供应链企业协同进化策

摘要：供应链协同内在动因问题是理论界和企业界研究的热点问题，生态学理论认为协同的主要动因有系统自组织、自然选择和协同基因。供应链系统与生态学系统存在着相似性，分析生态位、k选择以及演化博弈对供应链协同策略研究具有现实意义。 　　关键词：生态学；供应链协同；系统自组织 　　20世纪70年代以来，人们逐渐意识到自然生态系统解决复杂性问题的能力和价值。由于供应链系统具有非线性和不确定性，这些特征与生态学理论研究对象的特征是相一致的，所以生态学理论对供应链协同的研究具有适用性。本文试图从生态学理论的角度，探讨了供应链协同的动因与策略。 　　一、供应链企业的协同动因 　　1.系统自组织。生态学理论强调系统元素的自组织性，生物进化的本质是生物为适应生存环境的变化而对自身生存状态进行的自调节，进化的结果是生物本身结构复杂性的提高。生物进化总是导致新物种的出现和结构的复杂化——即有序性的增加。有学者认为，生物在进化过程中满足一定条件时生物可以自发地改变自己的生存状态以适应周围环境。这种适应既包括暂时性的适应反应，如条件反射；也包括永久性适应，即产生遗传性变异。把这个生物进化自发性条件称为自适应函数。生物界的生物自适应对社会领域问题的研究很有启发意义。 　　目前，供应链已从分散式管理转变到协同式管理，本文研究的是有自组织程度低到自组织程度高的演化过程。供应链系统从外界环境中吸取的任何东西，都可能产生序参量，都会引起涨落。正是由于有不断的序参量产生，有不断的“涨落”出现，供应链系统才得以不断创新。 　　2.自然选择。生物学中达尔文式的自然选择定义为生物体繁殖引起了资源的稀缺，从而形成了消灭不够适应变种的压力。进化论学家拉马克认为，生物进化的动力与机理来自生物具有一种不断地增加结构复杂性和完美性的天生趋势，生物具有对环境变化的反应能力。把经济系统的运行机制建立在生物进化和自然选择的基础上，其理论的核心是适应机制，强调经济体能否适应环境是企业生存的决定性因素。弗里德曼在《实证主义经济学方法论》中论证了市场竞争倾向于保证最有效率的企业生存下来，最有效率企业的行为都基本上做到了使其利润最大化。面对有限的资源，现代的竞争形式以转变成为供应链与供应链之间的竞争，同一行业里的各条供应链在接受着经济自然选择。那些能够很好地整合供应链上各个企业的相对竞争优势，实现无缝协同的供应链往往经受了自然的选择，得到了快速发展，不断成长壮大。所以供应链协同是环境赋予的供应链企业迫切需要的适应模式。 　　3.生物进化动力：协同基因。大量生物实验和研究表明，生物进化的基本动力有竞争和合作，生物界存在着广泛的互惠共生机制。生物的性状是由基因决定的，在此我们把控制物种分工与合作的性状的基因称为协同基因。协同进化的现象是普遍存在的。 　　供应链系统内部企业之间也存在着类似的关系，企业之间若为上下游关系或相关产业，则其收益相关性一般比较大。他们的成长与发展历程中充满了竞争，资源规模有限，其实协同合作是他们的需求和内在愿望即他们携带有协同基因。正因为如此，供应链理论一经实施，便得到了很好地响应。所以供应链系统也采用了协同进化的方式来建立相互之间的互惠共生关系，以提高对外部市场的适应性。 　　二、供应链企业的协同策略分析 　　（一）生态位与供应链协同进化 　　生态位指在自然生态系统中，一个种群在时间、空间上的位置及其与相关种群间的功能关系。生态位概念相对抽象，一些数量测度指标如生态位宽度、生态位重叠、生态体积及生态位维数等帮助理解生态位概念。从而，引出企业生态位概念，明确这一概念对于正确认识物种在自然选择进化过程的作用，以及在运用生态位理论指导供应链成员构成配置等方面具有重要的意义。 　　供应链是相互联系的多个企业集合体，与生物种群非常相似，呈现一种网络组织结构，称之为企业生态系统。系统中企业间的互动关系定义为企业的生态链，生态链上的企业之间存在共同进化关系。企业之间既有竞争关系也有合作和共生关系，这就存在一个供应链的“最适密度”问题。描述生物种群密度与存活率相互关系的“阿利规律”同样适用于供应链系统，即在一定条件下，当供应链上企业密度处于适度大小时，供应链增长最快；密度太低或太高，由相互竞争资源造成的供应链内耗太大，会对供应链生长起抑制作用。所以供应链系统的构建应该建立在企业生态位分离的基础之上。企业对资源的需求越相似，产品和市场基础越相近，它们之间生态位的重叠程度就越大，竞争就越激烈。因此，在进行供应链的成员选择时，企业考虑入选企业生态位的分离。企业生态位的分离不仅减少了竞争，更重要的是为企业间功能耦合形成超循环提供了条件，使供应链由有序进化到更深层次的有序。 　　（二）r选择、k选择与供应链生态策略 　　生物学家们根据不同物种按照栖息、环境和进化选择将进化分为r选择和k选择。r选择是指环境气候变化大、资源相对短缺、灾害较多的系统对生物种群的选择；k选择是指环境气候稳定、资源丰富、灾害稀少的系统对生物种群的选择。根据对应的选择将进化策略分为r策略和k策略。从物种适应性出发，进一步将k选择的生物种群称为k策略者，r选择的生物种群称为r策略者。在生存竞争中，k策略者是以“质”取胜，r策略者则是以“量”取胜，k策略者将大部分能量用于提高存活，r策略者将大部分能量用于繁殖。 　　生态策略是生物在环境适应过程中形成的进化策略。与经济学家提出的最优化理论相对应，生物学家认为自然选择是一个最优化过程，一个现存物种表明了它是其对环境各种可能适应方式中的最佳选择之一。实际上供应链的进化过程亦是典型的环境选择的过程。有时处于减少风险考虑，会增加同类合作伙伴，但是供应链上的合作伙伴企业未必越多越好，它也遵循进化的生态策略。因为供应链所处的行业环境的承受能力有限，超出环境的承载力，会出现适得其反的效果。优化生态策略的途径有：供应链上的各企业要实现由r策略者向k策略者的转变；企业不能单纯追求规模的扩大和低成本战略，要向创新和难以复制的核心技术的战略上调整；要由以“量”取胜向以“质”取胜，自觉遵循“适者生存”的市场生态竞争法则。 　　（三）演化博弈策略 　　供应链类似于生物有机界的食物链，是企业生态链的载体，也存在着能量和物质的流动、循环发生联系并由此相互作用。种群生态理论研究的方向就是探讨生物群落的适应与变迁的过程。演化博弈理论最早源于Fisher、Hamilton等遗传生态学家对动物和植物的冲突与合作行为的博弈分析，他们研究发现动植物演化结果在多数情况下都可以在不依赖任何理性假设的前提下用博弈论方法来解释。 　　在该理论中，核心的概念是“复制动态”和“演化稳定策略”（ESS）。复制动态实际上是描述某一特定策略在一个种群中被采用的频数或频度的动态微分方程。根据演化原理，一种策略的适应度或支付（Payoff）比种群的平均适应度高，这种策略就会在种群中发展，即适者生存体现在这种策略的增长率（1/xk）（dxt /dt）>0，可用微分方程给出：（1/xk）（dxt/dt）=[u（k，s）-u（s，s）]，k=1，…，k.其中，xk为一个种群中采用策略k的比例，u（k，s）表示采用策略k时的适应度，u（s，s）表示平均适应度，k代表不同的策略。如果u（k，s）>u（s，s），在一定时期内是演化稳定策略（ESS）。由此可见，一个物种的进化可能会改变作用于其他生物的选择压力，从而引起其他生物的适应性变化，而这种变化将会引起相关物种的进一步变化。所以，两个或多个组织的自身进化常常是相互影响的，这样就形成了一个互相作用的协同进化系统。这种复制动态的微分方程可以描述协同演化的过程，可以为供应链协同提供新的研究视角。 　　三、结束语 　　从生态学理论的角度，以自适应、自然选择、协同基因和生物进化动力为切入点研究供应链协同的内在动因，得出供应链协同是供应链系统的一种自组织；自然选择的结果是企业重新审视自身的价值链优势，使供应链协同成为必要；供应链上的节点企业具有协同基因等论点。相应于内在动因提出基于生态学理论的供应链协同策略有必要的生态位分离、k选择者的供应链生态策略和演化博弈策略。通过以上的研究为供应链协同内在动因问题的研究开辟新的研究视角和研究方法。 　　参考文献： 　　[1]韩福荣，徐艳梅。企业仿生学[M].北京：企业管理出版社，2001. 　　[2]程国平。供应链管理中的协同问题研究[D].天津大学，2004. 　　[3]毛凯军，田敏，许庆瑞。基于复杂系统理论的企业集群进化动力研究[J].科研管理，2004（7）：110-115. 　　[4]沈运红，王恒山。中小企业网络组织生态运行演化机制初探[J].科学学研究，2006（8）：246-249. 　　[5] Hamilton. 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The Evolution of Cooperation[J].Science，1981（211）：90-96. 摘要：物流是为实现商品价值，使物质实体从生产者到达消费者之间的物理性活动。通过对供应链管理体系的研究，指出物流是一种统一规划的系统，具有供应链的特征，表现出集约化优势。并进一步带来了物流系统的敏捷性，有效地提高了企业的运作效率，使企业创造更大收益成为可能。供应链管理体系下的物流创新是现代企业发展的趋势。 　　关键词：物流管理；供应链管理；供应链管理体系 　　美国通用电器公司前总裁杰克。韦尔奇说：“如果一个企业在物流供应链运作上不具有竞争力，就干脆不要去竞争了”[1].物流管理作为供应链管理的一个主要组成部分，和传统的物流管理的方法和意义不同，这些不同反映了供应链管理的思想要求和企业竞争的新策略。在供应链管理体系下，物流管理扮演着举足轻重的角色，尽管合作性与协调性是供应链管理的一个重要特点，但如果没有物流系统的无缝连接，不加强物流网络的规划能力建设，不提高物流作业流程的快速重组能力，就会使供应链上的企业之间的同步化、并行化、快速适应市场的能力大打折扣。从某种意义上讲，供应链就是物流网络的延伸，是产品与信息从原材料产地到最终消费者之间的增值服务。在这一认识条件下，必须强调供应链与物流网络的整合，并在供应链管理这个大环境下进行物流创新，提高物流管理水平，从而更加敏捷的应对市场环境和消费者需求的变化，做到柔性化的经营。这不仅会推动物流在企业中的发展，使企业获得市场存在的依据和持续发展的动力，还会推动物流客户服务战略以及供应链管理战略本身的发展。 　　一、现代企业物流管理的特征 　　物流的概念是随着交易对象和环境变化而发展的，由最初的主要侧重商品物质移动的各项机能，到连接生产与消费的中介性手段，在到强调顾客需求和物流活动的效率性，以及相对较为成熟的重视顾客满意度、物流活动的效率化和一体化，物流的概念不断得到充实和更新。现代物流概念的发展是将物流活动从被动、从属的职能活动上升到经营战略的一个重要组成部分，也就是说物流本身的概念已经从对活动的概述和总结上升到管理学的层次。这表明企业物流管理的最终目的是满足客户与企业战略目标的需要，包括整个供应链（从供应商开始，一直到客户）的物流成本、客户服务水平和企业投资收益的权衡取舍。与传统的物流概念相比，现代物流在范围与边界、系统概念、性质地位、目标理念、服务对象、功能定位等方面表现出如下特征： 　　（一）现代物流管理是系统整合下的协作物流，以企业整体最优为目的 　　从商品供应体系的角度来看，现代物流不是单个生产、销售部门或企业的事，而是包括供应商、批发商、零售商等有关联企业在内的整个统一体的共同活动，从而使物流管理成为一种供应链管理[2].从供应链战略管理的角度出发，现代物流管理指挥着跨企业组织的物流作业，通过强化流通过程中所有企业的关系，以实现产品供应链全过程的价值和经营行为的最适化。 　　（二）现代企业物流是客户服务的物流，客户服务是物流管理创新的原动力 　　传统物流认为物流是“内部事物”，只对组织体内部产生影响，其服务对象是组织内部的生产或销售部门；现代物流认为物流是“外部事物”，其服务对象是组织体外的顾客。与此相适应，企业经营理念的核心以从产品制造转向市场营销和客户服务。企业的物流活动也以客户服务为价值取向，同时向生产过程的上下游延伸。通过提供顾客所期望的服务，在积极追求自身交易扩大的同时，强调实现与竞争者顾客服务的差别化。 　　（三）现代企业物流管理依靠高度发达的信息网络和全面、准确的市场信息，来实现企业各自的经营目标和实现整个供应链的效率化 　　信息已成为物流管理的核心，现代物流活动必须及时了解和反映市场的需求，并将之反馈到供应链的各个环节，才能保证生产经营决策的正确和再生产的顺利进行。 　　综上所述，现代物流是企业等组织体的“先锋”，是决定生产与销售的价值创造事业。其管理的基本任务是：通过向顾客提供满意的物流服务来带动销售收入增长的同时实现从原材料供应到商品生产以及最终顾客的让渡整个过程的物流成本的降低[3].因此，如何组织物流不仅是节约成本的“手段”与“策略”，更是扩大销售、增加利润的“战略”。 　　二、我国企业物流管理现状 　　现代物流业作为一个新兴的复合型产业，近几年在我国得到了迅速的发展，社会物流需求持续、高速增长。物流业增加值稳步上升，社会物流总成本趋于平稳。据统计，2004年我国的社会物流总额超过了38万亿元，同比增长近30%.我国物流市场规模巨大，现代物流产业的发展前景广阔。在这种背景下，我国各类物流企业快速成长，传统的运输、仓储、联运、货运等企业也加快了业务重组和资源整合的步伐；新兴物流企业在努力扩大规模和提升水平，民营和外资物流企业纷纷兴起和加入。目前，不同所有制形式、不同经营模式、不同规模层次的物流企业共同发展的格局已经初步形成。 　　从目前中国物流业发展状况看，具有现代物流特征的物流企业一部分是在运输企业或仓储企业的基础上，通过物流服务的延伸和运作方式的变革转变为物流公司；还有一部分是为满足物流市场的需求，以物流事业为经营内容的新型物流企业；其中包括第三方物流企业和以提供物流服务信息为主要内容的第四方物流企业等。但与西方发达国家相比，我国物流业起步较晚，物流成本占GDP的比重仍然过高，社会物流整体效益差。由于管理体制改革的落后，我国企业物流的发展仍然处于“小、多、散、弱”的状态，普遍存在经营分散、功能单一、自动化程度低、布局不合理、技术含量不高、企业横向联合薄弱、服务意识和服务质量不尽如人意等问题，难以满足社会化物流的需要。具体表现在以下几个方面： 　　（一）传统的管理理念和管理机制影响着物流效率的提高 　　受传统计划经济体制的影响，我国相当多企业仍然保留着“大而全”、“小而全”，“产、供、销一体化”，“仓储运输一条龙”的经营组织方式，物流组织活动主要依靠企业内部组织的自我服务完成，使采购、仓储和配送职能未能进行充分整合，无法实行一体化的内部供应链管理，不利于社会化专业分工[4].这种分散的、低水平的管理活动必然会导致物流成本责任主体不清，物流管理效益难以凸现。 　　（二）企业对物流服务的认识不够全面和深刻 　　随着经济的发展，顾客对物流服务的要求越来越个性化、多样化，物流服务已成为企业销售差别化战略的重要一环。可是我国的许多企业在制定物流服务要素和服务水准时，将有限的物流服务资源平均分给所有的顾客和所有的产品，往往影响到具体的物流服务绩效以及由此带来的顾客满意度。另外，物流服务管理仅由物流部门单独进行以及对物流服务的实施情况没有定时进行检查等都影响了物流服务的价值实现。 　　（三）企业物流的管理手段落后 　　首先，我国企业物流的基础设施还不够完善。旧有仓储设施，功能单一，设备陈旧，作业效率较低，作业质量不高，难以适应现代物流产业运营的需要。其次，由于物流基础设施和装备水平低，缺乏统一、规范的标准，致使物品在运输、装卸、仓储环节中难以实现一体化、全过程的流动。再有，目前我国物流领域中现代信息技术应用和普及程度还不高，发展也不平衡，企业间没有信息接口，难以实现物流企业与用户间的联网和供应链管理等。在企业物流管理上，很多企业还停留在纸笔时代，有些企业虽然配备了电脑，但还没有形成系统，更没有形成网络，同时在物流运作中也缺乏对EDI、个人电脑、人工智能专家系统、通信、条形码、扫描等先进信息技术的应用，物流作业自动化水平低。 　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果显示，认为“送货耗时，渠道不畅是网上物流最大问题”的人数比例呈上升趋势（1999年7月至2001年7月的四次调查数据分别是6%、9.2%、10%和9.86%），这说明物流技术水平和物流管理的滞后、物流配送体系不完善与物流发展之间的矛盾日益明显，并开始引起越来越多的关注。 　　（四）企业物流的信息化程度低 　　由于没有信息技术的支持，物流信息本身也被分割在不同环节和不同职能部门之中。信息分散、信息处理能力低，其结果是上下游企业之间以供应链为基础的物流流程优化和物流功能整合无法开展，造成物流活动的重复操作、准确性差、应对市场需求变化的快速反应能力难以形成等，这不仅影响每一个企业的物流运作效率，增加物流开资和资源占用，而且直接影响供应链的整体竞争能力。 　　（五）企业物流人才匮乏 　　随着中国加入WTO以及世界制造中心逐步形成，全球采购与全球销售形成庞大的国际物流系统，企业需要的是精通进出口贸易、海关业务、电子商务、采购系统、供应链管理、国际法的复合型物流人才。但是与现代物流在国民经济以及地区经济中的重要作用和其发展速度相比，我国的物流教育和人才培养相对滞后，不仅数量不够，而且结构单一，远远满足不了社会的需求。特别是综合性物流人才奇缺，已对我国物流业现代化建设形成制约。 　　三、供应链管理体系下的物流创新研究 　　供应链管理体系下的物流管理不再是传统的保证生产过程的连续性，而是通过有效完成物流网络活动，为改善价值链之间的关系，保证供应链企业之间同步化、并行化运作，实现快速响应市场的能力，提高企业自我竞争的优势和提供基础性保障[5].因此，物流过程管理水平的高低和物流能力的强弱，直接影响着供应链整体竞争力。 　　目前中国物流业的发展还没有打破地域的界限和部门的垄断，还停留在将传统的仓储、运输企业向物流企业简单的转型过程中，还没有真正以全球视角来看待物流管理。与跨国公司的全球物流管理战略和趋势相比，中国企业的物流管理尤其缺乏的是管理创新。创新是一个企业生存的动力。作为物流业主体的企业，应通过创新来增强自身的竞争力。其途径主要如下： 　　（一）物流服务理念的创新 　　树立新的物流服务理念，就是树立客户需求至上的理念。这就要求企业改变过去以规模效益获得经济效益的主要思想，建立适合于需求多样化，甚至实现客户化定制的新的物流服务。 　　1.导入先进的物流服务理念。物流作为连接生产与再生产、生产与消费的桥梁和纽带，要求有很强的服务性。国外对物流业的界定是归属于服务业。因此，物流的核心观念是服务理念。要学习先进的物流运作方法，首先必须要掌握先进的物流理念，即客户服务（CS）的理念或客户价值（CV）的理念。通过与顾客面谈、顾客需求调查，第三方调查等，以寻求顾客最强烈的需求愿望是决定物流水平的基本方法。其次，以全面提升客户价值作为物流服务的目标。通过分析在供应链中是否为顾客创造了价值，是否提高了顾客的经济效益，是否实现相对于竞争企业顾客服务的差别化，以及用较少的成本扩大附加价值。 　　2.物流服务内容的创新。由于顾客在服务、价值等方面的期望越来越高，物流管理必须以顾客为导向，重新定义和设计物流顾客化服务的内容，在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断创新服务内容，为顾客提供差异化、个性化物流服务。 　　第一，由物流基本服务向增值服务延伸。现代物流服务应根据客户需求，不断发展综合服务、套餐服务，包括流通加工、个性包装、产品回收等业务，在此基础上强化增值服务，以个性化服务内容表现出与市场竞争者的差异性。以客户增值体验为服务宗旨，以服务质量创效益。 　　第二，由物流功能服务向管理服务延伸。物流服务不是在客户的管理下完成多个物流功能，而是通过参与客户的物流管理，将各个物流功能有机的衔接起来，实现高效的物流系统运作。因此，企业在开发物流服务项目时，要在物流管理层面的服务内容上做文章，包括客户物流系统优化、物流业务流程再造、订单管理、供应商协调、客户服务等，从而为客户提供一体化物流解决方案，实现对客户的“一站式”服务。 　　第三，由实物服务向信息流、资金流服务延伸。物流管理的基础是信息，是用信息流来控制实物流，因而物流服务必须在提供实物服务的同时提供信息流服务。企业是物流功能承担者，而不是物流管理者。企业要与客户形成战略伙伴关系，就得参与客户的供应链管理，实现产品流、信息流与资金流的协同运作[6].如：为客户提供代收货款、垫付货款等资金流服务。 　　3.物流服务方式的创新。企业要自始至终参与客户的物流管理运作，通过与客户建立有效的沟通渠道，变传统的与客户“一单一结”的拣选交易方式为与客户共同制定物流解决方案的现代服务方式。当前不少物流企业建立与客户双方物流人员联合办公制度，或成立由双方物流人员组成的运作团队，及时处理日常运作中的问题，就体现了与客户协同工作的特点。 　　（二）企业物流组织创新 　　由于物流活动地理位置分散的性质，以及通常跨越一个行业运作的事实，可以说没有绝对的对或错的组织结构存在，加之企业所处环境的不同和企业自身特点的迥异，并不存在一种适合任何企业的物流组织设计方法。因此，管理者在组织方式的开发决策中，应根据不同的情况进行创新。但是对大多数企业而言，开发物流组织创新存在一些一般的准则和模式。 　　1.物流组织由智能化向一体化转变。一体化的物流组织打破了以劳动分工和职能专业化为基础的物流管理方式，将采购、储运、配送和物料管理等物流活动组合成一个一体化的组织单元，形成企业内部一体化物流组织框架。 　　2.建立以流程为导向的水平组织结构。针对传统企业物流活动固有的效率损失，现代企业物流组织必须由过去的职能型转变为以顾客为中心的流程导向型，并把组织内部非增值活动压缩到最少，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度方面的改善。同时，要压缩企业组织的中间管理层，缩短信息沟通渠道，消除机构臃肿、反应迟钝的现象，实现物流组织由垂直化向扁平化的转变[7]. 　　3.物流组织虚拟化。虚拟组织就是把已有的任务导向性企业和资源导向性企业网络组织进行有机的结合，使其具有快速响应市场变化的能力，组织灵活性强，易于分散物流风险。随着信息技术的发展，企业借助自身物流运作的核心能力通过电子网络连接、整合上下游供应链成员来共同完成物流活动。因而，跨组织的物流信息系统建设便是虚拟组织能否顺利运转的关键。 　　4.缔结物流战略联盟，以供应链的整体优势参与竞争。价值链的形成和发展不仅改变了传统企业内部组织结构，也改变了产业间的关系和结构，产生了第三方、第四方物流组织。物流战略联盟也是为有效利用组织和市场双重优势的一种组织创新。通过合作成为核心企业长期的、稳定的战略伙伴，以供应链的整体优势参与国内、国际竞争，提高中国产品在国内、国际市场的竞争能力和市场份额，同时又实现互惠互利。 　　（三）物流管理技术创新 　　物流作为企业新的利润源泉，其管理创新应以网络和电子商务为依托，通过集约化、现代化管理，实现厂商的零库存和少库存，减少产品运转周期，以适应企业物流管理的需要。物流管理技术创新的途径主要表现在以下几个方面： 　　1.使用高科技物流设施、设备，改善物流管理技术。我国企业要抓住入世的机遇，在积极发展物流的同时，积极引进国外的资金、先进技术、管理经验改造我们的物流设施、设备，包括定货、采购、维修、服务、交易、存储、运输等各个环节。这将有助于破除企业只盯着眼前的既得利益、把精力放在低水平的扩张及对本部门的垄断保护等落后的观念，从而缩小我国物流业与现代物流的差距。 　　2.利用信息网络技术优化供应链管理。我国企业物流管理创新应以网络和电子商务为依托，通过集约化、现代化管理，改造传统物流业务流程，利用ERP、BTB、BTC和CRM、WEB技术将上下游企业组成一个动态的、虚拟的、全球网络化的供应链网络。实现从产品设计、需求预测、外部协商和外购、制造、分销、储运和客户服务每一个过程最合理的增值[8]. 　　3.以物流管理信息化带动物流管理现代化。现代化的物流管理主要体现在物流信息化的开发与应用上。为此，企业应加大投入，建立计算机支持的物流信息系统。此外，多媒体技术也在物流活动中大显身手，实现可视化的货品排库功能，还为客户提供物品运送的实时查询。 　　（四）物流管理体制创新 　　必须建立、健全新型的物流管理体制并辅之以合理的运行机制，从企业组织上保证物流管理职能始终贯穿于物流服务的建设、计划、组织、协调等各个方面。如成立物流领导小组、设立物流处等专司物流管理部门，行使产前、产中、产后的物流管理职能，并对供应链实施具体的规划、设计和组织管理。也可以建立“物流协调会议”制度，由核心企业牵头，一月一次或不定期召开。也可邀请行业协会、科研院校列席，研究企业物流发展，推动重大项目，实施物流政策等。 　　（五）重视物流人才的培养 　　物流企业要实现管理创新，还要靠具有综合素质的物流专业人才，企业发展物流必须重视物流人才的培养。为此，企业必须大力培育现代物流管理人才，加强与管理咨询公司的通力合作，积极参加咨询公司组织举办的高水平物流培训班，培养一批高级物流技术人才；建立物流操作示范区，培养技术骨干，并努力在物流方向建立人员竞争机制，优胜劣汰；加强理论与实际工作者的广泛交流，加强对发达国家物流管理先进经验的学习和借鉴，形成一批具有创新能力的物流管理人才。 　　进入21世纪，全球物流已经进入供应链时代。物流产业在科技进步和管理创新的驱动下，经历了从量变到质变的过程，通过供应链管理体系下的物流创新来建立新的物流管理模式是现代企业发展的趋势。变化的世界对供应链管理、对第三方物流、对运输、仓储、国际物流、商业物流、制造业物流都带来了挑战，企业物流管理必须自身变革，才能应对挑战。用现代管理手段和技术来实现准确预测、信息共享，从而减少不确定性因素带来的负面影响。 　　参考文献： 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　　营销组合是美国营销专家鲍敦，1964年提出的概念，是指企业综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4Ps，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销），从此，4Ps便成为营销的通用词汇。 　　1.物流服务的产品策略。物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。中小型物流企业的服务产品策略，要注意四个问题：一是如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。 　　2.物流服务的价格策略。价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔。波特五力的竞争理论，中小型物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了中小型物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，中小型物流企业价格策略要注意三个问题，一是按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。 　　3.物流服务的渠道策略。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道为王强调的就是营销渠道的重要性。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，中小型物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作，一是开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系。当然，对非核心客户也不放弃，使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是物流无国界，中小型物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。 　　4.物流服务的促销策略。促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，中小型物流企业主要运用推动策略，也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点，一是要加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，中小企业要做广告，但不是靠金钱，而是靠优良服务的口碑。 　　二、优化物流服务的营销组合 　　任何理论都有其优点和缺点，传统的4Ps营销理论也不例外，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。4Ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素，为了更好的体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论，中小型物流企业在优化营销组合时要注意策略。 　　1.明晰4Ps与4Cs的相互关系。研究表明4Ps与4Cs，不是互相取代，而是相互补充的关系，即Customer，意指用“需求”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的产品；Cost，意指用“成本”取代“价格”，要赶快去了解顾客要满足其需要与欲求所必须付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，意指用“便利”取代“地点”，应当思考如何让顾客方便地购买、使用商品；Communication，意指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。 　　2.学会从客户角度思考。物流企业不同与制造型企业，输出的产品是物流服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。 　　三、创新物流服务的营销组合 　　有人劳特朗认为4Cs是消费者导向的，是正宗，提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普。科持勒则针锋相对，提出4Cs与4Ps是相通的。对于这场营销理论界已形成4Ps与4Cs之争，笔者无意过多评论，认为世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4Ps角度来思考，也可从4Cs角度行动，重要的是创新4Ps与4Cs，4Ps即Personnel（营销人员）、Position（职位）、Performance（绩效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（创造力）、Credit（信用）。这我也表明，加强和改善物流企业的营销管理，不仅要重视市场因素，还要整合人力资源（HR）因素，从某种意义上讲，后者比前者更为关键。 　　1.人力资源角度创新4Ps.营销人员Personnel，以人为本主张人是发展的根本目的，也是发展的根本动力，一切为了人，一切依靠人，二者的统一构成以人为本的完整内容。中小型物流企业的营销管理也要遵循以人为本的管理思想，遵循四大工作原则，即尊重营销人员的人格，了解员工精神合物质需求；加强员工培训，提升其综合素质合综合技能；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1>2的营销管理效应。 　　营销职位（Position），是现代营销人力资源管理所有职能，即人力资源获取、整合、与激励、控制、调整和开发的基础。也就是经过职位分析后，营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位说明书》中描述各级各类营销人员（who），明确干什么（what），为什么干（why），对象是谁（whom），什么时间干（when），什么地点（where），如何干（how to do），营销任务多少（how many），营销成本是多少（how much）以及后果怎么样（how about），这也就是说《营销人员职位说明书》是企业进行目标管理（MBO）的需要，也是进行关键业绩指标（KPI）考核的依据和基础。 　　营销绩效（Performance），企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理（MBO），一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核，二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。 　　薪酬管理（Payment），在绩效考核的基础上，要按照按劳取酬、按资取酬的原则，加强对营销人员的薪酬管理。分配的依据是营销绩效和出资股份；薪酬结构分为基本工资，任务工资和奖励工资；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，当然，晋职、晋级和培训也是激励的一种特殊方式。 　　2.人力资源角度创新4Cs.文化（Culture）：企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本，员工以企业为家的企业文化，是营销人员良好的工作环境，催人奋进，并形成营销人员正确的价值观：第一，人的价值高于物的价值。第二，共同价值高于个人价值。第三，社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下，营销人员要加强其道德修养、文化修养，注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。 　　合作（Cooperation），根据博弈理论赢在合作，物流外包与物流服务是一个矛盾的活动过程，也是一个合作的过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。 　　创造力（Creativity），人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。当然，营销人员创新性的劳动，需要一定的态度、知识和技能支持。 　　信用（Credit），西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲，市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为授信人还是作为受信人，重合同，守信用是一种基本行为准则，“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在加强客户管理（CRM），注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。 　　国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给中小型企业带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，如何应对的一个重要方略就是加强和改善管理，特别是加强对市场的管理和对人的管理。中小型物流企业必须注重4Ps与4Cs，的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做大、做强，赢得核心竞争力，立于不败之地。 　　参考文献： 　　[1]崔建明，秦霞。第三方物流企业营销策略探讨[J].铁道运输与经济，2005（7）。 　　[2]牛群。关系营销在第三方物流企业营销策略中的探讨[J].市场周刊（新物流），2006（9）。 　　[3]周勇，郑智。我国第三方物流企业的营销创新[J].商场现代化2006（16）。 　　[4]张席洲，魏文术。企业物流营销组合模式探讨[J].商业时代，2006（27）。 　　[5]洪慕仁。基于竞争力模型的物流企业营销策略的探讨[J].交通世界（运输。车辆），2007/Z1. 　　[6]刘鹏飞，谢如鹤。论物流与市场营销的关系[J].商业研究，2007（2）。 　　[7]陈永平。第三方物流企业需重视营销管理[J].铁路采购与物流，2007（6）。 　　[8]刘蓓蕾。供应链环境下营销物流模式研究[J].合作经济与科技，2007（9）。 　　[9]李益昆。供应链管理视角下的营销管理研究[J].市场周刊（理论研究），2007（10）。 　　[10]曾晓晴。平衡计分卡与物流企业营销战略管理[J].商品储运与养护，2008（3）。 【摘要】文章对生产制造企业价值链及价值链分析理论进行总结，指出价值链分析在制造企业内部物流成本管理中的运用有极强的优越性。 　　【关键词】价值链分析；制造企业；内部物流成本管理；运用 　　物流成本作为企业“第三利润源泉”，倍受各方的关注。物流成本管理的意义在于：通过对物流成本的有效把握，利用物流要素之间效益背反关系，科学、合理地组织物流活动，加强对物流活动过程中费用支出的有效控制，降低物流活动中的物化劳动和活劳动的消耗，从而达到降低物流总成本，提高企业和社会经济效益的目的。 　　目前，造成中国物流成本居高不下的关键因素是制造业，困扰商品流程优化的还是制造业。为了提高制造业的竞争力，要求从业人员能够对原材料、半成品、产成品以及相关的信息流动做到7R，即正确的产品、正确的质量、正确的条件、正确的顾客、正确的地方、正确的时间、正确的成本。这也正是现代物流管理的实质。制造企业的物流成本管理中引入价值链理论，能对企业内部物流作业流程进行持续改善，以消除不必要的作业；通过对物流成本进行评价，分析确立物流成本控制环节，有利于帮助企业降低物流作业成本。 　　一、价值链及价值链分析方法 　　信息技术的广泛应用，使企业从价格竞争、产品竞争和个体竞争转向价值竞争、服务竞争和网络竞争，而持续的核心竞争优势对于企业后一种情况的竞争具有更加重要的战略意义。价值链作为确定企业核心竞争优势的一种基本工具应运而生。它是一种系统性研究企业竞争优势的方法，其核心内容是分解企业价值链、确定价值活动成本，以价值最大化为目标重构价值链，建立其优化结构，从而提升企业的核心竞争优势。价值链的优化研究经历了从迈克尔。波特的传统价值链、Peter.Hines的“集成物料价值的运输线”、Jeffery F1Rayport和John J1Sviokla的虚拟价值链，再到价值网理论的一个长期过程。 　　价值链已经发展成为当代网络经济环境下的一种组织战略思想和模式，它是以企业储运、生产、销售、服务等业务流程为载体，以实现顾客价值最大化为直接目标而形成的企业内部价值活动的系统性结构，为企业形成信心竞争优势、创造长期利润提供了一种系统的、动态的分析方法。 　　（一）生产制造企业的价值链 　　现代企业管理思想认为企业是一个为最终满足顾客需要而设计的一系列作业的集合体，企业本身就是一个由此及彼、由内到外的作业链，每完成一项作业要消耗一定的资源，而作业的产生又形成一定的价值，转移到下一个作业，依此转移，直至形成最终产品，提供给企业外部顾客。而最终产品作为企业内部作业链的最后一环，凝结了各个作业链所形成并最终提供给顾客的价值。因此，作业链同时又表现为价值链，作业耗费与作业产出配比的结果，就是企业的盈利。价值链由多个作业组成，价值链内信息的传递基本上具有双向特征。根据价值链各个环节的特征，价值链可分为外部价值链和内部价值链。外部价值链包括企业、供应商、客户等；内部价值链主要包括生产活动的作业活动等。 　　（二）内部价值链分析 　　低成本是企业取得任何竞争优势的有利保障。企业应在营造企业核心竞争力的前提下，对内部价值链进行分析，主要是为了解决降低企业内部成本问题。而这些分析工作都是以“作业”为中心，在整个过程中还须结合事前管理的统筹规划、事中管理的实时控制和事后管理的分析考评，以确认企业的价值活动有哪些，处于什么样的分布状态，并将每个价值活动所耗费的成本与对产品价值的贡献相比较，根据企业各个作业活动在价值增值中的不同作用，将其进行细分并采取措施加以改进。 　　内部价值链分析是将从基本的原材料到企业最终用户之间的价值链分解成作业活动，以便理解成本的性质和差异产生的原因，通过差别分析和成本分析，找出企业在价值生产过程中的利弊。企业为了实现其“股东价值最大化”的经营目标，必须提高其作业产出，减少作业耗费，但并非所有的作业都能够创造价值，这就需要溯本求源，分析哪些作业能够增加价值，哪些作业不能增加价值，并尽可能消除不能创造价值的作业，即使能创造价值的作业，也应尽可能减少其作业耗费，这一切都要借助于作业分析。为此，作业管理（Activity-based Management简称ABM）作为一种现代企业管理方法由此产生，作业分析主要过程如下： 　　1.确定作业。确定企业的价值生产过程，根据作业对竞争优势的贡献大小区分作业，从而确定产品或服务的总成本构成。 　　2.评估作业。识别各过程的中间环节，从而确定获得相关成本优势的机遇。每项物流作业之间不是完全独立的，在同一条价值链上是相互依赖的。例如，企业产品制造的实现必须依赖于原材料的储备以及运输，而这种相互之间的依赖性有时也会造成一些不必要的重复操作，从而影响整体的效率以及效益。因此，通过价值链分析法辨别出冗余环节，按各个作业活动在价值增值中的作用不同，将其细分为直接增值作业活动、辅助增值作业活动、非增值作业活动和逆增值作业活动，从而确定价值创造过程中的核心环节。 　　3.优化作业。通过对作业活动的评估，拟定改进方案。对于直接增值作业活动，应在保持其增值效果不降低的前提下，尽可能提高运行效率，减少资源耗费和占用；对于辅助增值作业活动，有必要在维持其辅助作用不变的情况下，尽可能减少资源占用；对于非增值作业活动和逆增值作业活动，则应尽可能减少和避免，达到优化作业的目的。 　　同时，管理深入到作业水平，进行作业分析，就要求变革传统的成本计算，使其与之相适应，即要求成本计算深入到每一作业，进行作业成本计算。由此，基于企业价值链的作业成本法应运而生。 　　二、价值链分析在制造企业内部物流成本管理中的运用 　　对于生产制造型企业来讲，生产制造赋予了最终商品的大部分价值，是企业的核心业务单元。另外，现代的制造型企业在不断加大生产力度的同时也十分注重客户的售后服务，不断加大其在产品价值增值过程中的作用，从而逐渐地形成企业的核心竞争力。 　　企业的物流过程从价值链角度分析，不但有利于节省自身的业务运作时间、合理利用资源，而且有利于为最终的顾客提供最有价值的服务，在企业的物流链上找到价值增值过程中贡献最大的核心环节。同时，利用价值链分析法企业的物流活动也不再简单地以全面削减成本为目的，而是在各价值生产过程中降低成本、提高效率。 　　制造业企业内部物流主要包括：供应物流，即上游企业对本企业所需物资供应的物流活动；原材料、零配件部件物流，即企业内部所需要原材料、零配件部件从供应仓库或者上游企业直接供应到生产线的物流活动；半成品物流，即生产过程中的半成品从上一道工序（或车间）到下一道工序（或车间）的物流活动；产成品物流，即生产出的成品或最终产品，从生产线到产成品仓库或者直接到下游企业的物流活动；回收物流，即生产过程中的废弃物丢弃或再生所发生的物流活动。 　　内部物流的合理化可以促进生产过程中资源配置的合理化和工艺流程的合理化，从而大大提高制造业企业的竞争力。目前，许多企业已经开始意识到内部物流管理对于降低成本、提高物流效益，改善企业管理的重要作用，纷纷优化企业内部物流管理，建立内部物流部门，对订单、库存、运输、仓储、加工等物流各环节或全过程实施高效的管理计划和控制，促进企业可持续发展，增强企业核心竞争力。 　　但现有企业内部的物流管理存在着许多软肋与制约： 　　一是传统的管理理念、机制、方式等影响企业内部物流效率的提高。 　　二是企业内部物流环节纵、横向联合薄弱。 　　三是物流成本核算缺乏财务标准，责任主体不清，物流管理效益难以凸现。 　　四是对现代物流的研究较滞后，缺乏专业人才，实际操作经验少等。 　　三、基于价值链分析方法的优越性 　　基于价值链分析的成本观是成本管理从价值保证和价值增加两个视角来进行的。由此，价值链成本管理实际上也就具有了双重的性质：一是控制资源的必要而足够的投入，从而保证顾客价值（表现为保证提供合格产品）；二是控制资源的耗费，以提供尽可能多的顾客价值（表现在保证质量前提下的较低价格）。 　　通过价值链分析，对外能识别并确保企业在行业或产业中的优势地位和核心地位，从而能够在整体价值链顾客价值最大化的前提下，通过价值让渡等方式结成战略联盟而形成优势价值链联盟，以使企业确保自身的优势战略定位；对内运用价值链分析法来考察企业各项活动及其相互关系，能够尽可能消除不增加价值的作业，降低可增加价值作业的资源消耗，能更全面地分析企业成本的构成，从而避免使用传统成本管理方法的缺陷。 　　因此，基于价值链的成本管理具有以下优势： 　　（一）充分考虑了降低成本的相对性问题 　　成本的降低有绝对成本降低和相对成本降低之分。绝对成本降低是通过一定的途径使成本的发生额低于一定的水平（标准或预算）；相对成本降低是将成本与作业的质量、效率以至最终与企业效益联系起来，它并不单纯追求成本绝对额的降低，而是追求成本效益的不断提高。 　　（二）抓住了成本管理的关键即作业问题 　　基于价值链的成本管理从研究导致成本发生的作业及作业结构开始，通过对作业及作业结构的优化、改造来达到提高成本效益的目的，因而这种成本管理抓住了成本问题的关键。 　　（三）扩大了传统成本管理的控制范围 　　基于价值链的成本管理在研究成本问题时不仅要考察生产作业，还要考察非生产作业；不仅考察基本作业，还要考察辅助作业；不仅要考察本企业的价值链，而且要考察竞争对手、供应商、销售渠道、顾客甚至整个行业的价值链，以寻求广泛提高本企业成本效益的途径。 　　（四）更为全面地考虑了成本管理中的相关问题 　　基于价值链的成本管理追求的是整个价值链效益的优化，这就要求成本管理须正确处理作业与作业之间，业务流程与业务流程之间，本企业价值链与供应商、销售渠道之间的关系；要求通过优化这些关系来提高整个价值链的效益，而不能为获得局部利益损害整体利益，也不能为了短期利益而损害长期利益。 　　【参考文献】 　　[1]张令荣，杨梅。基于价值链的企业物流一体化成本分析方法研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2005（26）：4. 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　　以上是沃尔玛在美国本土的运作模式，他通常围绕一个区域性配送中心密集建店，他的物流系统追求规模效应，在美国他建立起高效、完整的物流配送体系。 　　2、沃尔玛在中国的尴尬境地 　　近年来，全国80家沃尔玛购物广场和社区店共同推出1000多种特惠商品。公司还专门设计了以沃尔玛标志性笑脸为特色的“特惠商品”店内标识。沃尔玛进人中国11年来，总是标榜“天天平价”，也从来没有参与到中国超市的价格战中去，但这一次，沃尔玛却义无反顾地推出大规模价格优惠政策。为什么沃尔玛在中国会出现局部盈利、整体亏损的僵局呢？这个问题值得思考，其实不难发现主要的原因就是在美国本土运行良好的物流不适合中国国情。 　　①在中国的分店布局极为分散，大部分商品几乎完全是单店采购，致使物流配送中心处理能力不能充分利用，物流的规模效应发挥也受到了制约。配送成本上升，补货时间也得不到保证。 　　②卫星通信系统在中国完全失效，沃尔玛中国的物流配送效率难免大打折扣。 　　③与供货商的关系亮出了红灯。在中国，沃尔玛与供货商的摩擦却一直没有断过。大多数本土供货商目前在供应链管理和网络化物流配送体系的建立上可以说刚刚处于起步阶段，很难匹配沃尔玛时间管理。 　　在很多人看来，沃尔玛是一个不败的神话，但在中国这片辽阔的土地上，他也遭遇到了了以前所未有的难题，广大的沃尔玛人业正在积极探索，力图在中国这个具有极大潜力的消费市场上继续书写他的灿烂明天。 　　3、中国企业的物流运作现状 　　3.1企业物流的管理手段落后 　　企业虽然配备了电脑，但还没有形成系统，更没有形成网络，同时在物流运作中也缺乏对EDI、条形码和扫描等先进信息技术的应用。 　　3.2企业缺乏协同竞争的理念 　　我国在快速多变的市场竞争中，单个企业通常是依靠自己的资源进行自我调整，更没有将自身不具备核心能力的业务以合同的形式外包。 　　4、中国企业物流的发展战略 　　4.1加强物流学科建设。加快人才培养 　　进一步加强物流学科建设，解决理论和实际结合问题，加快人才培养，仍是我国高等教育物流专业建设的当务之急。 　　4.2创造现代物流发展的良好环境 　　中国企业要按市场规律构筑适合自己的一体化物流战略，离不开完善的宏观环境和外部环境。中国政府要加强和完善物流法律、法规建设；应采取积极的财政政策、税收政策、金融政策等；要扶持、引导物流企业、物流服务企业引进先进装备。 　　4.3加快物流基础设施的建设 　　加快多功能、高层次、集散功能强、辐射范围广的社会化综合物流中心的建设，加快物流基础设施建设关键在于资金的筹集，企业除调集自有资金外，重点要引入市场竞争机制，坚持“谁投资，谁受益”的原则，以多种方法吸纳资金。 　　4.4积极使用高科技物流设备 　　改善物流管理技术在积极发展物流的同时，应大力推广计算机、信息技术，发展专用车辆、先进的装卸、仓储技术等。 　　4.5企业要构筑一体化物流战略。 　　任何一个企业只有与别的企业结成供应链才有可能取得竞争的主动权。在激烈的市场竞争中，企业必须将物流活动纳入系统化的统一管理，一体化物流既提高顾客服务水平又降低物流总成本，进而提高市场竞争力。 　　4.6缔结战略联盟。 　　以供应链的整体优势参与竞争要迅速从“大而全”的经营误区中解脱出来，不失时机地与合适的供应商、储运商等结成战略联盟，通过合作以供应链的整体优势参与竞争，同时又实现互惠互利。 　　5、结语 　　可以肯定的是，物流并不会像生产企业一样直接创造利润，而是从内部缩减成本，在整体上达到提升利润的目标。沃尔玛的实践充分证明了物流成为继原材料资源、人力资源之后的企业第三利润源。经济分为生产和流通两大领域，物流是属于流通领域的一种经济活动。改革开放前，我国长期“重生产，轻流通”，严重抑制了经济增长的内在活力，制约了我国的健康发展。改革开放后，流通产业受到重视，为我国经济的持续增长做出了重要贡献，我国物流业要想取得长足的发展，必须借鉴国外的先进经验，但不能照搬，我们要走出一条有中国特色的物流发展之路。 摘要：电子商务是指在因特网上运用信息技术和通讯技术进行的一切经营管理活动。而物流是指物质实体的流动过程，即运精、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。电子商务是一场商业领域的根本性革命，其自身的信息化、网络化、快捷高效化特点给中国企业的发展带来了新的机遇。然而，它在中国的发展的实际情况却远没有预想中的那样好，其中物流能力的滞后是一个重大的原因。长期以来，人们对物流在电子商务中的重要性认识不够，因而对于物流在电子商务环境下应发生的变化也认识不足，认为对于大多数商品和服务来说，物流仍然可以经由传统的经销渠道。但随着电子商务的进一步推广与应用，物流能力的滞后对其发展的制约越来越明显。要解决这个“瓶颈“，就必须首先认清电子商务的发展对我国传统物流业及其管理带来的影响。本文主要从物流业的地位、物流组织模式、物流的各作业、管理环节的角度，试论物流业在电子商务的影响下发生巨大的变化。 　　一、物流业的地位大大提商。 　　_电子商务是一次高科技和信息化的革命。它把商务、广告、订货、购买、支付、认证等实物和事务处理虚拟化、信息化，使它们变成脱离实体而能在计算机网络上处理的信息，又将信息处理电子化，强化了信息处理，弱化了实体处理。这必然导致产业大重组，原有的一些行业、企业将逐渐压缩乃至消亡，将扩大和新增一些行业、企业。产业重组的结果，可能实际上使得社会上的产业只剩下两类行业，一类是实业，包括制造业和物流业:一类是信息业，包括服务、金融、信息处理业等。在实业中，物流企业会逐渐强化，这是因为在电子商务环境里必须承担更重要的任务:既要把虚拟商店的货物送到用户手中，还要从生产企业及时进货人库。物流公司既是生产企业的仓库，又是用户的实物供应者。物流企业成了代表所有生产企业及供应商对用户的唯一最集中、最广泛的实物供应者。物流业成为社会生产链条的领导者和协调者，为社会提供全方位的物流服务。可见电子商务把物流业提升到了前所未有的高度，为其提供了空前发展的机遇。 　　二、物流业的主要组织形式 　　第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外第三方去完成物流服务的物流运作方式。鉴于目前第三方物流在实践中的成功发展，有人预言它将是电子商务时代物流业方面最大的变化。第三方物流将在电子商务环境下得到极大发展，其原因一方面是存在跨区域物流。电子商务的跨时域性与跨区域性，要求其物流活动也具有跨区域或国际化特征。电子商务按其交易对象可分为BZC和 BZB。在BZC形式下，如A国的消费者在B国的网上商店用国际通用的信用卡购买了商品，若要将商品送到消费者手里，对于小件商品(如图书)，可以通过邮购;对于大件商品，则是速递公司完成交货。目前，这些流通费用一般均由消费者承担，对于零散用户而言流通费用显然过高。如在各国成立境外分公司和配送中心，利用第三方物流，由用户所在国配送中心将货物送到用户手里，可大大降低流通费用，提高流通速度。在BZB形式下，大宗物品的跨国运输是极为繁琐的，如果有第三方物流公司能提供一票到底、门到门的服务，则可大大简化交易，减少货物周转环节，降低物流费用。另一方面，电子商务时代的物流重组也需要第三方物流的发展。电子商务时代，物流业的地位将大大提高，而未来物流企业的形式就是以现在的第三方物流公司为雏形，第三方物流将发展成为将来整个社会生产企业和消费者的“第三方”。 　　三、电子商务对物流采购和配送环节的影响 　　1、采购。传统的采购极其复杂。采购员要完成寻找合适的供应商、检验产品、下订单、接取发货通知单和货物发票等一系列复杂繁琐的工作。而在电子商务环境下，企业的采购过程会变得简单、顺畅。近年来，国际上一些大的公司己在专用网络上使用EDI，以降低采购过程中的劳务、印刷和邮寄费用。通常，公司可由此节约5一10%的采购成本。因特网与之相比可进一步降低采购成本。与专用增值网相比，大公司能从因特网的更低传输成本中获得更多收益。因特网也为中小型企业打开了一扇大门。通过因特网采购，可以接触到更大范围的供应厂商，因而也就产生了更为激烈的竞争，又从另一方面降低了采购成本。 2、配送。(l)配送业地位强化。配送在其发展初期，主要是以促销手段的职能来发挥作用，地位并不高，发展也不太快。而在电子商务时代，BZC 的物流支持需要靠配送来提供;BZB的物流业务也会逐渐外包给第三方物流，其供货方式也是配送制。没有配送，电子商务物流就无法实现，电子商务也就无法实现，电子商务的命运与配送业联在了一起。同时，电子商务使制造业与零售业实现“零库存”，实际上是把库存转移给了配送中心，因此配送中心成为整个社会的仓库。由此可见配送业的地位大大提高了。(2)配送中心成为商流、信息流和物流的汇集中心。原来，物流、商流和信息流是 “三流分立”的，而信息化、社会化和现代化的物流配送中心把三者有机地结合在一起。从事配送业务离不开“三流”，其中信息流最为重要。实际上，商流和物流都是在信息流的指令下运作的。畅通、准确、及时的信息才能从根本上保证商流和物流的高质量与高效率。 　　四、电子商务对物流管理的影响 　　1、物流网络信息化。物流的网络信息化是物流信息化的必然。当今世界玩temat等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络信息化提供了良好的外部环境。这里的网络信息化主要指以下两种情况:第一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信。第二是组织的网络，即Intranet。比如，台湾的电脑业在90年代创造出了“全球运筹式产销模式”，这种模式的基本点是按照客户定单组织生产，生产采取分散形式，即将全世界的电脑资源都利用起来，采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组装，由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。这一过程需要有高效的物流网络支持。 2、物流运输组织形式的变化。电子商务环境下，传统运输的原理并没有改变，但运输组织形式受其影响，却有可能发生较大的变化。 (l)运输分为一次运输与二次运输物流网络由物流结点和运输线路共同组成，结点决定着线路。传统经济模式下，各个仓库位置分 . 49.武仅市经济管理干部学院学报创汉阵年6月散，物流的集中程度比较低，这使得运输也很分散，象铁路这种运量较大较集中的运愉方式，为集中运量，不得不采取编组而非直达方式(只有煤炭等几种大宗货物才可以采用直达方式)。在电子商务环境下，库存集中起来，而库存集中必然导致运输集中。随着城市综合物流中心的建成，公路货站、铁路货站、铁路编组站被集约在一起，物流中心的物流量达到足够大，可以实现大规模的城市之间的铁路直达运输，运输也就被划分成一次运输与二次运翰。一次运物是指综合物流中心之间的运输，二次运翰是指物流中心辐射范围内的运输。一次运翰主要应运用铁路运输，因为运输费率低，直达方式又使速度大大提高了。二次运输用来完成配送任务，它由当地运输组织(即运翰组织人员、运物范围，服务对象都在当地区域范围内) 来完成。 (2)多式联运大发展在电于商务环境下，多式联运将得到大发展。第一，电子商务技术，尤其是公切叨at使企业联盟更加容易实现。而运愉企业之间通过联盟.可扩大多式联运经营。第二，多式联运方式为托运人提供了一票到底、门到门的服务方式，因为电子商务的本质特征之一就是简化交易过程，提高交易效率。在未来电子商务环境下，多式联运与其说是一种运愉方式，不如说是一种组织方式或服务方式。它很可能成为运愉所提供的首选服务方式。 3、物流管理信息的变化 (1)信息流由闭环变为开环。原来的信息管理以物流企业的运翰、保管、装卸、包装等功能环节为对象，以自身企业的物资流管理为中心，与外界信息交换很少，是一种闭环管理模式。现在和未来的物流企业注重供应链管理，以顾客服务为中心。它通过加强企业间合作，把产品生产、采购、库存、运输配送、产品销售等环节集成起来，将生产企业、配送中心(物流中心)、分销商(零售点)网络等经营过程的各方面纳人一个紧密的供应链中。此时，信息就不是只在物流企业内闭环流动，信息的快速流动、交换和共享成为信息管理的新特征。 (2)信息诸模块功能的变化。电子商务环境下的现代物流技术的应用，使得传统物流管理信息系统的某些模块的功能发生了变化。 ①采购。在电子商务的环境下，采购的范围扩大到全世界，可以利用网上产品目录和供应商供货清单生成需求和购货需求文档。 ②运输。运用GIS、GPS和RF等技术，运输更加合理，路线更短，载货更多，而已运输由不可见变为可见。 ③仓库。条码技术的使用可以决速、准确而可靠的采集信息，这极大地提高了成品流通的效率，而且提高了库存管理的及时性和准确性。 ④发货。原先一个公司的各仓库管理系统互不联系，从而造成大量交叉运愉、脱销及积压。而在电子商务环境下，各个仓库管理系统实现了信息共享，发货由公司中央仓库统筹规划，可以消除上述缺点。发货同时发送相关运输文件，收货人可以随时查询发货情况。 摘要：物流与服务相关、与营销相随,营销管理与其生存发展密切相关。物流企业、特别是中小型物流企业需要认真进行SWOT分析,认识自身的优势、劣势与问题,不断整合物流资源、导入营销组合,优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合,不断加强营销管理和提高核心竞争力。 　　伴随着经济全球化的深入发展,我国物流业迎来了大发展时代,中小型物流企业成为一支重要力量和生力军。中小型物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来,名称虽然换成物流公司,但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型,存在战略不清、定位不准、特色不明的问题,直接影响公司的发展,甚至危机企业的生存。 　　目前,中小型物流企业营销存在的问题很多,主要可概括为贪大求全的多,专业经营的少; 做市场业务的多,建伙伴关系的少; 注重物流设施和技术投入的多,注重营销团队建设的少。 　　一、导入物流服务的营销组合 　　营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流,以满足客户营销活动为目标物流基本活动都与营销策略有关,这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业,开展有效的物流营销活动,才能在接揽客户外包的物流业务;另一方面,物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。 　　营销组合是美国营销专家鲍敦,1964年提出的概念,是指企业综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),从此,4Ps便成为营销的通用词汇。 　　1. 物流服务的产品策略。物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。中小型物流企业的服务产品策略,要注意四个问题:一是如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据 “长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。 　　2. 物流服务的价格策略。价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔. 波特五力的竞争理论,中小型物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了中小型物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,中小型物流企业价格策略要注意三个问题,一是按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。 　　3. 物流服务的渠道策略。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道为王强调的就是营销渠道的重要性。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,中小型物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作,一是开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系。当然,对非核心客户也不放弃,使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是物流无国界,中小型物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。 　　4. 物流服务的促销策略。促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,中小型物流企业主要运用推动策略,也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点,一是要加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究,运用SPIN 营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,中小企业要做广告,但不是靠金钱,而是靠优良服务的口碑。 　　二、优化物流服务的营销组合 　　任何理论都有其优点和缺点,传统的4Ps营销理论也不例外,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。4Ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素,为了更好的体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,中小型物流企业在优化营销组合时要注意策略。 　　1.明晰4Ps与4Cs的相互关系。研究表明4Ps与4Cs,不是互相取代,而是相互补充的关系,即Customer,意指用“需求”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的产品;Cost,意指用“成本”取代“价格”,要赶快去了解顾客要满足其需要与欲求所必须付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,意指用“便利”取代“地点”,应当思考如何让顾客方便地购买、使用商品;Communication,意指用“沟通”取代“促销”, “沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。 　　2. 学会从客户角度思考。物流企业不同与制造型企业,输出的产品是物流服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。 　　三、创新物流服务的营销组合 　　有人劳特朗认为4Cs是消费者导向的,是正宗,提出“4Ps退休,4Cs登 场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普.科持勒则针锋相对,提出4Cs与4Ps是相通的。对于这场营销理论界已形成4Ps与4Cs之争,笔者无意过多评论,认为世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可从4Cs角度行动,重要的是创新4Ps与4Cs, 4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、 Performance(绩效)、 Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、 Credit(信用)。这我也表明,加强和改善物流企业的营销管理,不仅要重视市场因素,还要整合人力资源(HR)因素,从某种意义上讲,后者比前者更为关键。 　　1. 人力资源角度创新4Ps。营销人员Personnel ,以人为本主张人是发展的根本目的,也是发展的根本动力,一切为了人,一切依靠人,二者的统一构成以人为本的完整内容。中小型物流企业的营销管理也要遵循以人为本的管理思想,遵循四大工作原则,即尊重营销人员的人格,了解员工精神合物质需求;加强员工培训,提升其综合素质合综合技能;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。 　　营销职位(Position),是现代营销人力资源管理所有职能,即人力资源获取、整合、与激励、控制、调整和开发的基础。也就是经过职位分析后,营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who) ,明确干什么(what),为什么干(why),对象是谁(whom),什么时间干(when),什么地点(where),如何干(how to do) ,营销任务多少(how many),营销成本是多少(how much)以及后果怎么样(how about) ,这也就是说《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。 　　营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO), 一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。 　　薪酬管理(Payment),在绩效考核的基础上,要按照按劳取酬、按资取酬的原则,加强对营销人员的薪酬管理。分配的依据是营销绩效和出资股份;薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,当然,晋职、晋级和培训也是激励的一种特殊方式。 　　2. 人力资源角度创新4Cs。文化(Culture):企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本,员工以企业为家的企业文化,是营销人员良好的工作环境,催人奋进,并形成营销人员正确的价值观:第一,人的价值高于物的价值。第二,共同价值高于个人价值。第三,社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下,营销人员要加强其道德修养、文化修养,注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。 　　合作(Cooperation),根据博弈理论赢在合作,物流外包与物流服务是一个矛盾的活动过程,也是一个合作的过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。 　　创造力(Creativity),人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济,企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。当然,营销人员创新性的劳动,需要一定的态度、知识和技能支持。 　　信用(Credit),西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲,市场经济就是信用经济,诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中,无论作为授信人还是作为受信人,重合同,守信用是一种基本行为准则,“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求,营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(CRM),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。 　　国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给中小型企业带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,如何应对的一个重要方略就是加强和改善管理,特别是加强对市场的管理和对人的管理。中小型物流企业必须注重4Ps与4Cs,的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强,赢得核心竞争力,立于不败之地。 　　参考文献: 　　[1] 崔建明,秦霞.第三方物流企业营销策略探讨[J]. 铁道运输与经济,2005(7). 　　[2] 牛群.关系营销在第三方物流企业营销策略中的探讨[J].市场周刊(新物流),2006(9). 　　[3] 周勇,郑智.我国第三方物流企业的营销创新[J].商场现代化 2006(16). 　　[4] 张席洲,魏文术.企业物流营销组合模式探讨[J].商业时代,2006(27). 　　[5] 洪慕仁.基于竞争力模型的物流企业营销策略的探讨[J].交通世界(运输.车辆),2007/Z1. 　　[6] 刘鹏飞,谢如鹤.论物流与市场营销的关系[J].商业研究,2007(2). 　　[7] 陈永平.第三方物流企业需重视营销管理[J].铁路采购与物流,2007(6). 　　[8] 刘蓓蕾.供应链环境下营销物流模式研究[J].合作经济与科技,2007(9). 　　[9] 李益昆.供应链管理视角下的营销管理研究[J].市场周刊(理论研究),2007(10). 　　[10] 曾晓晴.平衡计分卡与物流企业营销战略管理[J].商品储运与养护,2008(3). 【论文摘要】并购是企业发展壮大的一个重要手段，并购后过渡期的人事整合问题是决定企业并购成功与否的重要条件。本文针对物流行业展开讨论，首先介绍人事整合对于企业并购的意义，其次分析井购过渡期出现的人事问题，最后针对问题提出相关对策。 　　随着经济的发展，越来越多的物流企业加入并购大军，通过兼并或者收购其他企业以获得综合竞争优势。然而，并购成功只是万里长城的第一步，企业并购后不仅仅要对财务资源和物质资源进行整合，更为重要的是人力资源整合的过程。 　　一、人事整合对物流企业的意义 　　现代企业竞争的实质是人才的竞争，人才是企业的重要资源。在并购过程中企业更多的关注于资本、渠道、税负等等，往往忽视了人力资源的整合。美国并购专家约瑟夫．克拉林格的研究表明，只有约35％的兼并和收购能达到预定目标．其中人事因素成为企业并购能否成功的最为关键的因素之一。物流行业对企业资源人、财、物三者的依赖程度，人力资源占首位，优秀的人力资源意味着企业组织之间的协作顺畅、拥有广大的客户资源等等，因此物流企业并购在资源整合之中，人力资源的整合最为重要。 　　二、并购过渡期出现的人事问题 　　l、核心员工流失。物流企业是一个兼有知识密集和技术密集、资本密集和劳动密集特点的外向型和增值型的服务行业，同时也是一个跨行业部门、微利、重在规模效益的行业，这就决定了现代物流业对人才的需求特点即需要复合型物流人才，尤其是复合的高等技术应用型人才。一方面我国物流人才极其匮乏，另一方面，核心员工通常具有长期的工作经验，正规物流专业知识，是实现企业价值的重要力量。但是核心员工对原有企业的忠诚度最高，通常在并购过渡期，企业的核心员工会最先离职。 　　2、抵触心理，员工角色模糊。并购过渡期的物流企业内部无论从组织上、管理体制上来说都会发生巨大的变化，企业员工在原有熟悉的作业环境下工作，习惯于原来的领导方式，信息沟通的途径，在环境改变后，员工对新任上司不信服，信息沟通渠道不畅通，一些非正式消息的传播等，甚至很多员工会对未来的岗位保留产生怀疑，，员工产生抵触心理，员工角色模糊，影响企业正常的生产运作。 　　3、企业文化冲突。企业文化是企业长期积累形成的特有行为模式，在多年的历史沉淀后，会渗透到企业的方方面面，它影响着员工的价值观和工作方式。不同的企业有不同的文化氖围，对被收购企业而言，企业文化仍会在较长时间内影响被收购企业员工的心理和行为模式。因此，对物流企业来讲，在并购过渡期间不能采取强硬的手段，命令员工服从，否则很容易造成抵触心理，造成双方企业员工的冲突。 　　三、人事整合的解决方法 　　1、高层主管的选派。并购完成后，并购物流企业取得对方的控制支配权，通过定期审核各种报表、资料，了解被并购企业的业务经营状况，通过选派高层主管，实现对其控制。被并购企业主管必须具备专业管理才能，诚实可靠，同时熟知业务知识，这样可以在组织中迅速理顺组织的运作，打通员工的交流，树立威信，避免人才流失、客户减少等情况，物流企业的并购强调双方资源整合效果的发挥，这种人员的直接控制，不仅可以避免并购企业独立过强而失控，而且最能够确保整合效果的发挥。如果对并购企业的业务知识并不熟悉，可以考虑留用原主管，通过各种报表及时掌握该企业的经营状况，留用原主管对下属员工能起到安抚的作用，同时可以照常生产运作，减轻员工心理上的压力，但对主管要加强控制和培训，使其迅速融入新企业的生产和文化氛围中。 　　2、融合企业文化。企业文化的融合可以消除员工心里上的疑虑，可以培养企业员工对企业的认同感、归属感，但是企业文化的融合不一件简单的事。人力资源系统评估中包含了双方企业的文化评估，找出差距与相容性，然后再决定宜采取的文化整合模式．文化整合模式分征服型、融合型、共生型、掠夺型四种类型．选择合适的文化整合模式后，一是确立新的企业文化，让员工积极参与到新文化的塑造中来，有利于企业文化的顺利传播和执行；二是传播新的企业文化，可以采取观摩、培训、讨论等手段来让员工学习接受新的企业文化；三是贯彻执行新的企业文化，可通过制定一系列的考核跟踪制度，确保新文化的贯彻实施． 　　3、人道遣散。在对被并购企业的员工状况有了深入详实的了解之后，就可以判断哪些员工属于企业发展必不可少的有用之才，哪些员工则属于庸碌无能的冗员。一般地说，并购后企业最可能离职的是那些富于才能的管理人员和技术人员，因为他们不管在何处任职，必然是各家公司竞相网罗的对象。做人事调整的对策时，要首先考虑留住这些有用的人才，委以重任，而那些没有能力和特长的人员，则要根据公司的实际情况，适当予以裁剪。 　　站在员工的角度，企业并购后，人员离职往往是因为担心对新环境能否适应。经营权的易手，总会使未来产生一些不确定的因素。并购企业的原有人员会感到现实的威胁而造成沉重的心理负担。因为失业压力的存在，会使他们始终难以心安。此时，并购方的首要任务是尽快解除被并购企业内部人员的后顾之忧，制定出稳定人才的政策，以便激励职员在新的主管领导之下安心工作。

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