物流企业商标的管理和

□罗冠春 黄军 商标即品牌，是企业核心竞争力的重要组成部分，是企业信誉的重要载体，是产品和服务走向市场的通行证。实施品牌战略是落实科学发展观的需要途径，是时代发展和经济转型的必然选择，是企业尽快提升竞争力融入世界经济的必然要求。在经济日益全球化和国际化的趋势下，国家和地区之间的竞争很大程度上就是品牌之间的竞争。品牌强则国家强，品牌强则企业强，要使企业有大发展，就必须重视品牌管理。 虽然中国的现代物流行业属新兴行业，但时代给予中国现代物流巨大的机遇和发展空间。中国现代物流正处于飞跃前夜，但现代物流现状仍不容乐观。没有品牌意识，高水平的企业管理或技术装备的应用很容易被认为是负担。当国外强势物流企业已经开始以品牌为先导进行战略布局和提高管理水平时，中国诸多物流企业的经营管理还停留在价格竞争等低端层面，中国现代物流业的品牌意识和管理能力有待加强。 商标保护意识淡薄 对于中国多数物流企业而言，对商标的了解，更多的是来自自身的感性认识。将商标和商品装潢、商务标语简单的等同起来，认为商标只是一种点缀、一种标志。对商标的巨大作用了解的不多，忽视了商标无形资产潜藏的巨大经济价值，以为商标可有可无，无足轻重。因此，商标使用多年，具有一定知名度注册不及时，保护不得力，有的甚至成为他人的“嫁衣”。 享誉国内外的“中铁物流”和“中铁快运”商标，以及上海“宅急送”和北京“宅急送”间的商标争议，正由于一开始缺乏商标保护意识，才酿成今天的种种争议。在这争议中，不知投入了多少的精力、物力、财力等。因此，物流企业千万不能忽视对企业品牌的保护。 如何管理和使用商标 申请商标注册是保护知识产权的前提 在我国，商标注册是商标得到法律保护的前提，是确定商标专用权的法律依据。商标使用人一旦获准商标注册，就标志着它获得了该商标的专用权，并受到法律的保护。注册商标，是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和程序，向国家商标主管机关 (国家工商总局商标局)提出注册申请，经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。注重商标的管理和使用 物流企业是服务型企业，其主要产品就是提供物流服务。服务品牌的含义是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。物流企业可通过多种潜在媒介，如设备商标、印刷符号和电视广告、运货卡车和职员制服等，把它的服务品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者，其服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对企业品牌的认识。 因此，物流企业品牌的本质就是客户对物流企业所提供的服务价值和与该企业关系的认知，是物流产品与顾客之间的一个契约。因为树立品牌的过程是物流产品与客户之间相互作用的过程，它能够反映公司的管理理念和价值观念。客户依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织品牌信息。企业为客户创造出多大的价值以及与客户的关系直接影响了客户对一个品牌的评价。 目前国内一些物流企业，诸如中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及广西的玉柴物流、超大物流等正在全面转身现代物流。但是，绝大部分物流企业还普遍缺乏对自我品牌进行认证和评估，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流企业还少之又少。这种品牌缺失主要表现在以下几个方面。 其一，品牌意识薄弱，缺乏正确的品牌理念。我国还有很多物流企业依然停留在低价服务观念上，以低价作为竞争手段，忽视品牌创立及品牌系统建设，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业形象模糊且不稳定。许多物流企业普遍认为，树立品牌是漫长的过程，可望而不可及，以致品牌意识淡薄，导致企业只能赚取极低的利润。 其二，品牌定位不明确，过于大众化。品牌竞争力来自于消费者心中的品牌形象和品牌信誉，而品牌的形象和信誉来自于品牌的准确定位。定位不准确就无法在消费者心中形成深刻的印象，品牌的名称与其内涵不相符，就不能达到好的识别性，也就失去了其应有的作用。 其三，品牌发展缺乏系统性、计划性。主要表现在大部分企业规模还很小，市场占有率太低；管理与控制市场能力不够，资金与技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的竞争力。在发展品牌的过程中，并没有系统地去建立、维护品牌，甚至有的企业认为只要我们注册了商标，就已经是在进行品牌战略了，认为这样就可以很好地去竞争。但品牌管理是一个系统的工程，是由多个相关的部分紧密相联系所组成的，在进行的过程中缺少任何一个方面，对于品牌的发展都是不完整的，都会削弱品牌的竞争实力，甚至会使品牌走向消亡。 商标管理是一个企业的综合性工作，它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等几大项，应注重以下管理： 其一，设立商标管理机构，建立健全商标管理制度。企业商标注册量在30个以上，日常经常涉及到商标、版权事务的，我建议企业考虑成立一个知识产权部，或者指定专人负责知识产权事务。 其二，改变观念，强化商标战略意识，保护商标权、著作权和专利权已成为现代知识产权的三个重要组成部分，而商标权又关系到企业的生存与发展。企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就要走名牌之路。对特点鲜明、个性强烈的商标要及时注册，同时还应实行防御商标、联合商标和立体商标的战略，尽可能地扩大商标权的保护范围。比如玉柴物流，几乎是全类注册保护。 其三，加强对商标的宣传，积极创立驰名商标是企业最重要的无形资产，其价值甚至超过有形资产。广告宣传是创立驰名商标的一个非常重要的环节。企业商标广告宣传要根据自己企业形象和产品形象选择适合自身的媒体，突出商标特点和商品性能，注重广告用语的精炼与规范。企业不仅要注重商标在中国驰名，还要注重追求创造境外驰名商标。 其四，提高服务质量，加强企业内部商标管理，成功的商标带有可靠的质量、优良的服务、先进的技术等信息。这些经过市场长期考验的信息简化了购销交易行为，也就是说消费者在购物时无须了解上述各种信息，而只认准该商品或服务的商标即可。这就是建立在质量信任基础之上的“认牌托运”。 为此，企业必须树立良好的质量意识，坚持质量标准，严格质量监督，只有保持并不断提高质量，才能创立和保护商标的永久信誉；其次是不断围绕知名度较高的商标，研制开发新产品，不受具体商品的销售生命周期的限制，在市场上长期保持不衰退，从而为企业的商标信誉增添新的活力。而具有活力的商标信誉反过来又促进企业的商品销售，为企业带来更大的经济效益。 对物流企业来说，管理商标与使用商标是一项关系企业前途的重要工作。企业要建立商标管理机构，制定和完善商标管理制度，努力做好品牌战略目标的制定和实施、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人等。只有这样，才能使商标工作落到实处，为培育和创立驰名商标打下坚实基础。

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