从《长尾理论》看航空

□ 南航货运罗远浩 近期，通过认真阅读安德森的《长尾理论》，我深刻领悟了其中的一些营销哲学，从亚马逊的成功到MP3的无限量免费下载，再到视频文件的自主编辑、自由上传、免费共享，计算机技术的历史性变革引发了商业市场营销思路的长足进步。 《长尾理论》的来临，将改变企业营销与生产的思维，传统的营销战略中所培育的畅销商品带来的利润越来越薄，以消费者需求为导向的长尾营销思路中累积着庞大的商机。在无数的利基市场组成的 “长尾”中，航空货物运输的营销变革也将需要更多的变化以适应市场的环境。 传统的航空运输营销受市场和经营资源的限制，主要力量面向20%的最重要客户，重点关注的都是些大客户以及核心代理商的货源供应，因此在很大程度上失去了运输产品的议价权。在具体的营销策略上，一般采用大客户制，并受制于主要使用以运价为杠杆的市场调节机制，核心代理的累积运价销售模式严重拖累了航空公司在货物运输环节中的利润。因此在稳定现有客户的基础上，在利基市场开发 “长尾”需求将成为航空货运发展的必由之路。 “我们可以把 《长尾理论》浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门 （主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”因此，在长尾理论的推广指导中，各种不同类型的运输服务产品需求应该是航空公司要重点挖掘的对象，而这种大规模的产品定制将需要依靠下面的三种力量：第一个力量是加快航线网络的规划发展，通过航空联盟与合作的方式共促发展；第二个力量是加强数字化系统建设，提高航空公司收益水平；第三个力量是细化货运产品，为企业定制更多的个性化服务。 加快航线网络的规划发展以提高生产力 在《长尾理论》中我们看到其营销成功的一个关键因素是充分利用了网络的功能，从而有效的降低了产品边际成本。在各航空公司实施长尾营销策略时，航线网络的构建便成了重要的制约因素。受制于航权开放以及运营成本等条件的限制，各公司不可能拥有完善的国际、国内运输网络，因此航空联盟与合作便成了各公司扩充航线的必由之路。 一、通过航线网络规划整合货运价值链 首先，各航空公司应该根据自身的航线特点，注重加强基地机场的货运枢纽建设，通过枢纽展开货运网络，扩大市场范围，使空中运输与地面运输达到无缝隙衔接。另外由于货运需求地域上的广泛性，对于航程较短的运输线路，航空公司可以通过增加卡车航班来弥补其网络覆盖面上的不足；对于实现长距离航线的中转，航空公司在发展自身的航线网络的同时，也应该积极的寻求联盟伙伴，力求通过企业间的优势互补来提高竞争力和服务质量。 在航空公司寻求合作者的时候，特别需要注意运输服务的互补性、网络的互补性以及信息沟通系统的共享，只有这样才能达到为客户提供从货物定舱、中转运输以及查询追踪的优质服务要求，从而提高企业的竞争力。 二、密切关注客户的物流需求有助于航线网络的规划 货物运输的来源是商品贸易的繁荣，因此对各地的货运市场的货品供给以及需求的分析都有益于航线网络的整体规划。因为各中小型企业出于自身营销成本的考虑，营销的区域范围较窄，对世界各地的商品贸易状况的了解有限，但航空公司有自身的货物流向数据资源优势，可以方便的分析各个地区对不同货品的需求状况，这不但为各中小企业提供了有力的市场开拓数据，更可以成为航空物流的一项增值服务，从而更好的整合全球货流供应链。现时航空公司对市场的关注度更多的是各地始发的出港数据，但对各地进港的货物数据分析仍显不足，因此在对所运输产品的 “卖方市场”分析的同时，加强 “买方市场”数据分析也是有必要的。这样可以向顾客普及世界各个角落的市场需求，以调动所有工厂的推广需求，从而有效推动运输市场的繁荣。 加强数字化系统建设以提高收益水平 《长尾理论》中提到有效降低成本是把握长尾经济的关键，同样货运市场运力的增加导致市场竞争更为激烈，供求矛盾更为突出，因此在面对国际航空巨头大举进军的情况下，航空公司应全面提升货运的盈利水平。数字化系统借助其强大的网络力量以及高效的生产模式，将有助于各航空公司提高生产效率，从而达到占有高市场份额的目标。 航空公司应该利用网络技术手段搭建信息交换平台，不但要实现面向公众和代理人的市场营销、网上订舱、网上跟踪查询、客户关系管理、代理制单、公布运价以及航班运营管理等，还要实现远程查询和信息交换，与国内外联盟航空公司进行信息共享；同时，该系统还应具备货物运输过程的财务结算功能，与海关及货物检验检疫信息相连等。 有了这个庞大的系统支持，航空货运将能有效改善货运的经营模式，通过对货运的众多环节的控制，利用有效的机制使操作更加透明，流程更加优化，运输瓶颈更少，以满足客户对不同产品的运输需求。另外，在货运营销及现场操作的不同环节，我们仍然可以在以下几个方面进行系统的改造： 一、通过使用互联网分销门户以降低分销成本。 二、驱动电子货运化进程，利用电子航空运单等工具和方法，一方面降低航空公司及第三方物流服务供应商的工作流程成本，同时改进并精细货主与货运代理商和航空公司间的工作接口，大幅度提高生产效率。 三、使用文档影像服务减免处理纸张的开支。 四、尽量使用RFID等条码技术，支持电子审核、货运安全及自动化追踪等工序来提高效率同时降低成本。 细化货运产品以创建品牌 《长尾理论》非常好地总结了差异化、个性化经济——也就是选择权“丰饶”的经济。并且它提出了 “给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们便捷地搜索”的观点。针对航空货运市场来说，有了航线网络，有了成本的控制，就有了发展中小企业物流服务的基础，但要把这种供给与需求连接起来，仍然需要把供求匹配服务做好，因此细化货运产品是航空货运企业发展 “长尾”营销的保障。 一、货运产品的丰富化 航空公司应该根据自身的硬件条件考虑货运产品的设计，并认真分析航线的竞争状况以及航空运输产品的不同特性。 “快捷高效”作为航空运输的一大竞争力，快件货物以及高价易腐货物应该被列入 “高端产品”行列，并且由于这类客户更看重的是优质的服务，从货物的订舱到地面保障，从货物的安全运输到准时到达，从货物的网上跟踪到财务结算都应该有 “绿色通道”。另外，考虑到有些航空货运作为航空公司的腹舱运输，“易逝”的特性不容忽略，航空公司仍然需要设计相应的中低端产品来满足客户需要，中低端产品的客户将更加看重运输价格，同时可以适当放宽运输的时限，但安全的服务品质仍需保障。最后针对不同的企业客户，航空公司还需要能够提供多种个性化的产品，并可增加仓储、配送、商品检验、保险、金融、包装、信息咨询等物流型的增值服务。 二、直销策略有助于航空公司创立自己的 “供应链管理品牌” 通过直销策略的实施，航空公司可以实现与货主的直接接触，预先了解其货物运输计划，进而优化货物运输线路，合理地安排和利用企业的运力资源，提高资源计划的有效性。 另外，直销策略有助于航空公司直接了解企业的物流需求，并根据客户需求提供更多的增值服务，如仓储、报关等，从而完善航空货运服务，这样做的结果会提高航空公司的供应链管理水平，并逐步创立自己的“供应链管理品牌”。 三、航空货运品牌效应 社会的发展使得货运的运输服务也出现了 “长尾”！各个企业在选择运输公司的时候必然会进行挑选，优质的服务以及合理的价格将成为这条“长尾”的重要过滤器，因此，货运的品牌效应我们也不容忽略。货运产品的设计来源于市场和消费者，同样航空公司也需要通过各种更加多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的服务，并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值。 另外，在现代经济体系进入互联网经济的今天，网络民意也是我们所不容忽视的。之前源于媒体的精英化和局限性，舆论很容易受部分人的导向，因此当某些品牌遭遇危机都可以通过 “公关运作”来 “摆平”。但最近网络对品牌的评价已经起到了很大的推波助澜作用。网络民意就是民意的长尾，它们是由无数 “小民意”所聚合成的 “大民意”。网络民意之所以已经逐渐上升为能和主流媒体对抗的力量，乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流，也将决定一个品牌的成败。 综上所述，在 《长尾理论》中论述的关键点：边际投入更小、边际利润更大以及个性化生产都将对航空货运的发展产生深远影响。同样，我们相信在机遇和挑战并存的21世纪，航空公司必然需要重视货运市场的“长尾”才能提高营销能力，确立竞争优势。

上一页1 2 下一页