第三方物流与营销组合

第三方物流与营销组合策略研究 服务创新与差异化策略 　　服务创新是指在第三方物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高,为顾客提供有创新性的物流服务;差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务,从而取得竞争优势的营销策略。例如,在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴,而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。每个第三方物流企业都需要在服务创新和差异化方面做出自己的策略选择与策略组合,以使自己的企业不同于竞争者,并为潜在进入者设立一定的进入障碍,从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。 　　根据对我国第三方物流服务企业经营环境的分析研究,我们认为中国的第三方物流服务公司在服务设施、服务能力和服务管理等方面都还有许多不足,这就为企业在服务创新和差别化留下了很大的空间。因此企业可以通过在服务内容、范围和服务管理等方面通过积极的创新,辅之以运用企业形象识别战略和提高服务的质量等手段,与现有传统的国有运输企业、个体或集体运输企业形成差别,并获得竞争优势。 　　服务营销渠道策略 　　服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略,借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中,自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略;借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略;而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务的策略。 　　根据我们对几个省份的第三方物流企业的调查研究和分析,我们认为中国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略,因为我国的现代物流产业刚刚起步,我们的许多客户对于如何购买和使用第三方物流服务尚知之不多,有许多客户对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境下,第三方物流企业只有通过采用人员上门直接推销或电子商务网络直接推销的方式,才能够使第三方物流服务获得销售和推广。我们认为中国的第三方物流服务企业近期应按照先在本地区、然后在本省开展直销,然后再采用借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟的策略,最终实现开展全国和全球物流服务的目标。 　　关系营销策略 　　关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系,从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户,将实在的客户不断地保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求第三方物流服务企业全面关注客户的需求和利益,全面考虑客户的价值取向和消费偏好,强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障等等。对于第三方物流服务企业而言,关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系,并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。 　　在调查和分析中我们发现,现阶段我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段,在这一阶段中第三方物流服务企业只有使用关系营销策略,才能够真正实现销售和营业推广。特别值得一提的是,我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施,他们要退出这些自有的物流设施转而使用第三方物流服务,既存在着一个“退出成本”问题,也存在着一个如何退出的问题。如果我国的第三方物流服务企业能够在客户退出自有物流设施方面（包括购买客户退出的物流设施,从而形成自己进入的进入成本）和物流体系转换方面提供帮助,能够为客户提供节约物流费用和减少退出成本的整体解决方案和服务,那么他们就会与客户建立较为稳固的相互依存关系并开展好关系营销活动。这种现状实际上为我国的第三方物流企业开展关系营销提供了一个巨大的契机,它使我国的第三方物流服务企业可以籍此创造出大量的客户和规模化的服务业务。 　　三、服务营销策略的实施 　　服务营销策略的实施同样是我国第三方物流服务企业当前面临的一项重要的营销管理工作。根据调查研究的结果,我们认为我国的第三方物流服务企业现在应该从下述几个方面开展工作,以确保自己服务营销策略的成功实施： 　　首先,需要对企业的高层管理人员、服务营销人员开展有关现代物流服务营销理念、知识、方法与技能的培训,尤其是关系营销的知识和方法方面的培训,在企业中建立起服务意识和理念,建立起服务营销,尤其是关系营销的思想和观念。 　　其次,企业的领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析,制定出相应的服务营销策略及其组合,确定出企业在一定时期内所要使用的核心营销策略。 　　然后,企业需要成立专门的服务营销策略实施与管理部门,建设服务营销团队和专门机构。这包括企业前台服务系统建设和企业市场开发团队建设两个方面。企业的前台服务系统是直接面向顾客的日常销售机构,市场开发团队是专门的客户开发和市场开拓组织。 　　最后,企业应管理和协调好的这些服务营销部门和团队的工作,确保企业服务营销策略的实施,最终实现企业的营销目标。这主要包括实施服务营销工作计划与方案的制定、服务营销策略的控制和调整、服务营销策略实施过程中的资源配置等工作。 　　四、结论 　　综上所述,我们认为我国的第三方物流服务企业必须首先实现从传统的产品营销策略向现代服务营销策略的转变,必须尽快按照现代物流服务业的要求建立起服务营销的思想和观念,进而根据自己企业的需要和市场环境,选择和确定企业的服务营销策略及其组合。我们认为现阶段中国的第三方物流企业应该首选关系营销策略,尽快建立起自己的直销服务网络,通过合理的竞争去获得发展和提高。另外,对于中国的第三方物流服务企业而言,现在的一项重要任务是积极帮助我国现有工商企业从传统的自给式物流系统中退出,从而去创造出一个较大的第三方物流服务市场,并在这个市场上够通过规模经济去获得发展。 　　参考资料： 　　“HKPC and Gartner Time Up for Customer Relationship Management Benchmarking Study”, HONG KONG LOGISTICS, VOL.4, 2000. 　　Bowersox, Donald J., David J. Closs, LOGISTICAL MANAGEMENT: THE INTEGRATED SUPPLY CHAIN PROCESS, McGraw-Hill Inc., 1998. 　　[意大利]佩里切利 着,张密编译,《服务营销学》,对外经济贸易大学出版社,2000年。 　　Frazier, Gary L, etc., “Just-In-Time Exchange Relationships in Industrial Markets”, JOURNAL OF MARKETING, 52 (October), 1988.

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