谈“市”论“场”

选题说明: 在加入传化之前，我一直是用专业市场的知识去解读货运市场；加入传化以后，我开始从商业模式的角度认识物流平台。就我个人的认知而言，两者似有异曲同工之妙！结合本次物流班培训，特将个人在专业市场方面的认识总结梳理，并附一些零星思考，供参阅。 谈“市”论“场” ——专业市场开发运营实务初探 在浙江经济的发展过程中，商品交易等专业市场具有基础和支柱作用，这已经成为一个不争的事实，有学者在总结浙江经验时指出：民间融资为浙江经济发展奠定了资本基础，专业市场使浙商掌控了流通业，最后带动了制造业。商品交易等专业市场，是浙商在市场经济的大潮中创造出来的新型流通业态；商贸、物流与制造互动的“义务模式”更是受到极大关注。专业市场在竞争中也显示出了勃勃生机，涌现出义乌小商品城、绍兴轻纺城等一大批在全国都有影响力的专业市场，浙江成了闻名全国的市场大省。至“十五”期末，全省共有商品交易市场4008个，其中年成交额超亿元市场556个；全省市场累计年成交额达28797亿元，年成交额连续14年位居全国第一。与此同时，在浙商的推动下，全国掀起了“市场”热潮。 然而关于专业市场的论述却显得不尽人意，笔者根据个人阅历在此对专业市场的开发运营实务进行初步探讨，供讨论。 一、市场的概念及其构成 市场这个名词大家都很熟悉，经济学从宏观层面描述了市场的全貌，将市场表述为商品交换关系的总和，是体现供给与需求之间矛盾的统一体，是以商品交换过程和商品交换关系为网络的社会系统。 市场含有“市”与“场”两大要素，“市”与“场”不仅可以结合，也可以相互剥离，所以民间有“有市无场”、“有场无市”等说法。 “场”是特定领域，是交易的存在时空要件。“场”可以是有形的，也可以无形的，有形场随处可见，无形场如阿里巴巴、易趣、淘宝。 “市”是交换关系的集中体现，“市”以“场”的存在为前提，“市”是市场的主要构成要件。 专业市场即指有一定行业、专业特性的市场。本文所述专业市场是指以特定的相关行业、专业经营主体或资源要素大量聚集为基础，存在大量交易行为、并以交易为目的，依托特定场所的市场。如小商品市场、汽车市场、建材市场、二手市场、货运市场…… 二、专业市场三要素 专业市场包含三大要素，即市场内资源涉及的行业或专业要素、市场行政管理的要素、房地产或物业要素。该三大要素对专业市场的生存发展、开发运营等各方面都具有深远影响： （1） 专业市场经营主体的知识构成应包括三大部分,分别是市场内资源要素涉及的行业或专业知识、市场行政管理知识、房地产开发或物业管理知识。所以投资主体进入该领域，需要考虑自己的团队在这三方面的知识积累；在搭建组织时需要吸纳具有这三方面专业或从业经验的人员。 （2） 专业市场公关接口多，公共关系复杂：如作为房地产项目的开发建设需要接受规划建设部门主管；作为市场需要接受工商部门管理；具有行业特性，需要接受行业组织管理及相关的资质管理。此外市场作为开放型社区还需要处理好与大社区及媒体的关系。在公共关系上处理的恰当则左右逢源，处理失当则处处碰壁。 （3） 经营主体可以选择不同的战略定位和经营方式，当然也会产生不同的经营效果：定位于一般的市场，主要提供物业服务或市场的行政管理服务；定位于地产开发商，采用产权商铺租售模式；定位于市场管理者或平台运营商，则可以提供相对全面系统的客户管理与服务。 三、专业市场的成因 关于专业市场的成因，我们可以从安徽白马服装城汪登厚先生在策划白马服装城项目时的思考中窥见一斑。汪登厚先生分析： 第一，从社会需求、经济现状与消费需求上看，安徽有6800万人口，每年服装消费需求高达300多亿元，但本地服装生产能力还不足消费的3％。消费与产能不对称、产能与市场需求不对称，这为一级服装批发市场的产生提供了条件。 第二，目前服装经营已经进入品牌化时代，生产厂商大多通过区域代理和分级代理制等方式进行销售和品牌渗透，而当时安徽无品牌服装市场，市区的城隍庙服装市场比较低端，大而杂、小而全、环境差。这也为安徽建立一级服装批发市场打下了基础。 汪登厚先生把这个营销理念叫定位补缺。从供应链的角度分析可见，“供应商è制造商è渠道è终端客户”是普遍存在的供应链，由于同时存在大量的供应商、制造商、渠道和终端客户，空间上又存在距离，因而产生了巨额的交易成本，为提高流通效率、降低交易成本，相应产生了渠道整合的思想。 专业市场就是渠道整合的一种形式，它以渠道经营主体的固定空间集聚为基础，降低了供应方集合和需求方集合间的交易成本，优化了供应链。专业市场在资源集聚的基础上，各类资源要素可以形成紧密型关系，在资源整合的基础上形成了分工协作、互动经营的共赢局面。对于终端客户而言，由于专业市场竞争强度大，往往价格比较透明、服务更有保障。 中国的国情决定了我国市场经营主体数量庞大，并且绝大部分是低端市场主体，由于空间上布局分散，导致交易成本高、资源浪费大、管理提升难。随着社会分工的细化，客观上产生了集群发展、群体协作和资源整合的需求，文化上也形成了“物以类聚、人以群分”的“扎堆”传统。于是我们看到了一系列的“专业”街市。这就形成了“市”，随着“市”的发展，便产成了对更高规格的“场”的市场需求。 四、专业市场的价值驱动 专业市场的建设是市场整合发展的需要，它以市场资源的空间集聚为基础，通过深层次的内涵层面的整合，推动区域经济持续发展。而专业市场自身价值的实现依赖入驻市场的客户资源，因此，专业市场的价值驱动因素有两点：市场(平台)内客户资源的集群依赖性、客户资源对市场(平台)硬软环境的依赖性。这也是紧密型客户关系的内涵，是认定、判断客户关系紧密程度的依据。如果市场内客户资源数量和种类繁多，可根据以下的矩阵模型对比分析出核心客户。 五、专业市场开发运营各阶段的策略 专业市场的开发运营具有明显的阶段发展特点，每个阶段具有明显的发展要求和相应的关注要点，理解这种阶段特征对于项目运筹具有重要意义。譬如各阶段的绩效和经营的关注要点，隆市阶段的工作重心是招商数量或产品销售业绩；在市场培育阶段，标准是招商的质量、客户业绩成长，经营上主要抓客户的规范经营；优化提升阶段的标准是客户的持续成长能力，经营上着重考虑资源积聚后的增值服务项目的开发。 （一）开发阶段 专业市场属于资本密集型产业，房地产等基础设施是专业市场最大的固定资产，资产加上一定的服务就是它的产品。作为重资产项目，招商成功与否与项目成败直接相关，项目风险较大，项目前期的可行性分析调研至关重要，这就需要认清“市”与“场”的关系。 “市”与“场”的关系是辩证的，项目的失败主要表现为“市场分离”：有场无市，尽管已得“广厦千万间”，却不能 “天下寒士尽欢颜”，成为有场无市的“空壳”市场；有市无场，此类“市”也有相应的“场”，但档次低，只能满足基本需求，一般是自发形成的，问题点主要在于在原地开发成本高、缺乏周旋的空间。所以依“市”建“场”，“市”与“场”必会有短暂的分离，那么“市”与“场”，孰重孰轻？这是专业市场投资开发商首先要考虑的问题。 开发阶段的第一步是规划建设。“场”的规划建设主要考虑两个问题。一是“市”对“场”需求是什么，容量和结构怎么样？这一点体现着客户导向，实践中要确保基础设施规划与既定商业模式的契合。规划还有两点关键问题需要关注： 一、固定设施一旦建成就是个定数，相应产生了“场”的退出成本，因此建议要注意场的兼容性、可改造性； 二、“场”不仅要满足“市”的现实需求，更要考虑“市”的未来需求，甚至要考虑如何利用基础设施引导“市”的变化和优化，形成一定的面向未来的竞争壁垒。 有学者总结了“市与场互有超前、适度超前”的法则，这是值得借鉴的。专业市场规划在大范围上需要考虑市场的辐射半径；内部规划上则需要考虑市场多个功能模块在空间上的布局和功能区块的协同性，认识和驾驭市场内各模块的协同性，对于提高市场自身价值、实现投资者利益具有重要意义。在实际中，项目开发团队还要协调建设与招商隆市的步伐。在招商隆市时期，项目还只是个概念股、潜质股，因此，招商讲求造势、营销讲究攻势。 （二）运营阶段 专业市场从开发阶段过渡到运营阶段，其市场投资主体需要平滑实现投资开发商向市场运营商的角色转变或工作交接。运营对投资主体而言，是实现投资价值的过程，如何有效利用价格机制达成运营绩效是该阶段的核心问题。笔者以为专业市场的价值表现在两个方面：商业特性，即市场交易环境和相关服务提供的价值；物业特性，即物业环境提供的价值。这两方面的价值在市场运营各阶段是变化的，并且这变化一方面反映了市场的变化，另一方面也为价格机制的有效执行、采取何种定价策略指明了方向。专业市场两大特性的时间变化图如下： 市场培育阶段：市场培育包含两个方面，即客户培育和市场本身的培育，两者是紧密相关的。该期有三大中心任务：以低价优惠客户、有效使用传播策略扩大市场辐射面、完善主营业务流程设计。 优化提升阶段：优化提升是运营阶段的重头戏，一个市场的可以优化提升到什么程度需要投入、需要优良的企业文化支持，当然结果是参差不齐的。优化提升在内容上主要包括，通过激励和其它管理手段实现客户结构优化；服务系统化和流程优化；各经营模块的协作及其专业化；服务意识与质量文化。优化提升是一项系统工程，涉及到组织中的各个层面，虽名为优化改善，实际上不亚于对组织的一次洗礼。优化提升是一项系统工程，包括组织中的各个方面，如在运营团队的组织机构设置上，要明确定义市场管理者与客户间的服务界面，这个客户服务界面要尽量窄，以达到简化客户服务流程、便捷客户的目的。当然，服务优化是需要投资的，既然是作为一种投资，不考虑投入产出，不兼顾长期利益与短期利益的协调也是无法长久的，根据服务成本与客户满意的关系，笔者认为在策略选择上需要找到一个平衡点，以使边际效益最大化。 发展突破阶段：发展是企业生存的最好方式。通过发展抢占战略制高点、建立竞争壁垒、巩固企业核心竞争力是该期的焦点。策略上包括战略储备、连锁经营等。 正如单个的专业市场发展到一定阶段会面临发展突破的局面，专业市场作为一种商业业态在我国发展到今天也面临着自身升级的挑战。如市场准入的挑战，目前各地专业市场林立，场面热闹的多、门庭若市的少。由于市场有一定的辐射半径，优秀投资主体对于客户成长、产业升级、优化区域分工具有重要价值，而没有经验的投资主体易于诱发市场混乱，因此需要建立一定的市场准入机制，为专业市场健康发展保驾护航。 与此同时，专业市场出现了一些新的发展方向，并呈现出良好的发展势头。如：市场经营主体强化了平台意识；以信用体系为核心的商业文明建设正在稳步推进；有形市场与无形市场、实体市场与虚拟市场有效衔接；展与销结合、供应网络和营销网络双向互动趋势显现；以渠道整合为基础向供应链管理延伸……

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