综述：B2C行业正在

经过十多年的发展，中国的电子商务业已经具备了一定的火候，实现现有供求关系的电子商务业第一个阶段已基本完成，正迈入第二阶段，也就是解决供求关系时所衍生出来的许多问题，如支付问题、物流以及诚信等问题。而也正因如此，B2C这种商业模式相对于B2B、C2C这两种商业模式始终显得不温不火。然而，这种状况在近期发生了明显的变化，种种迹象表明，B2C电子商务模式的春天似乎正在来临。 “在未来5年，阿里巴巴集团将向淘宝追加人民币20亿元投资。”7月5日晚，在淘宝公司5周年庆典仪式上，阿里巴巴集团董事局主席马云表示，“这20亿投资主要用于淘宝公司的技术、创新、人才引进、生态链建设4大方面。” 凭借着阿里巴巴B2B业务积累的深厚商家资源和C2C业务积累的众多个人会员，淘宝网在B2C领域的每一个动作都让同行颇感压力。尽管过去几年B2C在国内发展得并不尽如人意，但随着一些新兴的B2C模式的出现，B2C市场开始苏醒。据易观国际预测，2008年到2011年，国内B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元。B2B行业开始打响了翻身仗。 “搅局者”淘宝 4月10日，淘宝网的B2C平台“淘宝商城”上线测试，此前，作为淘宝网B2C业务的雏形平台，“淘宝商城”已经试运营了两年。对此，有业内人士认为，这是淘宝网在中国战胜全球C2C老大eBay之后，马云又一次试图挑战国际B2C巨头亚马逊。 “在中国，电子商务最早是从B2C业务起步，但受制于仓储、配送成本的制约，发展一直缓慢，赢利能力欠佳，比如卓越、当当网一直受到赢利问题的困扰，活得很辛苦。但淘宝网是一个全新的B2C模式，只提供一个平台，而把仓储、物流、售后等环节交给加盟的商家。”艾瑞市场咨询分析师张艳平分析道。 作为一个全新的B2C模式，淘宝网将通过B2C业务打造一个“24小时永不打烊的沃尔玛”，淘宝网副总裁黄若告诉记者：“我们与传统B2C厂商并不存在竞争，毕竟我们并不负责进货，不负责物流，我们只是一个交易平台而已。”针对这一特性，“淘宝商城”推出了“3+3”规则——即销售同一个品牌产品的商家，总共不能超过6家，其中以品牌旗舰店、专卖店为主，综合销售的品类店为辅。黄若表示：“这样做的目的在于既能保证消费者货比三家，节约购物的时间成本，又能推进商家之间的良性竞争。” 在招商方面，据了解，自淘宝网B2C平台上线以来，已经在全国5个城市（杭州、北京、广州、上海和晋江）展开招商会。到目前为止，已有近3000家品牌厂商积聚淘宝网麾下。其中，包括宝洁、摩托罗拉、阿迪达斯等国际大牌，也包括联想、爱国者、李宁等国内知名品牌。 “淘宝网进入B2C领域对整个行业来说是好事，不会带来太大冲击。”张艳平表示，“尽管卓越、当当网这类综合性B2C网站还没有实现赢利，但是从去年开始，垂直类B2C网站如雨后春笋，获得很大发展。因此，淘宝网这种平台式B2C模式将和传统的B2C网站长期共存。” B2C行业复苏 事实上，不论是1999年底成立的当当网还是2000年成立的卓越网，作为中国最早的一批B2C企业，赢利能力欠佳一直是这个行业发展的最大问题。 以卓越网为例，2000年5月，金山和联想共同投资成立卓越公司，股权比例为金山占70%，联想占30%。当时的卓越网定位于一家B2C网站，专注图书和影像制品的网上零售。但是，在当时的卓越网高层看来，尽管有老虎科技基金等多轮融资，但“卓越网要想收回投资，至少要花10年的时间”。因此，在2004年，卓越网不得不以7500万美元作价出售给了亚马逊。与此同时，近年来卓越、当当网都向综合类B2C网站转型，但一直惨淡经营。 上述低迷的市场环境直到近年来才有所改观。数据显示，截至2007年12月，中国网民人数已增至2.1亿人，略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。同时，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万，而美国2006年8月网上购物的比例已经达到了71%，说明中国的B2C市场还有很大的发展空间。 另据艾瑞市场咨询最新发布的《2008年第一季度网络购物市场监测报告》研究显示：从2007年开始，网络购物季度交易额同比增长幅度始终保持快速上升趋势，2007第一季度同比增幅仅为42.9%。同时，2008年第一季度，中国网络购物市场交易额达237.4亿元，环比增长16.9%。 与交易快速增长相伴随的是越来越多竞争者的涌入。据了解，目前在B2C领域大致有三种类型的企业：有卓越、当当等以图书、影像为主业的综合类电子商务网站；也有VANCL（男装）、北斗手机网（手机）、红孩子（母婴用品）等垂直类网站；更有淘宝和拍拍网这些传统的C2C网站切入B2C领域，在服装和化妆品方面销售火爆。 “包括淘宝网在内，越来越多竞争者的介入，说明B2C行业已经开始复苏，并进入快速发展期。”张艳平表示。 B2C的“收费阳谋” B2C行业的巨大机遇已经引发了越来越多的觊觎者。很多传统企业介入这一市场，如报喜鸟集团推出BONO这一网上男装直销品牌等，一些银行、金融机构也开始尝试相应金融产品的网上直销。“在这样一个多元化的市场内，未来的市场发展潜力仍然不容小觑，只要选择一种独特的商业模式，并进行产品创新，相信还会有更多机会有待发掘。”张艳平如是说。 但是与机遇并存的往往是挑战。在互联网实验室执行总裁刘兴亮看来，诚信问题、支付问题、物流问题仍然是B2C行业面临的主要问题。具体到淘宝网进入B2C领域，刘兴亮认为：“淘宝网在C2C业务上的过于强大可能会成为其从事B2C业务的劣势之一。因为用户可能会考虑买东西是去个人商家那里买，还是去企业商家那里买，这可能导致淘宝网面临左右手互搏的困境。” 一位淘宝网上的个人卖家日前也对淘宝网这种全新的B2C模式提出疑问。该人士表示，在B2C领域，淘宝承诺商家必须提供全额的发票，但这个发票的税率高达17%，如果再加上淘宝抽取的约3%的利润分成，与原来的B2B、C2C商家相比，B2C商家的成本将提高至少20%。“如此高的成本，除了那些大的品牌商家，中小品牌商家恐怕不愿意入驻淘宝商城了。”该人士如是说。 更有淘宝网的个人卖家将淘宝网进入B2C视为一次“收费阳谋”。此前，由于没有找到合适的赢利模式，淘宝网一直处于“赔本赚吆喝”的尴尬局面，为此，2005年淘宝曾尝试推出一个名为“招财进宝”的收费增值服务，但由于遭到个人卖家的一致反对而作罢。 “淘宝商城根本就不能称之为B2C，因为淘宝依然只是提供平台，而销售、物流、服务则由商家来完成。”该人士表示，“淘宝一直在探寻赢利方式，但最终还是回到了对商家收店租的老路上来。而为了不违背当初淘宝永远免费的承诺，淘宝商城不过是从新推出了一个新名词，作为收费的理由。” B2C市场：较量才刚刚开始 据艾瑞市场咨询的调查报告显示，2005年中国B2C交易额为56亿人民币，并且这个数字在未来5年的复合增长率为52%，即2006年中国B2C交易额在85亿人民币上下。而当当和卓越这两个在中国争斗多年的B2C巨头一年的销售额仅能占到国内B2C交易额的13%。显然，中国B2C市场上其他为数众多的各类网站显然有自己的“生存法则”。而就在淘宝网以全新的模式高调进军B2C领域之时，垂直B2C正以惊人的势头崛起。 垂直B2C成“宠儿” 小到一篮鲜花、水果，贵至钻石，各类垂直B2C如雨后春笋般涌现。易观国际研究发现，目前国内数家B2C融资企业，均为2004年到2005年两年间选择出版物之外新的细分市场进入网上零售领域，并在两到三年左右实现快速发展，以较低的价格和较全的商品迅速在目标用户群中实现“圈地”。 记者注意到，垂直B2C当之无愧地成了投资者的“宠儿”。近一年来，红孩子完成了第三轮融资，并开始酝酿上市；京东商城获得了1000万美元的投资；北斗手机网获得了IDG、高原资本等机构的投资；在线钻石销售公司九钻珠宝网和“我要钻石网”也分别获得了1000万美元的风险投资。 易观国际称，按交易额统计，今年第一季度中国B2C市场位居前三名的是当当网（市场份额为16.0%）、京东商城（市场份额为15.4%）、卓越亚马逊（市场份额为14.7%），紧随其后的依次是北斗手机网（10.5%）、云网（5.5%）、新蛋中国（3.5%）、红孩子（2.6%）、麦网（2.5%）、七彩谷（1.6%）、中国互动出版网（1.5%）、99网上书城（1.2%）。垂直B2C不仅杀入了前三甲，而且占据了整个行业市场份额的半壁江山。 盈利是B2C一直以来最敏感的话题。北斗手机网总裁谭文胜说：“我们去年实现了盈利，销售额达到6个亿。”红孩子CEO徐沛欣在接受本报记者专访时说，红孩子在成立的第一年便盈利了，去年销售额已达到10个亿。 易观国际的新媒体分析师曹飞认为，2006年以来，以当当和卓越为代表的综合性B2C网站迟迟不能盈利，这让投资界开始质疑综合性B2C网站的发展前途。而垂直B2C凭借差异化的战略和相对精确化的定位，在盈利能力方面显示出更强的能力，而且一些实力强劲的网站发展速度每年都超过100%。 专注是一种优势 “从原理上讲，‘包罗万象’很难做到专一，而‘专业程度’恰恰是未来B2C竞争的核心。” 谭文胜告诉记者，泛泛操作很容易开始，也很容易结束。 为了取得竞争优势，不少垂直B2C开始潜心研究目标消费群的特点，以更多元的手段辅助线上销售。谭文胜说，北斗手机网之所以在西单开设一个1000多平米的旗舰店，就是因为多数用户都有看到手机实物、使用体验后才购买的习惯，“实体店不是为了卖产品，就是为了客户体验”。 无独有偶。红孩子以目录销售与网络形成合力，也正是适应了其服务对象的特殊性。徐沛欣说，怀孕和哺乳期妇女往往担心电脑的辐射，有一本拿在手里随时可以翻阅的目录选择商品会更为便利；爸爸们则可以通过线上交流积累育儿经验，发出订单。红孩子品牌总监王剑丽告诉记者，目前红孩子所拓展的化妆品、家居、健康食品等多条产品线，也都是适应目标客户的需求而做出的决定。“红孩子成立4年了，原来多数老客户的孩子已经超过了3岁，母婴产品不再是这些家庭主妇最急需的，她们更希望能从红孩子为自己和家庭成员购置各方面的产品，一站式‘家庭式购物’的概念就顺理成章地建立起来。” 其实，无论是“体验店+网络”、“目录＋网络”还是“直销＋网络”、“新媒体＋网络”，都是垂直B2C行业不断呈现的零售新模式。专家称，由于模式灵活多样，垂直B2C更容易找到核心商业模式，这也正是盈利的前提；同时，垂直B2C是各类传统企业都可以来参与、操作、尝试、创新的一种销售手段，由此垂直B2C获得了更大的推动力。 而综合B2C就很难做到模式创新，种类繁多的商品不可能“落地”到体验店或是目录上，在“用户体验”上就难免略逊一筹。 距离井喷还很远 “综合类B2C企业有着更伟大的前景，一些着眼更远未来的投资者可能会选择它；但不少投资者还是更倾向于两到三年就能看到回报，而垂直B2C恰好具有盈利周期短、风险小的特点。” 谭文胜这样说。 专业研究机构ChinaVenture分析认为，综合类B2C企业未来发展的一大困惑还在于物流配送和支付问题。易观国际研究也指出，在今年年初的雪灾中，当当、卓越等以大城市为点建设仓储物流中心的B2C厂商，由于物流中心相对较少，跨地域订单的配送的体系受雨雪灾害冲击最为强烈；红孩子、北斗手机网等厂商则是受灾害影响最轻的一类厂商。主要在于其仓储物流中心分布在各地分公司处，物流需求侧重于本地区内的快递服务，即使受灾仍能较好地保证本地订单的配送服务。 ChinaVenture相关报告中称，垂直类平台往往定位明确，目标客户清晰，具有渠道和专注的优势。预计在很长一段时间内，B2C电子商务市场将仍然处于分散性的竞争结构中，而且将会有越来越多的传统行业进入B2C电子商务市场。 谭文胜说，综合类B2C在客户的广泛性和数量上是具备优势的，未来这样的企业也会存在，并不断增加；但垂直型B2C会更多。这两者就如传统商业中的百货商场和专卖店一样，会共存。 “有时所谓的‘大而全’和‘小而精’都只是一个理论上的划分，说到底还是要看企业管理团队的运营能力，还有资金保障。”王剑丽告诉记者，B2C整体还处在培育期，远没有到井喷的状态，需要的是整个行业的共同努力。“只要能量己所出，掌握住自己的步伐就行。” ChinaVenture分析认为，2008年-2010年仍是中国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，那些具有创新模式且具有良好市场发展潜力的中小电子商务企业仍是投资者关注的焦点；2010年以后中国电子商务投资市场便开始趋于稳定，随着进入获利期和成熟期电子商务企业的不断增多，届时将会有越来越多的投资机构开始通过企业上市或兼并重组方式逐步退出。 也就是说，综合B2C和垂直B2C更长远的较量才刚刚开始。当合力培育出成熟的市场之后，更为惨烈的竞争才将拉开序幕。（中国B2B研究中心综合）

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