五大差距制约中国企业

□姜汝祥 改革30年来，中国企业厉兵秣马、开疆辟土、高歌猛进，然而，放眼全球商业舞台，我们不得不遗憾地承认，还没有哪一家中国企业真正迈进世界卓越企业的殿堂，成为舞台上的耀眼主角；也没有哪一位中国企业家登上商业领袖所能企及的世界顶峰，引领全球财富走向。对比世界级企业与企业家，依旧有一条不小的沟壑横亘在我们眼前，为什么我们未能渡越到彼岸？ 五大差距：中国企业未臻卓越 在全球经济一体化的今天，中国企业真正的挑战在于 “国际化规则与世界级水平的运营”。中国企业即便是优秀如海尔、联想、华为等，与世界卓越企业存在的差距也是整体性的、全方位的。 ●战略差距：权谋Vs制度 中国企业多以“权威谋略”为战略出发点，而世界级公司则以制度和文化为战略出发点。到目前为止，中国绝大多数优秀企业家都是在计划与市场“双轨制”下产生的。在“市场”环境中，他们懂得了“国营厂长”不懂的竞争谋略；但“计划”余味下，却需要他们懂“政治”，甚至成为以“权威谋略”为中心的市场政治家。 ●文化差距：工具Vs信仰 中国企业用业绩凝聚员工，世界级公司用文化凝聚员工。不少中国企业的愿景往往成为企业家个人的鸿图伟业，是实现企业家个人野心的工具和附属品，而不是全体员工的共同追求。在相当一些中国企业中，核心价值观只是手段而已。 ●管控差距：能人Vs流程 中国企业用能人管理控制公司，世界级公司用流程管理控制公司。中国企业对公司的控制大多是由人来完成，而不是通过制度与流程系统完成的。这样必然产生诸侯经济。这种管控方式在短期内可以在量上获得扩张，但不能获得质的提升。当年三株的失败，诸侯经济就是很大一个原因。 ●营销差距：利用Vs敬畏 中国企业利用消费者的幼稚，世界级公司促进消费者的成熟。要想真正把握消费者，就得怀着一颗敬畏之心，像追求真理一样，不断地了解他们，琢磨他们。但中国众多企业在骨子里对消费者是没有敬畏的，认为可以用计谋搞定消费者，所以用夸大其辞的广告，用费尽心机的 “承诺”去讨好消费者，以获得增长。 ●领导力差距：聪明人Vs认真事 中国企业强调做聪明人，世界级公司强调做认真事。不少中国企业家的骨子里有很深的帝王情结，喜欢研究 “御人之术”，喜欢 “好为人师”， “领导”在他们心中就是 “驾驭”的意思，结果企业就演化成了权谋组织；世界级公司强调的是以原则为中心的领导，强调的是权利和义务对等之上的合作。 三大原因：中国企业家尚未登顶 中国经济持续高速发展，在得益于一批具有创富精神和理想的企业家共同努力的同时，也将柳传志、张瑞敏、王石、任正非、马云等企业家推上了个人价值成就的高峰。可是，仰看杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、松下幸之助等商业领袖，我们就能知晓，中国企业家的修炼与攀登之路还远未到尽头，距离顶峰还有很长一段路途。 ●差距一：抵制诱惑的能力 世界级商业领袖往往诞生于严格的市场竞争环境。而目前中国的发展阶段与商业环境，还无法说是完全的市场经济，这给企业家提供了太多的创富机会，同样也形成了太多的诱惑，以致中国企业家不容易坚守自己的商业底线。中国企业家有了钱就抑制不住要进军房地产，涉足证券投资，因为赚钱来得快。 中国服装业龙头企业雅戈尔，2007年主业销售收入不足20亿元，但其持有的中国人寿、宁波银行等近10家公司的股票市值高达240亿元，企业利润的绝大部分竟然来自于非主业的股权投资和房地产。这样机会投资产生的利润是可以持续的利润吗？真正致力于登上顶峰的中国企业家，不能把眼光放到对暴利与机会的贪婪上。 ●差距二：重硬件轻软件 世界级商业领袖有个共同特点，把人力资源放在首位，以人为本来实现企业的跨越。而很多中国企业家，认为企业的发展动力是硬件推动型，他们愿意花几个亿去买设备，但绝不愿意花百万千万请人才，也不会花几千万来设计一个流程。殊不知，无论是技术研发还是经营管理，最终来源于人的智慧，离开这一点，企业是不可能有生命力的。 ●差距三：缺少企业幸福感 许多中国企业家的幸福感更多是建立在社会名利和行政地位上，或者是建立在下属对他的崇拜感上的。而世界级商业领袖更多的幸福感来源于企业经营成就，所以类似于洛克菲勒等家族企业往往寿命很长，传承数代而长盛不衰。 □ 谢付亮 如今，钢构行业的竞争愈演愈烈，大有“军阀混战”之势。但是，无论怎样变化，营销都应该先“卖人”，即先把企业的营销人员“卖”出去，然后才有整个企业营销的成功。那么，怎样“卖人”，具体卖什么？ 卖“个人形象” 任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的人多打交道，何况是在钢构这种高价值的产品营销中。一幢厂房或一项工程，少则百万，多则数千万，业主在选择“乙方”时必然十分慎重，营销人员个人形象的好坏直接影响到业主对“乙方”企业形象的判定，因此企业营销人员的个人形象是钢构企业进行营销决策时应该考虑的第一要素。 那么，在营销人员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升营销人员的个人形象呢？第一，提升营销人员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹等等；第三，配备必要的演示工具，如：手提电脑等等，以方便营销人员及时、大方、便捷的展示企业实力。 卖“专业知识” 比如，业主大多数对钢构专业知识一无所知，因此营销人员与业主沟通的过程中就自然而然地充当了临时“钢构顾问”的重要角色，这就需要钢构营销人员在回答业主种种疑问时，把自己熟练掌握的钢构专业知识卖给业主，以进一步在业主心中强化个人和公司的良好形象。 相反，如果钢构营销人员在面对业主的诸多疑问时，无言以对或“无专业知识可卖”，势必会损害企业形象，影响销售的最终达成。针对这一点，营销人员可以多花时间和精力，学习与钢结构相关的专业知识，并做到熟练掌握——需要时就可以“信手拈来”。 卖“文化底蕴” 基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此营销人员若能在卖“个人形象”和“专业知识”的基础上，与业主在经营管理上进行畅快的沟通，针对业主企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加业主的“好感”，提高业主心中潜在的“购买附加值”，增加销售最终达成的可能性。 另外，即使在销售达成后，如果企业营销人员能够有意识地进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向业主卖一卖自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与业主的关系，而且能够进一步提高业主的“购买附加值”，为企业良好口碑的树立和未来的销售达成都奠定了坚实的情感基础。 对于如何提升营销人员的文化底蕴，笔者认为这不是一朝一夕的事，需要长时间的积累和沉淀，具体说来，营销人员可以根据自身实际情况，结合营销实战经验，制定一个读书计划或学习计划，以不断提升自己的“文化底蕴”。 卖“道德品质” 企业实际情况短时间无法巨变，因此营销人员切忌把自己的企业吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得业主的认同和“欢心”。吹牛总有“现原形”的一天，其结果可想而知——必然会对企业造成巨大的伤害和冲击。 因此，钢构营销人员在与业主沟通的时候，必须要以企业的真实实力为基础，把自己的良好“道德品质”卖给业主。道德品质是个人修养问题，因此提升道德品质的途径只能是严格要求自己，不断从心灵深处净化自己、完善自己。 卖“沟通技巧” 营销人员与业主的沟通过程中，不可能回答业主的所有问题，这便需要营销人员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，并尽量保持良好的个人形象和企业形象。 因此，企业营销人员与业主的沟通过程中，卖“沟通技巧”只是一种人际交往的“润滑剂”，关键还是要彼此坦诚相对，并铭记：“只有真诚才能永远”，只有真诚才有源源不断的客户，只有真诚才有企业的基业常青，只有真诚才有企业的长期持续发展。 以上从 “个人形象”、“专业知识”、“文化底蕴”、“道德品质”、“沟通技巧”等五个角度来阐释了钢构营销中 “卖人”的具体内涵和方式，但是，实际营销沟通的过程中，这五大方面是相互关联、相互渗透、“捆绑”一起售卖的，并非严格意义上的一个一个单独售卖。

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