物流企业如何优化营销

物流企业只有不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系，良好的营销策略，方能使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。 　　物流与营销的关系 　　物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。日本庆应义大学的充辉氏在“战略性营销理论”中的观点认为：营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流。物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，物流企业只有首先了解客户企业的物流活动与营销活动的关系，才能在接揽客户外包的物流业务时，明确客户需求，切实为客户提供相应得物流服务以支持客户的营销活动，也就是说物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。 　　1、产品营销策略与物流活动相互交织 　　从产品策略的角度看，客户企业的物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，产品生产者和销售者的利润都逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，生产者将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品、系列产品应达到怎样的广度及深度才最有市场潜力、新产品应具备什么功能等问题，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。 　　2、客户营销价格策略与促销活动对物流的影响 　　价格策略对物流及其所提供的服务也具有影响作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。 　　促销活动也影响物流活动。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。 　　3、物流是营销的大动脉 　　物流作为营销的大动脉，在实施中，所有物流活动都与客户企业的营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务等息息相关。所以，客户企业的物流战略计划定位应处于整个物流系统最上端，它规定了客户企业的物流服务定位。而营销系统处于中间层。这个层次具体体现了客户企业物流能力与运作的表现，与顾客有着直观互动和接触。这一阶段中，物流与营销的关系表现得最为显著和全面，营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品或服务提供给目标市场，满足顾客的需要。营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受客户企业物流管理能力和决策的制约。物流能力直接影响着企业的销售业绩。客户企业的顾客化增值服务，则是与营销密切联系的个性化服务，它具有差异性和不确定性，因而对客户企业的物流服务要求更高。 　　物流过程中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买客户企业产品的关键因素。为顾客服务的水平越高，预期的销售量水平也就越高。服务水平的提高，同时意味着产生的费用上升。客户企业应在较低的费用与顾客满意的服务之间进行抉择。物流是响应市场需求，改善营销绩效的极富潜力的工具。客户企业要求物流企业通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和营销效果。相反，如果不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。物流管理是企业营销管理的重要组成部分。 　　4、物流成本占营销成本很大比重 　　一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部营销总成本的13.6%以上，所以物流成本与营销成本息息相关，日益受到管理人员的重视。一些经济学家认为，物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的营销成本代价。 　　物流企业的营销组合内容 　　物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应当要遵循以下策略来开展物流活动。 　　1.产品策略 　　产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。它包括了若干子因素：产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移、不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。 　　2.价格策略 　　价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的需求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的服务标准和价格水平。 　　3.分销渠道策略 　　分销渠道策略是指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。 　　4.促销策略 　　促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。 　　物流企业如何优化营销活动 　　物流是为客户的营销活动服务的，物流要满足客户营销的目标，高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。物流企业取得可持续发展竞争优势，离不开正确应用营销策略。只有不断优化物流企业的营销活动，才能使物流企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。 　　1.营销渠道策略 　　营销渠道策略是指物流企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。 　　2.关系营销策略 　　关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流企业营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实际客户，将实际客户不断地保持下去并进一步扩大实际客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求物流企业全面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识，全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，以提高客户满意度等等。对于物流企业而言，关系营销策略应该是整个营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使物流企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。 　　3.贯彻4Cs营销组合策略 　　(1）瞄准客户需求(Consumption） 　　物流企业首先要了解、研究、分析客户的需要与需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，配送中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。 　　(2）客户愿意支付的成本(Cost） 　　这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向客户要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。 　　(3）客户的便利性(Convenience) 　　此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。 　　(4）与客户沟通(Communication） 　　即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。 　　4Cs营销组合策略以客户对物流的需求为导向，能主动的已调客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，着眼于企业与客户间的互动，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，与目前我国的物流供求现状相适应，达到物流企业、客户以及最终客户都能获利的三赢局面。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策略。 　　4.了解客户的潜在需求 　　潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识，它是产品或服务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉，有潜在需求，必然存在潜在客户，潜在客户是现代物流企业发展的重要动力，是在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业面对着优胜劣汰的市场竞争，要想长期扎根市场，除了稳固实际客户之外，还要在潜在客户上寻求突破，以求发展。物流企业要挖掘潜在客户，就要善于发现物流购买者的潜在需求，全方位地满足他们的需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为市场的实际需求。总之，需求是社会发展的前提，也是物流企业发展的前提。正确地了解客户的潜在需求，对于促进物流企业持续、快速、健康发展，具有十分重要的意义。 　　5.科学细分物流市场 　　物流市场细分的原因：一是通过市场细分使物流企业能够识别有相似需求的客户群体，分析这些群体的特征和购买行为，有效地提供专业的物流服务；二是市场细分可以为物流企业提供信息以帮助他们准确地寻求物流客户，制定符合一个后多个目标市场的特征和需求的营销组合；三是市场细分与营销的目的一致，都是在实现组织的同时满足客户的需求。一般说来，市场细分计划形成的市场细分规模必须足够大，以保证发展和维持专门的营销组合，既要拥有较多的潜在客户和最大化利用物流资源。 　　市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用，市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配物流资源。物流企业按照一定的分类标志将整个物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场客户的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。由于在当前和今后一段时间内，中国物流市场的需求在地区和行业上存在着差别，因此物流市场细分可以根据地区和行业来进行细分，对不同地区和不同行业的市场又可根据产品的时效性要求、企业接受服务价格的能力和客户在供应链中所处的地位等因素进一步划分出于市场。 　　6.提供物流组合服务 　　物流组合服务(logistics Complex Combined Services）是指提供由不同物流服务所构成的服务集合，如计划、供给、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能。任何一个物流企业，无论其规模和能力多大，服务如何多样大，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足一部分市场的需求。因此，物流企业必须将目标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好的满足他们的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 　　7.建立相对稳定的客户群 　　客户是物流服务的对象，是物流企业利润实现的源泉，建立相对稳定的客户群是物流营销实现的基础。稳定的客户群表现在：接受并长期消费企业的服务，能够并愿意参与企业的业务计划，能够理解企业的业务的调整，主动与企业沟通自己的要求，在通常情况下，有较强的抵御其他物流企业竞争者的“利诱”。当然，物流企业稳定的客户群是其长期提供物流优质服务创造形成的。在延续物流企业生命上，物流客户群对于企业在营运、财力、管理、服务品质上有很大的影响，因此，物流企业必须像经营产品那样去“经营”客户，以获得客户的信赖为经营目的。首先要准确判断客户对物流服务的欲望；其次要准确判断客户“购买”能力；在此基础上寻找收集客户信息，加强服务的系统性，运用关系营销策略，满足客户需求。 　　小结 　　物流企业优化营销活动，实现物流与营销的相结合，可以使企业以客户需求为“第一动力”，储蓄内部核心力量，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润，以便在竞争中保有充沛的体力、灵活的头脑。只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略，实行一体化，物流系统才能够成为一个有效的系统，为实现企业的目标、提高企业的竞争优势提供强劲的支持。 在航运物流链中，所有的货物都要经由海运码头。不管海铁联运，还是海运—卡车联运，或者是海上转运，码头都是货物运输的中转站。海运码头运营商（以下简称为ＭＴＯ）的运营对货物运输影响巨大。 　　传统认为，ＭＴＯ在航运中扮演一个服务性角色。但实际上，ＭＴＯ不只是服务于航运，同时也为卡车运输、铁路运输和驳船运输提供服务。每种运输形式都有它自身的一套需求，并且都期待ＭＴＯ能够最大限度地满足他们的要求。 　　客户对海运码头的运营要求都有哪些呢？　　航运企业对码头主要关注以下几个方面。一是货物的装卸，即在固定的时间内，将货物以最快的速度装载到规定的泊位上。因为还有可能涉及集装箱的内陆运输，所以第二个环节就是码头的工作效率，即在最短的时间内将集装箱输送到下一个节点。 这两个环节连接在一起，就构成了我们所说的“码头速度”，也就是说能够在多短的时间内完成装卸并使货物通过码头。一般来讲，速度越快，对运输链上的所有参与者就越好。 　　托运人则只是关心他的货物能否准时到达他选定的交货地点。他可能直接控制这一过程，也可能将此业务分包给航运公司或者第三方物流公司完成。但目的是一样的，就是要以承诺的价格将货物在规定的时间内送到指定地点。 　　卡车运输感兴趣的是在尽短的时间内抵离码头，完成货物运输过程。他依靠几个第三方条件来确保这一过程顺利进行：单据齐全正确，设备随到随用，货物随时可以运走或者卸下。对他们来说，时间就是金钱。 　　铁路运输关心设备利用率，他们希望货物流量均衡，进向货物和出向货物数量相当。但是实际情况是很少能够做到这么理想。不同的货物有不同的目的地，小批量的货物是集中在一起以后运输的。适时调配火车运力使得设备高效利用起来是铁路运输的要求。 　　显而易见，ＭＴＯ有很多的“上帝”。但我们不仅要满足“上帝’的要求，同样满足自身的需求。 　　ＭＴＯ自身的需求是什么呢？　　在理想状态下，他们的货物处理能力能够非常好地满足码头客户的需求。 　　ＭＴＯ追求快速的货物处理能力，希望货物装卸时间尽量缩短，以便空出泊位停靠更多的船舶，从而增加码头的处理容量。 　　ＭＴＯ希望货物在码头的等待时间越短越好，这就是所说的堆积时间。堆积时间越短，堆场的处理能力越大。码头不是仓场，而是中转站，实行的是实时库存管理，而不是长期库存管理。对　ＭＴＯ来讲，空闲时间可不是一个好事情。 　　集装箱装卸也是一样的道理，ＭＴＯ希望能够尽快地将集装箱转移到下一个运输环节。这就要求单据必须准确，符合安全要求，同时满足对运输设备（卡车、铁路或者驳船）的要求。 　　除了满足客户的需求，ＭＴＯ还要遵守政府的法律法规。在这些法律法规中，当前很重要的一点就是安全方面的要求。在美国，所有的货物运输首先都要经过安检。 供应链安全已经成为一个不断发展的新课题，不断有改进和提高安全性的新观点、新建议在提出。这里鉴于内容众多，具体细节不再多说。我只想说，在ＭＴＯ眼中，科技应用越广泛，集装箱运输就受限制越少，码头运营状况就越好。 　　政府法规的另外一个热点就是环保。对此也有很多人提出了各种各样的方法和建议，论述关注环境的同时如何开展商业活动。同样，这些也不是本次会上主要讨论的内容。我在这里要说的是，不管在任何地方有任何法律法规生效，ＭＴＯ都应该达到这些要求。 　　货物经由码头的运输，就像一部编排精美的芭蕾舞剧。码头作业必须要根据顾客和主管当局的要求随时调整。货物应该能够顺利地从一种运输方式转移到另一种运输方式上，而标准化作业程序就是实现这一过程的关键。有关的程序保证货物运输顺利完成。 　　ＭＴＯ的工作系统严重依赖于其它不受ＭＴＯ控制的企业的表现，因此ＭＴＯ必须时刻做好准备，以应对货物运输过程中的任何一方可能出现的突发情况。 　　我们当中那些有机会建立信息化码头作业系统的人，可以亲身体验到集装箱在装卸过程中的种种可能性。这些变数总会存在的，无法杜绝。这些要么源于人为的要求，要么是由于运输链中某个环节出错导致的，因此集装箱在转运过程中出现一些不顺利的情况也是不可避免的。ＭＴＯ对于这些必须要有所应对。 　　货物运输链上的其它成员对于集装箱顺利通过码头中转，同样负有很多责任。所有各参与方均有义务要按时完成集装箱中转所需的各项要求。即使货物出现了这样或那样的问题，需要进行非常规的处理，只要有关方给ＭＴＯ准确及时的通告以及信息支持，ＭＴＯ都能迅速地做出处理。 　　我最后想谈的一点是关于海运码头的系统能力。 　　我们都知道，未来几年，贸易预计将呈现爆炸式增长势头。我们知道，不同的行业也都在寻求不同的解决之道来应对各行业面临的挑战。 　　在我所从事的码头业内，应对这种增长最简单的办法就是通过新建或者扩建增加码头的处理能力。只要环境容许，这种行为就将存在。这已经使得，并且还将进一步使得新港口大量发展，新的配套供应链设施大量建造。这种想法并不少见，也有地方可以建设新码头，从而更好地满足未来的供应链需求。就像十年前没有听说过的地方，现在诞生出了一个个的新码头，成为货物运输的重要通道。这些地区的公路和铁路设施也随即诞生，这些雄心勃勃的项目都是在比码头运营商本身更高的一个层面上酝酿而生的。ＭＴＯ相对更容易适应这种情况，但对整个供应链上的其他成员来说却仍有一定难度。航运承运人，物流供应商甚至政府机构要能够摒弃现有的供应链通道，转向未曾接触过的新的贸易通道领域。这也是一个大胆的，但也是非常必要的战略。 　　但是在很多情况下，建设新的或者更大的码头并不可行。在某些地方，扩建现有码头是一个费时、费力并且费用高昴的工程。在这些成熟的市场中，码头需要大力提高现有资产利用率来满足需求。ＭＴＯ必须寻求科技解决之道来增加码头吞吐量。ＭＴＯ必须要使设施更快地运转，燃油更加节省，并且经营模式对环境更加友好。ＭＴＯ必须要优化信息系统，使信息输送更加快捷、准确。ＭＴＯ还有必要跟合作伙伴一起，制定标准化的工作流程，减少不规范操作行为。在未来，能否提高码头空间利用率、优化货物进出港秩序以及减少压港时间，将成为码头能否满足实际需求的关键。 　　在当今的商业环境下，ＭＴＯ同整个供应链上的其他成员一样，公平参与竞争。 随着贸易通道在数量和容量上的扩张，整个供应链中的所有参与者都应该共同努力，使整个流通过程快速有效。相互倾听，理解彼此的需要，然后集体协作彼此满足，也符合我们的共同利益

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