核心竞争力。下面对海尔物流系统运作与市场营销的关系进行分析。分析和探讨的目的还 是为了使企业在物流运作中以市场营销战略为指导，优化物流方案，使企业的物流能力围绕企业的核心职能得到集约型的发挥。 2. 2. 1准确的需求预测和快速的市场反应创造了营销机会。 供应商、制造商、零售商和消费者之问的物流活动称之为供应链物流。供应链物流的末 端，即是零售商与顾客这一环。零售商比制造商天然地具备更大的优势，因为它最接近终端消费者。通过对销售资料分析和有效的顾客关系管理，零售商可以在更大程度上对终端消费者的需求情况加以准确的把握和预测，建立最接近实际情况的需求预测，在此基础上为制造商的产品和服务提供稳定的需求订单。海尔现代物流管理是以订单信息流为核心的，这使全体员工专注于用户的需求。对市场的J陕速反应不仅创造了顾客满意，而目_创造了市场需求，扩大了市场份额。在市场竞争激烈的今天，我认为一个企业只有能够对物流系统末端消费者的需求形成快速反应才有可能取得市场竞争的胜利。 2. 2. 2优化供应商，确保产品质量，提升产品营销优势。 海尔在整合内部资源，优化外部资源的过程中建立了强有力的全球供应链网络体系。一是优化减少供应商数量，二是扩大国际供应商的比重，三是就近发展供应商，海尔与已经进入和准备进入青岛海尔开发区工业园的儿十家国际供应商建立了供应链关系。海尔通过优化供应商，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。另外，海尔通过实施并行工程使一批国际化大公司(供应商)以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，不但保证了海尔产品技术的领先性，增加了产品的技术含量，还使开发的速度大大加快。目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%。另外，jit生产和‘零库存’可以使得产品的原材料和零部件在库时问短，绝不会出现腐蚀变质的情况，由此确保产品零缺陷的质量目标。 2. 2. 3价格优势的产生。海尔对供应链中的物 流系统采用了最迅速、最先进的信息技术手段，在此基础上形成的信息流有力地支持了采购、配送和产品分拨的快速反应，最大程度地减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本，从而有效地降低了销售成本，为终端顾客可以提供最大的让渡价值。正是由于有了快速高效的信息流，海尔物流过程中每一个点的成本都是最低的。在采购JIT环节上，海尔实现了信息同步，采购、备料同步和距离同步，大大降低了采购环节的费用。信息同步保障了信息的准确性，实现了准时采购。采购、备料同步，使供应链上原材料的库存周期大大缩减。 2.2.4健全的物流网络确保销售渠道畅通。完善物流系统更具弹性，可以满足销售的动态需求。在现有市场上增加现有产品的渗透销售时，要求的是一个有效完整的物流网络;放眼世界500强，儿乎无一不在市场网络等方面有其独特专长。全球著名的零售商，如沃尔玛(Wal Mart)、麦德龙(M etro)、家乐福( Carrefour)等，无一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人瞩目的市场地位。海尔产品销往160多个国家和地区，在全球有近1000家分销商(其中世界500强企业44个)，营销网络点50000多个，售后服务网点延仲至全国6千多个乡镇，能触及到各个城区、乡镇的神经末梢。这么庞大的营销体系使海尔扩大了物流配送的规模，使得物流配送服务能覆盖广大的地域和范围。 2.2.5现代物流创造服务营销优势。 现在大多数企业对物流的经营理念还局限在为了物流而搞物流的阶段，只知道他们有物流业务，而忽略了做物流的目的为客户服务，是通过有效的、高品质的服务赢得客户的信赖，从而赢得市场。海尔是把物流作为一种能力在企业内部进行定位的，它对创造顾客价值的一般过程作出了贡献。在业务流程再造的基础上，海尔形成了“前台一张网，后台一条链，’(前台的一张网是海尔客户关系管理网站m ),后台的一条链是海尔的市场链)的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统,E RP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call- Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各了系统之问无缝连接的系统集成。海尔ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。 3.渗透营销思想，加强物流的营销化管理 物流和营销关系极为密切，物流作为一种独立的运作形式和产业形态的出现，是这一领域专业化、社会化分工的深化，两者之问是互相依存的关系。许多物流活动是营销的伴生物，是营销的主体。在物流领域，要把市场营销作为开展物流业务的灵魂，要有计划地制定“物流支持营销、营销促进物流”的营销策略。关于如何强化物流的营销功能，完善企业的物流系统，则是需要结合各企业自身的经营战略、经济规模产业特点等方面来定夺。企业物流改造现实有效的目标就是支持销售和控制成本。 3. 1在产品创新问题上，物流系统的采购环节和销售环节可以提供有力支持。 采购部门中，如果采购小组含有具有工程技术背景的营销人员，则可以向产品研发部门提供采购服务，即采购人员可辅助设计开发人员决策新产品应选用何种原材料、元器件或零配件。切合现实需要而目_富有生命力的产品开发，最好是由相关部门协作而成。最大程度挖掘并利用物流活动中有利的具有优势的一面可以为企业创造价值。 物流系统的销售环节上，销售人员对产品生命周期中成熟期的到来很敏感，可以及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员频频与顾客接触，最了解顾客的需求在哪里，对开发何种功能的新产品以及产品线应达到怎样的深度和广度才最具市场潜力等问题，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。好的产品策略不可能独立于销售及顾客服务活动之外。将物流与营销的观点结合为一体，以便为制订产品策略 提供可靠的依据。 3. 2在服务创新问题上，企业物流的配送环节是主要的研究点。企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的一面(企业核心竞争力)充分展示给客户，使他们对企业提供的物流业务产生信赖，并相信能为他们带来满意的经济效益。将企业物流服务与客户的物流需求进行整合，即把客户和物流双方的利益整合在一起，为客户提供一体化、系统化的物流解决方案，则可以形成互相需求、利益共享的关系。如果制造商为零售商承担额外的服务费用，为顾客提供免费配送，则可以使顾客首选该产品，从而使企业赢得竞争优势。企业要始终从客户的角度出 发，考虑为客户提供物流服务能为客户带来何种效益。如节省时问、精力和体力，减少资金占用，增强核心营销能力等等。只要企业的物流服务能够该客户带来便利或经济效益，同时又有利于企业自身的市场营销，企业物流才是成功而有益的。 3. 3在产品和服务的成本问题上，企业内部物流环节是重点。在采购环节上，优化供应商，建立稳定可靠的供应链战略关系，是企业降低采购成本具有战略意义的措施。在企业内部物流上，库存成本是主要的问题。在产品的成熟期，企业往往大量购进生产该产品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期来得很快，这些原材料，特别是零配件或元器件就可能由于生产规划的调整而造成库存积压。在生产规划和库存控制进行有效的协调降低一定库存成本之后，而远在面向消费者的物流终端，其销售环节上的价格策略可以缓解库存压力。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。产品价格会对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，库存成本将得到有力的控制。在物流配送业务环节上，同样产生这种效应。因此，企业可以从市场营销的若干角度来考虑如何降低物流的成本，在二者一体化通盘考虑的战略思想下取得二者效益的双赢，为企业的总体利益服务。 4.结束语 企业物流可以说是为了满足顾客需求对原材料和最终产品从产地向消费地转移，进行有效的计划、实施和控制，并从中取得盈利的过程。居于供应链主导地位的企业的任务就是对从供应商到最终用户价值增加的流程进行管理，这一管理要求供应商、制造商、营销部门和市场渠道成员共同协作来完成。物流的速度和经济的效率主要通过先进的信息技术手段来实现。今后，海尔如果能同国内零售企业信息系统系连接，就可以象花土、松下一样，可以控制到供应链物流的最终端，更能及时准确地抓住市场需求信息，从而发挥其真正的供应链主导作用。

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