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奢侈品转战互联网，物流模式很关键 奢侈品品牌商必会将营销的重点转向互联网，如何分配与中间商之间的利益，如何形成订货、支付、配送三个系统有效运行的机制是奢侈品品牌商下一步需要考虑的问题。 晓楷 目前，中国奢侈品市场消费总量已经达到200亿美元以上，占据全球份额的35%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。全球经济危机发生后，中国奢侈品市场不降反升，表现强劲增长态势，越来越多的全球奢侈品企业，在抢滩中国市场的基础上，开拓多种营销渠道，深耕中国市场。 奢侈品作为传统意义上的小众消费品，奢侈品厂商主要关注与应用的营销渠道主要还是传统营销渠道。目前在我国互联网上进行奢侈品营销活动的主要是奢侈品中间商、代购零售商，真正的奢侈品品牌尚未全面介入互联网营销领域。但随着中国经济的迅速发展，中国消费者的消费能力对应提升，他们的消费观念也正在改变，对于奢侈品的消费意向更加强烈，通过互联网进行奢侈品购买将会成为中国消费者的一大消费趋势。可以预见的是，在将来会有更多的奢侈品厂商选择网上销售，通过互联网销售产品与传播品牌，同时可通过对市场信息的及时反馈提升客户忠诚度。 奢侈品电商的物流模式 互联网正在改变世界，也在改变全球奢侈品行业。《2011—2012中国奢华品报告》显示，精品店等零售渠道和官方网站、垂直网站以及门户网站等互联网营销渠道已经成为消费者最主要的奢侈品品牌信息获取渠道。奢侈品电商网站在消费者网络购物过程中，对物流配送方面有着很高的要求，由于奢侈物品大多都比较贵重，价值较高，在配送的过程中，如果不注重保护就会出现丢件、掉包、运输损坏等情况，而这些情况如果发生，就会损坏消费者、网站以及第三方物流公司的利益。目前，奢侈品电子商务的物流模式主要有： ——网站将业务外包给第三方物流公司。如“唯品会”就是通过“干线+落地配”的物流模式，由本身的仓储中心配送至目标城市再与第三方物流公司合作进行“送货上门”。 ——网站与第三方物流公司合作共建。如易迅、亚马逊等一些电商企业是采用与第三方物流公司合作共建模式；像京东、苏宁则是通过自建物流及时安全地把物品送达到消费者手中；邮政服务模式是利用EMS覆盖范围最广、安全性高的优势进行物流配送。但目前大部分电商网站是依赖于第三方物流配送公司。 奢侈品营销渠道的演化 未来的中国在社会经济、科技文化、消费观念等方面将继续朝着更加开放的大方向进化，中国经济在遇到微小的挫折后也将朝着持续增长的大方向前行，奢侈品在中国的营销渠道也会随着这些方向发展变化，从营销渠道的形式、渠道掌控、渠道选择、渠道长度等多方面进行自身的演化与进步。 第一，渠道形式更加多样，多种营销渠道融合。奢侈品以“直营店”渠道为主的营销渠道格局在未来会有所改变，贝恩咨询2012年中国奢侈品报告中指出2012年各奢侈品品牌开店速度开始出现放缓趋势，其中尽管一些品牌依然保持快速扩张步伐，但增长的数量大部分来自二、三线城市。代理商渠道也会出现变化，传统的授权经销开店的模式将会增加授权网络经销开店，与互联网渠道融合。随着中国智能手机的飞速普及，未来奢侈品在中国的营销渠道将会增加围绕移动互联网展开一种新的营销渠道。 第二，渠道掌控更加集中，厂商“直接掌控”是方向。奢侈品在中国的营销渠道随着奢侈品厂商的全面直营及收权行动，渠道掌控将更加集中到渠道的上层。不管是直营店还是代理商，即便是互联网渠道，奢侈品厂商对渠道的直接掌控，都是未来发展的主方向。 第三，渠道选择将以客户是否能有效得到服务为标准，一切以消费者为中心。奢侈品在中国的营销渠道未来将把服务功能完全下移到客户层面，营销渠道的选择以消费者更好地得到服务为出发点。这种服务包括信息的有效提供、购物环境的营造、便利的物流与支付、品质的保证与维护等等。为了更好地做好服务，营销渠道会变得更短，而宽度会增加。也即厂商到客户之间的距离短了，中间商的种类与数量会随着服务的下移而增加，此时，这些中间商已经转换成中间服务商的角色。 奢侈品物流存在的隐患 尽管奢侈品网站发展前景广阔，但在网络购物平台的物流配送中存在着很大的隐患。 第一，奢侈品网站以价格折扣、质量保障不断赢得消费者的喜爱，消费者在这些价格、质量得到保证后希望网站能够提供更好的物流服务质量。但随着网上的订单数量不断上升，即使是与第三方物流企业合作也可能难以及时完成大量的配送工作，尤其在促销期间短期内大量的订单和有限的配送能力之间不能得到很好的协调，使得出现订单积压、不能及时发货、顾客等待时间长等物流问题。 第二，奢侈品作为贵重物品，快递公司承担的风险很大，国内大多数快递企业对于一些价格高的奢侈物品一般不予投递，因为如果在配送过程中出现一些问题，快递企业要赔偿好几倍的赔偿金，并不如一般商品的风险小、盈利空间高。而且大量的贵重物品在配送过程中，如果出现丢货、掉包、损坏、退换货等问题，造成顾客的损失，会损坏电商企业的声誉和消费者的信赖。 第三，由于奢侈品价值不等，奢侈品物流配送基本可以分为几种级别：价值几千元的商品，一般与普通商品类似保价费为1%～3%；价值1万元以上的商品保价费为其价值的3%～5%；而几十万的商品则采取更加特殊且个性化的处理方式。个别电商企业还采取亲自送货或报销路费的方式，让消费者自己取货的方法，以保证商品安全送达。因此奢侈品网站更多地选择与速度快、信誉好的快递企业合作，但也由此会给奢侈品电商在贵重物品上带来昂贵的物流成本。 第四，奢侈品网站采取网上购物的方式，与传统实体店相比，奢侈品网站在维修、保养、客户体验等售后服务方面还存在很多不足，虽然网站提供送货上门、货到付款等服务，客户在下单到签收再到退货这一过程中，既浪费了时间，又没有购买到喜爱的物品，而且由于网络购物虚拟、物流配送、退换货流程繁琐等原因，顾客无法得到与实体店购物相同的服务。 任何一种渠道，只有形成良性的运行机制，才可有效地承担销售产品、服务客户的功能。奢侈品在中国的互联网营销渠道在运行机制上尚未形成良性的、可持续的机制，这是制约奢侈品在中国的互联网营销渠道继续向前发展的最根本问题。而这种良性运行机制的牵头制定与维护管理，主要还得依赖于奢侈品品牌商。在线下竞争进一步白热化后，奢侈品品牌商必会将营销的重点转向互联网，如何分配与中间商之间的利益，如何形成订货、支付、配送三个系统有效运行的机制是奢侈品品牌商下一步需要考虑的问题。 寻找最适合的物流模式 电商企业的发展离不开物流的支持，而奢侈品网站的发展更是需要物流的全力配合。中国的电商们想要在奢侈品道路上长远发展，就要形成自身独具特色的物流配送模式，在与第三方物流企业的合作中要寻求双赢的局面。在自营物流中更要注重商品的安全性，不断地在实践中寻找降低物流成本，提高物流服务的配送模式。 现在大多数物流公司都为奢侈品物流配送提供保价的保障安全。这在一定程度上减少了奢侈品网站的负担，也由此带来高昂的物流成本费用，使得商品的保价费用比快递费用高出好多倍。因此奢侈品网站可以和其他奢侈品网站联合投保，并与保险公司合作。保险公司统一为贵重物品投保，以减少投保的成本。 在维修、保养、退换货过程中提供更加人性化的服务，对于一些有实体店的奢侈品网站可以为顾客提供全国通用的保修卡。客户可以就近维修、保养产品。对于一些只有网络平台的奢侈品网站，可以与第三方物流公司协商为顾客提供上门取货并到付邮费、上门保养商品等服务，提高客户的满意度。而且这两种方式也可以共用惠商企业，可以选择适合自身的服务模式。 奢侈品网站物流模式转型需要有完善的法规和政策环境，对贵重物品制定统一的配送管理办法。除此之外，要从电商企业货源上抓起，虽然大多数奢侈品网站做的是限时促销、打折，一些商品可能存在瑕疵，不能提供完整的售后服务，但是，如果一些电商企业能够保证货源的品质，制定包括防盗封贴标准、验视标准、质检标准等行业标准，便能够使得企业在激烈的竞争中获得长足发展。

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