道路运输业如何与媒体

由于运输服务业是窗口行业，密切联系公众，所以受到社会公众的广泛关注。道路运输业的宣传工作属于行业宣传的范畴，是一个单位、一个部门与社会公众沟通的主要途径，也是树立公众形象的主要渠道。 道路运输宣传工作的上述特点，决定了道路运输行业宣传是为行业管理服务的，立足行业，服务行业，其根本目的是为行业发展创造一个良好的舆论氛围。 认识宣传与新闻的关系 宣传是什么？宣传就是用各种方式向人们传达某个集团需要表述的思想，通过媒体“做”新闻是宣传重要也是主要的途径之一。所以，宣传离不开新闻，如果说，新闻是没有观点的话，那么，为了宣传而做的“新闻”是有很强的观点性的，新闻不可以制造，总是滞后的，而宣传是可以预先策划，可以提前介入。 从新闻与宣传的内在本质上讲，他们既有区别也有相通之处。从形式上讲，新闻媒体是当前新闻的发布者，是公众舆论的制造者，掌握着舆论的生杀大权，但同时，媒体也得借助行业宣传部门的力量，拓宽新闻涉及面。所以说，行业宣传与新闻媒体实现合作共赢是现实的。 宣传策划是共赢的重要手段 宣传的本质决定了我们可以对新闻事件进行包装与策划。通过策划，可以使我们掌握舆论导向性，掌握工作主动，减少被动，可以使单一的宣传成为复合的，独立的成为连续的，平面的成为立体的，从而使行业宣传起到事半功倍的效用。 新闻讲究“求正、求新、求实、求快、求全”，而宣传策划是有思想、有计划的宣传，要在满足新闻基本要素基础上做到： 一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。 二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。 三是创意性。策划需要创意，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。 四是综合性。策划是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。 共赢的关键是寻找“结合点” 媒体做新闻，要的是有人看、有人听，我们做宣传，要的是对行业形象有帮助，对工作有推动。如何在媒体的需求与行业需求间找到一个有效的“结合点”，是实现合作共赢的关键。 个人认为，“知已、知彼、提前、准确”是四个有效的环节。 1．知已：宣传策划者需要具备一定的基本素质，首先是要具备比较全面的行业知识，对本单位的业务、职能等要有一定的了解，同时，要有敏锐的嗅觉，捕获到最新的行业动态信息。能够对这些信息进行分析，发现“新闻点”。 2．知彼：宣传策划者要对媒体特性有充分地了解，不同的媒体具有不同的新闻偏好、习性，平面媒体、电视媒体、电台媒体与网络媒体四种不同质地的媒介途径不同、受众不同、新闻报道的方式也有较大差异，而同质媒体的不同个体间存在竞争的关系，会各具特色。宣传人员要对各个媒体的特性、栏目设置甚至记者编辑的做稿习惯都有所研究，才能有针对性地提供好的宣传方案。 3．提前：要把握最佳的宣传时机。新闻的生命力在于时效性，一则失去了时效的报道，哪怕内容最丰富，也只能是“旧闻”。第一时间是新闻的原则，更是宣传的原则。因为我们对所宣传的内容是事先有所了解的，所以，有时候不用坐等事件发生，可以提前去计划、去安排事件发生或者发布的时间，不要等到新闻媒体有所耳闻时，我们才动手做稿子。这是掌握宣传主动必须要注意的。 4．准确：要准确把握宣传的口径，口径小了，没有宣传到位，口径大了，可能适得其反。特别是道路运输业处在转型期，社会热点问题多，在舆论的风口浪尖上，我们更需要准确把握，而准确把握的难度也会更大。要做到准确把握，一是要对行业与单位的公众形象有准确定位，二是要锻炼宣传者应对媒体的能力，提高应对的技巧。什么话一定得说，什么话不能说，什么话说到什么程度，都得做到心中有数。 实现合作共赢的个案分析 2005年11月，杭州市客运出租汽车行业推出了“文明行动”，对五种严重违章的出租汽车经营行为，划定了“五条红线”，对违反者将严惩不贷。如果是单一的做一篇行业动态管理的新闻稿，可能达不到很大的宣传效果，达不到家喻户晓的宣传目的。 杭州市行管部门在文明行动展开之始，宣传工作提前介入，统一策划，强化与媒体的合作，有效调动媒体的积极性。从而实现我们为媒体所用，媒体为我们所用的共赢局面。 一是在文明行动展开之前，与媒体进行沟通，向他们征集公众对出租车行业的热点问题，媒体中反馈的热点问题，即成为五条红线禁止的主要内容。 二是行动的取名上，也充分征求媒体的意见，体现人文、民生的理念，将最初设定的“秋风行动”改为“文明行动”，从而使活动意义更为宽泛。 三是分析大众的阅读习惯与接受信息的几种不同的途径与特点之后，对不同的媒体采取不同的报道方式，而不同的报道方式在步骤上又保持高度的一致，从而避免媒体间的冲突。 四是选定主流合作媒体，设定层层推进的宣传方案。其它配合的媒体同步跟进。 具体操作步骤如下： 第一步，公布五条红线内容，通过行业大会邀请所有在杭媒体到场。 第二步，开通公众热线，征集对出租车行业不文明现象的意见。 第三步，有关人员接受媒体访问与热线提问，进一步解读五条红线。 第四步，几天来稽查的情况汇报，公布首布触线的司机。 第五步，召开行业座谈会，请媒体参加，进一步统一思想。 第六步，邀请媒体记者参与错时交接班招待情况的暗访，进行重点查处。 第七步，邀请政协委员、人大代表谈五条红线，发表评论文章。 第八步，报道处罚人员违章培训班学习教育情况。 第九步，总结文明行动一个阶段来的成果并提出和谐出租车的观点，“服务文明”与“乘车文明”要双举。 第十步，列举不文明乘车的案例，倡导“文明乘车”。 第十一步，提出进一步改进出租车服务质量的治本方法与建议，如“同向载客”等。 “文明行动”进行一个月，各大媒体的各类报道达到1000多篇，使宣传策划的力量得到充分认识，与媒体的合作共赢成为现实。 进入2008年，道路运输企业经营方式从传统型向市场化转型的压力变得日趋清晰，越来越多的经营主体遭遇到客流量同期比降幅超过1/5以上的寒流。 　　许多城市的独占经营者也骤然感觉饱受打击的原因，不仅是因为同城出现了新的直接竞争者和愈演愈烈的黑车（也包括部分责任经营公车）与马仔黄牛等隐形竞争主体。值得注意的是，黑车与马仔危机其实起因于道路运输市场不断飙升的价格所导致的“重利润、轻客流量”的涨价陷阱。 　　但黑车、马仔和正规车分庭抗礼的局面并非道路运输企业的致命危机，最主要的市场危机实质上来自于强大对手——铁路运输商和航空运输商，还需要注意逐步被政府扶持并浮出水面的水运商，这些都为道路运输企业注入亟需深度变革的基因。 　　这一客观现实，既说明了传统型运输企业存在战略定位和管理模式上狭隘特性，始终没有走出画地为牢的桎梏，也昭示着道路运输行业存在整体洗牌这一既成事实的市场机遇。 　　其中，有一些企业将逐步衰弱、分化，甚至是走向破产，而由于相对较为混乱的市场秩序和组织内部业已出现的贪腐与内耗现象，也正在加大这一危机；必定会有一些优秀的企业将乘势崛起、规模扩大或独具特色，甚至可能成就几家卓越企业。 　　面对压力如何运作？ 　　其实，道路运输企业融入当地商业社会并非一条积极的战略变革路径，只能成为缓解成本与收益矛盾的暂时的或过渡的经营策略，难以有效解决企业主营业务可能出现衰败的市场危机，除非这些企业已经制定了逐步退出主营的战略年限计划。 　　它的消极性体现在，因为原有的运营商在所处行业已经十分成熟与稳健，而多数道路运输企业在面对一些新的商业项目时，必须在运营方面付出一定的学习成本，必须能够承担模仿失败的巨大代价。这一点上，和过去习惯地割裂于或退缩于大交通体系之外一样，在新业务方面投资较晚的一些道路运输企业可能会更加步履蹒跚和无所适从。 　　那么，在航空票价差异化策略和铁路运输动车开行与网状覆盖面不断延伸出现之后，我们是否采纳收缩战略？对于高端客户和长途班线，我们是否选择退出策略？我们是否继续接受班线不断下沉的宿命……等等这些问题，其实都体现为随着道路运输企业融入大交通体系之后，如何参与竞争的种种现实挑战。 　　再造组织架构和运营模式 　　企业面对竞争有许多不同的方式，但任何局部的调整已经无益于提升自身应对现实的大交通竞争格局中的市场地位。我们知道，如果能够实现从企业核心架构到基础设施，及其工序层面的全面改善与转变，则意味着企业确已实现了整合管理模式的变化，而其中的每个具体的调整、改善、创新等过程都被称之为企业再造行为。 　　一般来说，国内多数有盈余的或有融资能力的企业都会在改造和优化现有的基础设施、运载工具及其配置情况等方面加大投入，只是也必然会加大经营成本的投资回报压力。甚至于，如果不改变相关企业现有的管理模式，这些基于基础层面的调整活动，可能对企业整体竞争能力提升的作用并不大。 　　假如我们接受并承认行业环境发生变化才是企业需要整体再造的主因，那么，如何改变传统型企业历史遗留的内部人力资源状态？如何有效解决企业与客户关系方面存在着利润与价格的品牌矛盾？如何通过有价值的再造行为来实现、形成和提升企业的核心竞争力？ 　　这些都需要企业积极地推行及时有效的整合管理再造。其中，对管理架构到运营模式的再造是最有必要的核心前提，也是最为艰难、与企业盛衰生死攸关的。 　　笔者通过考察与研究之后，认为道路运输企业有必要迅速建立以客户关系为中心的垂直整合管理架构；而在具体的运作机制上，企业有必要根据实际情况及时地调整和改变既有的运营模式。这套经过优化、再造之后的组织架构和运营模式，是企业进行大交通市场竞争的基石和框架，也是我们进行整合管理再造的核心内容和实践载体。 　　具体建议 　　如果以集团化企业为研究对象，需要重点指出，建立与调整以客户关系为中心的垂直整合管理架构时，要求母公司时刻遵照规划基本运营模式与相关职能的五个目标或关键点，也即战略一致、CI一致、内控一致、服务一致、考核一致。 　　在向大交通市场过渡的整合管理再造时期，组织内部治理的出发点与指导思想是高度重视通过压缩、挤出成本水分和采用其它能提升成本管理水平的有效方式，坚决杜绝在职灰色空间，以内控再造等方式不断优化成本结构；在市场竞争中，以实现稳定、增加和拉动社会客户需求为目标，针对客户关系以具体的、持续的价值行为来创塑大交通体系中的知名品牌，领先地通过实施以价格调整为主的营销策略，同时不断地改进服务方法和提升服务管理水平等手段，积极参与并逐步主导大交通竞争活动，为形成核心竞争力奠定基础。 　　根据现实的行业业态，最近几年，为实现市场化和现场化的有机结合，彻底改变一些大、中型企业存在机关管理团队与现场管理团队相互隔离的现实，为避免出现组织惰化的行政管理、官僚化运作、休克鱼反应等现象，应当立即导入企业内部竞争和优化网状化市场竞合机制，以激活、提升﹑完善战略型母公司的领导决策水平和生产单位的运营水平，不断提升组织对于市场的整体反应效率为目标。 　　针对这一过渡阶段，简要建议如下： 　　1．鉴于道路运输企业的战略定位与各个场站的分立运营性质，强化并突出生产单位的市场自主经营能力与应变能力，也可以通过价格、服务等手段有效遏制黑车与打击马仔。 　　对二级站以上（含二级站）场站采用相对独立的以“场站”为单位的职能管理模式。即增强场站的自主管理权限与营销能力范围，场站运营、班线班次整合、票价策略、服务整合、财务预算、人力资源、客户关系管理等职能宜下放给场站。 　　对其它场站，则采用“托管”或“分、子公司统筹”模式。一般由较近主场站托管；只有在托管场站过于削弱或可能过于削弱这类场站的网状服务链的市场作用时，才由分﹑子公司统筹运营。 　　2．强调集团母公司的战略与财务审计职能，为有效避免或改变分、子公司的“坐大”失控，调整与优化企业组织架构设置和合理权限设计。 　　原分属于分、子公司的招投标（除小件办公用品以外）、财务控制等职能，宜收归集团母公司，删除和简化分﹑子公司的管理环节；分、子公司宜从事对集团母公司战略下行的制度执行考核和用于处理所在地的公共关系，只对直属母公司的职能部门负责，不得干预场站经营活动。架构设置上，分、子公司只宜设置“管理审查部”和“品牌管理部”两个部门。 　　视窗：在具体的运作机制上，企业有必要根据实际情况及时地调整和改变既有的运营模式。这套经过优化、再造之后的组织架构和运营模式，是企业进行大交通市场竞争的基石和框架，也是我们进行整合管理再造的核心内容和实践载体。 1．推进理念创新，提升公共服务 　　理念创新是一切创新的源头。公路基础设施的经济社会效益，都要通过运输的发展来体现，必须提高对道路运输和行业管理重要性的认识，着力提升公共服务能力。服务国民经济和社会发展全局，道路运输要保障能源、重点物资、农副产品、外贸货物以及应急抢险运输，实现覆盖范围更广、服务水平更高的货畅其流、人便于行；服务社会主义新农村建设，道路运输要为农民出行和农村物质提供便捷的运输服务；服务人民群众安全便捷出行。 　　2．推进政策创新，优化资源配置 　　一要加快道路运输站场建设，加大投入，建设一批设施完善、功能齐全、装备先进、管理科学和信息灵通的客货运输站场。 　　二要培育大型骨干企业，引导企业重组、兼并、股份制改造以及联合新建，支持企业引入经营新理念，建立有利于竞争力不断提高的经营管理机制。 　　三要提升运输装备水平，积极支持发展中高级客车，为社会提供更多、更有效的高档次的运输服务，鼓励发展特种专用货车，加快货车厢式化进程。 　　四要继续深入研究农村客运网络发展、客运车型选择、农村客运站点建设问题，真正做到通路通车，为农民出行提供便捷的客运服务，整合农村货运资源，建立农村配送网络，促进农村物质流通，提升农村消费水平和生活品质。 　　五要引进物流理念，引导传统道路运输企业以现代物流服务理念进行运输组织方式和经营方式创新，整合传统道路运输资源，做专做精运输环节或某一细分市场，实现货运物流化的目标。 　　六要以提高汽车维修服务为主题，以市场机制为导向，优化布局，进一步完善汽车维修网络，加快维修品牌建设，推进汽车维修模式创新，提高高科技设备、数字化公众信息服务、信息化管理手段、规范化企业管理的应用与推广。 　　七要以提高驾培服务质量为核心，加强道路运输从业人员培训管理和考核，强化驾驶员培训秩序、质量、安全监管，促进驾校规范化建设，强化驾驶员节能操作培训，打造节约型驾培行业。 　　3．推进体制创新，深化行业改革 　　体制改革是交通运输发展最重要的保障，也是目前交通运输业最迫切的任务。 　　一要积极推进发展思路改革，在编制道路运输发展规划和国家公路运输枢纽规划时，进一步强化综合运输意识，加强各种运输方式的统筹规划，促进运输过程的一体化，努力实现“零换乘”、“无缝衔接”。 　　二要积极推进管理体制改革，建立适应城乡道路客运一体化发展的职能明确、权责清晰的管理体制。 　　三要积极推进投资建设改革，开放站场建设市场，建立面向社会开放、依靠全社会力量推进站场建设的投融资体制，客运站主要投资公共服务部分，货运站主要依靠社会驱动、市场融资，农村站场坚持“路、站、运一体化”。 　　4．推进科技创新，提高信息水平 　　按照“统筹规划、统一标准、联合建设、互连互通、资源共享”的方针，采用政府资助，企业、协会主办的方式，鼓励多方筹资，大力推进道路运输业的信息化进程。 　　5．推进管理创新，夯实发展基础 　　新形势下，要坚持管理创新，加快职能转变，强化服务职能，在服务中实施管理，在管理中体现服务。一要树立以人为本、公开透明、诚实信用、权责一致理念，坚持法治观念和规则意识，规范权力，依法行政。二要深入开展效能建设，加快电子政务建设，建立行政问责制，对行政不作为、执行不力、效率低下、办事拖拉和突发事件处置不当等行为实行问责制。三要始终把搞好道路运输安全作为提升行业管理水平的永恒主题，坚持“强化监管，预防为主”方针，进一步做好“三关一监督”。四要加强运输市场监管，严格市场准入，整顿和规范运输市场秩序。（作者单位：温州市公路运输管理处规划财务科）

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