物流服务战略的制定

物流业在我国的发展才刚刚起步，但我国政府和众多企业已经越来越关注这一“第三利润源泉”。我们知道，物流活动的实质是将自然资源、人力资源、信息资源等进行有效的运作，然后输出客户服务和产品的时间、地点效用的过程。做好物流过程中的客户服务是物流管理与决策的重要内容。 1、对我国物流业中客户服务的分析 客户服务在不同的行业有着不同的定义，物流中的客户服务可理解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏的尺度，客户服务是物流企业的产出。从客户角度看到的是企业提供的客户服务而不是物流企业的运作或管理。 1．1 客户服务是物流活动的根本 在物流企业与客户的关系中，物流企业通过提供优良的物流服务而使物流真正成为客户财富的重要源泉,客户则从物流运作的过程中获得竞争优势或满意的服务。在物流活动中，其任务是以尽可能低的成本为顾客作出最好的服务。客户服务完整反映了各项指标，提供了物流活动的准绳。 1．2 客户服务是物流企业的竞争优势 我们知道，企业获取竞争优势的努力已经从单纯追求成本最小化，逐步转向在最短时间内以最小成本提供最大的价值。通过缩短产品从生产线到达市场的时间，企业提高了生产率，降低了成本和风险，并扩大市场份额。在当前激烈的市场竞争中，很多企业都提供了在价格、特性和质量方面相同或相似的产品，对于市场而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。但客户服务质量上的改进，如按时送货的改善、订单满足率的提高、准确的票据，订货提前期（或订货周期）的缩短，以及整个物流系统生产率的提高等等，在短期内，是竞争对手难以模仿的，客户服务的差异性必将成为企业提供超越竞争对手的竞争优势。因此加强物流管理，改进客户服务是创造持久竞争优势的有效手段。另一方面，面对日益激烈的国际、国内市场竞争和消费者价值取向的多元化，客户服务水平也将成为是物流企业的核心竞争能力之一。提供令客户满意的服务，或处理客户抱怨的高明手法则是企业区别于竞争对手、吸引客户的重要途径。 1．3 客户服务是提升我国物流能力的有效手段 在我国的物流业发展过程中，众多的物流企业都是从传统物流（包括仓储、运输等企业）的企业转化而来，我国物流企业整体上还处于传统物流的地位，物流设施空置率高达60%，仓库利用率不足60%，这对我国的物流业的发展是极为不利的，因为这些企业占有大量的物流资源，不能充分发挥作用，物流作为“第三利润源泉”地位不能从根本上得不到体现。在这一尚未充分利用资源的产业中，通过提高客户服务水平，会拉动需求，提升能力。 1．4 物流企业对客户服务与客户满意度内容有了新的变化，要求树立客户服务理念 传统的客户满意的量度是以“定单交货周期”、“完整定单的百分比”等衡量的，而目前更注重客户对服务水平的感受，服务水平的量度也以它为标准。物流企业的运作水平直接关系到被服务的客户的满意程度，物流企业只有对客户的服务作出贡献，才能取得成功。优秀的物流过程能提高物流配送服务的质量，大幅提高客户的经营能力，只有这样物流企业才能获得客户服务增值，满足日益增长的客户服务需求。 1．5 客户服务是推动物流业发展的重要动力 客户要想从竞争对手中脱颖而出，必然要求物流企业无货损与货差地将恰当的产品在恰当的时间以恰当的方式送达客户。如果物流企业不能理解这一要求，就谈不上超值服务。在仓储、运输、库存管理、定单下达、配送以及退货处理等众多环节中，每一环节都对顾客的增值服务起作用。正是这种要求推动了物流服务，形成了现代物流的服务水准。 2、物流的客户服务范围 物流的服务对象是物流的客户。但供应链上还有许多中间客户，他们同样是物流客户。物流需求固然是物流服务的范畴，但这种需求派生的新需求也是客户服务内容。 2.1 物流服务对象细分 第一方物流面向货主。货主的物流需求就是物流企业的服务，货主的满意就是客户服务的要求。第二方物流面向物流需求企业，物流需求企业的需求和货主（物流需求企业的客户）的需求都是第二方物流的客户服务内容。第三方物流面向货主和车主，他的客户服务要同时满足货主、车主以及货主的客户。现在，物流业进一步派生为第三方物流服务的物流企业。所有这些反映出，物流业尽管不一定都面向终端客户，但无论直接客户还是终端客户都是物流企业的客户。 2.2 客户服务的超值服务 客户的需求不局限于物流业务。客户在被服务过程中派生的需求也是客户服务内容。产品的分包甚至加工是货主派生的需求，车主进驻物流中心需要生活服务，物流交易需要配套服务，所有这些都是客户服务的范畴。 3 、客户服务的策略制定 客户服务水平受库存状态等因素的影响。如为提高服务水平，企业希望拥有庞大的库存，然而，庞大的库存却增加库存成本。因此物流企业为实现长期利润最大化的目的，必须不断调整客户服务水平，满足不同客户的需要，这就要求物流企业将其有限的资源在市场营销的各要素以及物流活动中进行合理配置，在不断提高客户服务水平的同时降低总成本。进行客户服务策略制定可以从以下几个方面来考虑： 3.1 从客户的角度进行评估，确定客户真正重视的服务要素 通过与客户进行调查与走访等互动交流，获取不同客户关注的服务要素，同时关注客户对不同竞争对手提供的各项服务的横向比较。 3.2 检查企业提供的服务与客户需求之间的差距，找出差距产生的原因 与客户的及时沟通，能及时掌握客户实际接收的服务水平与企业所提供的服务的差距，而且客户的评价有时也会偏离企业的实际运作。同时，通过分析客户需求，企业有可能通过提供给客户其尚未意识到的服务进行某些服务质量的弥补。 3.3 充分考虑竞争对手的客户服务水平，识别潜在的改进方法和机会 在考虑竞争对手的服务水平，结合更加详尽的客户调查与物流企业自身服务能力的分析之后，企业管理层通过对比能制定更加完善的客户服务策略，提高物流企业的客户服务能力与竞争能力。 3.4 针对不同的客户需求，确定适宜的客户服务水平 通过对客户与竞争对手的评估，企业可以制定更为详细的服务目标，针对不同的客户与不同客户对服务水平的要求采取不同的对策，改善企业的客户服务水平。 4、客户服务策略 不同的客户对客户服务不同的要求，企业希望以最低的成本来留住老客户和吸引新用户，因此，物流企业应适当采取不同的措施来调整对客户服务的决策。 4．1 差别化服务 有研究表明，企业利润的80%很可能是由20%的客户带来的，而且，不同的客户对服务水平和服务类型也有着不同的要求，这是我们实行差别化服务的依据。通过细分客户群，重新进行目标市场的定位，了解不同客户的需要情况和目前的满足情况，发现哪些客户服务需要进行较大的改进。其次，服务形式的多样化与差异化，对相对稳定、业务量大的客户群采用更及时、优质和多样化的服务有利于加强供应商与服务商的联系与长期合作关系，为物流企业带来稳定的利润源，同时增加其客户价值。 4．2 集成化服务策略 信息网络技术是构成现代物流体系的重要组成部分，是提高物流服务效率的重要技术保障，是提升客户服务质量的重要内容。实现物流流动各环节的实时跟踪、有效控制和全程管理，进而保证供应链快捷顺畅运作，就需要一个完善的信息收集、整理、发布、跟踪、查询系统。信息集成使系统地管理物流成为可能，从而有效地缩短供应管道，减少备货时间，加快企业的反应速度，提高客户满意度和客户服务质量。 4．3 不同物流企业间实行要素协同化 在我国，目前存在进行物流要素产权自由交易的市场，如货运市场、仓储市场等，我国的众多的物流企业是由传统的运输公司、储运公司转型而来的，由于受原先行业的影响，在各自领域各有特色，如果能在一定范围内将闲置与浪费的物流资源实现要素协同，既可以降低物流成本，又可以提高客户服务水平。 4．4 提升客户满意度，建立忠诚的客户关系 物流企业只追求客户满意是不够的，必须提升客户的忠诚度。有关对美国汽车制造业的调查表明，客户满意度达85%~95%，但其再次购买率仅40%，这表明客户满意并不意味着客户忠诚。有专家估计，企业65%的销售来自于老客户，而发展一个新客户的费用平均是保留一个老客户所需费用的六倍。因此，建立忠诚的客户关系是物流企业减少总成本，获取竞争优势的重要途径。 4．5 重视社会资本经营，发展潜在客户，从战略角度提高客户服务水平。 根据Paul S. Adler[2002]的定义，其认为“社会资本是个体或群体可获得的善意(goodwill)。”，它强调的是“我现在为你做，因为知道在将来某一时候你也将为我做”。物流企业在处理客户服务时，不应因暂时的利益得失而失去潜在客户，因此，有必要根据客户对企业长远的合作关系进行权衡，以获取客户满意，提高客户服务水平。 总之，客户服务是物流活动的重要内容，是物流企业降低总成本的重要方面，也是物流企业形成核心竞争能力的重要因素，在进行物流管理决策中占有重要地位。

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