钢铁电商这些年：蒙眼

2015年春节过后，黄坚从北京搬到了上海。 此前，他是中国铁路物资北京有限公司的副总经理。2001年大学毕业后，读财务专业的黄坚就加入了这家钢贸企业，并一路从普通会计晋升至公司管理层。 前年3月，黄坚正式离开了这家工作十余年的央企，加入上海钢银电子商务股份有限公司（下称钢银），担任这家钢铁电商平台的副总裁。 在做出跳槽决定的前两年，黄坚时常处于一种焦虑的状态中。受困于产能过剩，当时国内的钢铁生产企业频现亏损，他所在的钢材贸易行业也跟着陷入衰退。“干了这么多年，三十五六岁了，感觉迷茫、没有方向了。”黄坚回忆说。 因此，他打算到代表“先进生产力”的钢铁电商公司看一看。2014年起，钢铁电商突然成为了钢铁行业炙手可热的名词。在全国范围内，各类钢铁电商如雨后春笋般涌现，总数量不下300家，而各路资本也对它们青睐有加。 2015年2月，钢铁电商龙头之一的找钢网宣布获得1亿美元（当时约合6.24亿元人民币）的D轮融资，这距离其成立不过3年时间。同一个月，全球500强宝钢集团也成立了注册资本高达20亿元的欧冶云商，意图整合其既有的钢铁电商业务。 黄坚所加入的，也是该领域不容小觑的一支力量。钢银为上海钢联（300226.SZ）控股的子公司，后者成立于2000年，以提供钢铁资讯著称。在国内钢贸圈，上海钢联的董事长朱军红几乎无人不晓，他也身兼钢银的董事长一职。 在加入钢银前，黄坚还特意来公司考察过。当然，那时的名义是同行来“取取经、学习学习”。因为有着多年业务往来，他和当时48岁的朱军红早已熟识。那次探营时，两人还在公司九楼的董事长办公室里探讨过钢铁电商的业务模式。 朱军红为黄坚描绘了钢银未来的发展蓝图，这将是一家平台型的电商企业，类似于钢铁行业的天猫商城。不过他并没有告诉这位未来的合伙人，钢铁电商具体该如何盈利。 “怎么挣钱当时是不知道的，只是想着只要做大、只要能提供服务得到用户，就一定能赚到钱。”黄坚回忆称。“大方向放在那里，但前面都是雾霾，只能在摸索中前进。” 两人就这样聊了几回后，朱军红向黄坚抛出了橄榄枝，希望他来钢银跟着一起干，后者也没有考虑太多，抱着过来试试的想法就答应了。 虽然钢银早在2008年就已注册成立，但直到2013年中才真正开始运营，此时公司实际的钢材交易量寥寥，人手也较为紧缺。 多年前，朱军红就有将公司从钢铁资讯跨界至钢铁电商的打算，不过一直没有等到合适的时机。他明白，只要传统的钢贸行业仍然保持盈利，并且受到银行等金融资本的追捧，电商这样的搅局者就很难有机会。直到2013年，钢贸圈由于钢铁行业下行而阴云密布，电商的元年才算到来。 这一年的年中，朱军红做了一项决定：从上海钢联分布在全国各地的资讯团队中，抽调出一部分人手，补充进钢银。到2014年初，钢银已组建起了一支60人左右的小型团队，正式开展电商业务。 和黄坚同为“80后”的徐赛珠，是钢银另一位现任副总裁。2013年，她还在上海钢联浙江分公司任职，此时也被总部征调进入钢银，组建在浙江的团队。 2006年加入上海钢联后，徐赛珠见证了行业这些年的起起伏伏，也对浙江当地的钢贸商如数家珍。“这个区域谁家跟谁家关系如何，做哪些钢材，贸易商有什么样的心路历程都清清楚楚。”徐赛珠告诉界面新闻记者。 不过对于钢银而言，这些人只是居于产业链中端的钢材卖家，真正重要的是找到终端买家。徐赛珠转岗后的第一个任务，就是梳理浙江当地的潜在钢材客户，了解他们所想要的是来自哪些钢厂的钢材，以及采购节奏如何。这些信息，都是她原本所不熟悉的，而收集它们的目的，在于让钢银成功切入钢材的撮合交易。 撮合也可以理解为中介，算是贸易的最原始形态——找到有采购需求的客户，再把对方介绍给有货在手的钢厂或大型钢贸商，让两者完成钢材交易。对于意图真正跻身钢贸产业链的钢银而言，这种类似“做红娘”的方式是打开局面的第一步，而免费撮合自然是必然的选择。 为此，徐赛珠带着团队在浙江四处拜码头，她通常会用上海钢联的资讯产品“打客户”。“就是跟资讯产品的客户去聊天，然后慢慢往交易端引导，问对方现在采购计划是怎样的，也会提及我这儿哪个客户有资源，有比较便宜的可以卖给你。”徐赛珠说。 她提及的那些握有钢材资源的钢厂和贸易商，大多是其原本就熟悉的钢铁资讯产品客户。如果类似的免费撮合成功，就能慢慢得到买卖双方的信任，从而做大钢银作为钢铁电商的品牌形象。 不过，在已经成熟的杭州钢贸市场，买卖双方十分熟悉，要做成这种撮合业务并不容易。徐赛珠想到了跨区域撮合的办法，比如把杭州的货源介绍给临安、富阳等附近地区的客户。这些三线城市的买家信息相对闭塞，钢银的客服人员有了为他们免费牵线搭桥、对接供需两端的机会。 而原先阻隔跨区域交易的，除了信息不对称外，还有信用问题。2012年，钢贸圈信贷危机在上海引爆，随后蔓延全国。贸易商跑路、重复抵押骗贷等问题，让行业内的信用跌至谷底，买家付了款却提不到货成了常有的事。钢银的居间撮合，无意间扮演起交易担保方的角色，建立了异地钢材买卖双方的信任。 当时，撮合交易大都是线下完成的，通过钢银客服人员的协助，这些交易被录入公司的网站并计入平台的撮合交易量。而钢银的管理层也明白，撮合交易的货款不由公司经手，对于平台的实质意义其实并不大。 而徐赛珠和她的同事们很快还发现，这种撮合模式为钢银带来的客户黏和度很低。经由钢银撮合的买方和卖方，在几次交易后就混熟了，很快跳过中介人直接做起了生意。这意味着，在钢银的品牌慢慢打响后，需要迅速切入新的贸易模式。 2014年下半年，钢银开始试点名为寄售的新业务模式，即卖家将钢材寄放在钢银处销售，如有成交，货款也需经由平台代结算。除此之外，钢银也会买断一些钢材货源，通过平台自行销售，这种模式则被称为自营。 寄售和自营更类似于一种代理业务。和撮合相比，它们让钢银握有了对钢材去向的掌控力，这自然是平台极力想扩展的交易模式。 不过相比于最早开展的撮合，自营和寄售的交易量在2014年都微不足道。这一年，钢银钢材成交总量为1337万吨，其中仅有226.5万吨为自营和寄售交易，其余83%均来自撮合。 “先有鸡还是先有蛋”，始终是钢银面临的悖论。 “作为一个新平台，你没有用户也没有商家，这时你跟商家说你要来卖货，对方会问你凭什么能把货卖出去？用户也会说，你一点货也没有为什么到你那儿买？”虽然当时还没有加盟钢银，但黄坚很理解公司所面临的困境。 此时，朱军红做出了加大钢材自营力度的决定。很明显，这种模式与成为天猫那样的交易平台的目标相冲突。但在管理层看来，这是一段钢银必须要走过的路，“如果你有货，而且每天能报出一个相对比较优惠的价格，买家就来了。” 于是，钢银此后陆续与一些钢厂、贸易商谈判买断钢材的事宜。期间也碰到了一些困难，因为不少钢厂和贸易商都抱着“狼来了”的心态，对钢铁电商这种新业态很是反感，害怕自己也会像实体商店那样受到电商冲击。 因此，钢银为了拿货，签署的多是一些商务政策算不上好的长期协议（下称长协）。所谓长协，就是约定了每个月的采购量，而采购价则根据卖方当月的基准价进行调整，这样的条款自然对卖家更为有利。 黄坚正是在这一时间点（2015年3月）入职钢银的。“来了以后董事长说采购更需要人，就让我管采购。我说都行，都干过也无所谓。”黄坚说。 他并不清楚的是，由于公司业务正在向自营倾斜，采购业务对于这一年的钢银至关重要。而在某种程度上来说，这也是一块极为难啃的骨头。 按照此前的计划，2015年钢银每个月有十多万吨的长协采购量。以当时的钢价计算，公司用于采购的资金在5亿元左右。黄坚的首要工作，就是在执行层面优化这些订单以节省支出，比如他会考虑选择哪家运输公司、进哪座仓库，如何把握供货节奏等等。 没过多久，逐渐熟悉公司业务的黄坚就意识到，这些长协订单存在风险。在他看来，对于旨在成为平台型企业的钢银而言，目前过多的自营业务并不合适。它意味着公司需要像传统贸易商那样，判断钢价涨跌的走势决定自己的出货节奏，而不是像交易平台那样超然于市场行情之外。 钢贸圈的人都明白一个道理，在瞬息万变的大宗商品市场，做到严格意义上的高抛低吸并不容易。而如果钢价出现单边下行，将意味着钢材从钢厂出货到运抵仓库的途中，这些货物的市场价格无时无刻不在贬值。而在钢材的货运途中，还经常遭遇大雾、大风等因素导致的物流延误，何时能将它们出手完全不在钢银的掌握之中。 为此，黄坚也曾找过朱军红，表达了自己的意见：虽然钢银急于做大平台交易量，但是自营隐藏的风险太大了，一点可控的余地都没有。“这个可能性（钢材持续下跌）在2015年发生了很多次，这种事情如何控制？无法控制。”他自问自答道。如果钢价一天下跌200元/吨，二十万吨自营钢材的损失就在4000万元左右。 而不幸的是，钢银提高自营业务比例时，正赶上国内钢价持续一整年的断崖式下跌。2015年全年，钢材价格暴跌了约1300元/吨。那时，同样重量的钢材，其售价一度还比不上白菜。 兵行险着的钢银管理层可能也未预料到，自营带来的风险将会是怎样的。而风险暴露后再想抽身，已是身不由己。有的钢材明知道要亏，但是钢银想退也退不出去了。因为有长协在先，毁约不单关系到保证金，还有许多额外的违约责任要承担。 而就公司战略层面而言，如果此时在交易端把自营比例快速降低，可能会伤及寄售交易的活跃度，违背了当初加强自营业务的初衷。2015年上半年，自营占钢银整个交易量（自营加寄售合计）的近四成。在下半年寄售量提升后，缩减自营才被认为是一种对总交易量影响有限的可行选择。 “撤退”是在2015年5月开始的，朱军红用这个词指代公司削减自营比例的调整之举。那段时间，黄坚和朱军红每天晚上都加班到九点多，商量如何清退自营业务。“把每一个厂一家一家盘，这个业务能不能做？如果不能做怎么退？”黄坚回忆说。 2015年的前5个月，因为自营钢材的跌价损失，钢银亏损额达到近2.4亿元。而在2014年，公司全年也不过才亏损近1800万元。 朱军红在回顾这段经历时说，“在做自营之前，我们就预计可能会亏，但是到底亏多少不知道。因为我不知道钢价会这么跌，没想到市场惨烈到这个程度。” 对于这位钢铁市场的资深研究者而言，2015年的巨亏想必仍让其有些心有余悸。2016年底，当界面新闻记者问起，目前公司的自营比例是否已经降到5%以下时，朱军红回答说：“现在我们基本上很少了，恨不得一两都不做。” 而这份巨大代价所换来的，是钢银成功借助自营业务带动了寄售业务的增长。2015年，公司的钢材交易量达到1089万吨（包括寄售和自营），是此前一年的近5倍。交易规模从2015年7月起出现稳步增长，下半年的交易量即占到了全年总量的近2/3。这一结果，符合此前朱军红力主加大自营比例时的逻辑推演。 钢价的下行，也间接促成了钢银寄售交易量的提升。“（当时）贸易商的货也比较难卖，或者说需要卖得更快，因为价格一天比一天低，卖得越快你的亏损越小。”黄坚解释说，这也说明了平台的钢材销售能力正不断提升，进而逐渐让用户产生了依赖。 那段时间钢银调整人员结构的举动，也在一定程度上体现了这一点。 2014年下半年，钢银的员工总数一度超过1300人，其中大部分是负责销售的客服人员。这与当时公司的战略相关——依靠人海战术提升钢材交易量。那时招来的，基本都是有钢贸经验的客服人员，加入钢银后，他们也把原来有业务往来的客户带到了电商平台。 或多或少受到上半年亏损的影响，钢银在2015年6月加大了人员优化的力度。黄坚在那时接手销售部门后，也意识到此前一年公司招人的速度过快、筛选不严，导致团队存在一些问题。到2015年底，钢银的员工总数已下降到了806人。其中，客服人员数量由年初的664人减少至531人。而负责电商网站后台搭建的技术人员，则从84人增长到了128人。 黄坚表示，当时主要通过提高标准，来淘汰跟不上公司发展节奏的客服人员。“原来客服人员一个月交易两三千吨，当时已经算很好的了。但是随着我的要求不断提高，完成两三千吨的人可能就是一个刚刚合格的客服人员，在我这里只能拿四千元钱，自己都过不下去了只能选择离开。”他告诉界面新闻记者，人员优化更类似于一次换血，因为在淘汰客服人员的同时，公司也在不断招募新人。 2015年结束时，钢银录得4.4亿元左右的全年亏损。而在公司当年12月登陆新三板时，其注册资本不过6.4亿元。 朱军红告诉界面新闻记者，他曾在公司董事会上道歉说，这一年亏多了。但其他董事告诉他不用检讨，“如果不亏就没有今天的地位。”在他看来，自营业务虽然让公司蒙受了损失，但是也为此后的流量增长奠定了基础。如果没有那么一个过程，钢银也可能得多用一年才能做到目前的交易规模。 2016年，钢银的寄售交易量增至约1800万吨，较上年同期增加65.3%。其中，自营钢材的比例已下降到总量的5%以内。 在去年第三季度，钢银日均寄售量达到了近10万吨，这已接近朱军红提出的钢铁电商的盈亏平衡点。他在两年前曾预测称，如果钢铁电商企业达到一定的交易量，就能借助服务费和供应链金融盈利，而10万吨的单日寄售量被其认为是临界值。 钢银开始尝试取得盈利的节点出现在去年3月。那时，公司刚实现了2016年的单日交易峰值14.6万吨。“用户对我的依存度如此之高，那我这个时候当然要尝试收费了，否则什么时候收钱呢？”黄坚直率地解释了选择那时收取寄售佣金的原因。 2016年初，钢银就已取消了平台交易积分。这是一项鼓励买家消费的政策，用户可以通过在钢银购买钢材得到的积分换取手机等礼品。在缩减推广费用后，向寄售卖家推行收费模式，成为了公司盈利计划的第二步。 “即便他已经是老用户了，但是从兜里掏钱这个事搁谁都会不愿意。”黄坚承认，让享受过互联网红利的用户养成交佣金的习惯并不容易，需要一个逐渐适应的过程。 有卖家甚至提出了这样的质疑：“互联网企业怎么能收钱呢？”不过，这位用户在暂停寄售业务几天后，就同意了钢银收取交易佣金的要求，因为失去钢银的分销渠道后，他发现自己销售钢材的速度大受影响。 到2016年年底，钢银有40%-50%的寄售交易（按吨位计）已收取了佣金，计费比例则根据钢材品种不同有所差异。而暂时没有收费的，或是由于卖家销售的钢材资源较为独家，钢银还不具备足够的话语权，或是对方在制度层面无法支付这笔费用等情况。 对于收费，朱军红的理解是，如果电商平台能帮助用户把钢材卖出一个好价钱，企业是不会太看中每吨几元钱的服务费的。而对于平台而言，积少成多的交易佣金则会是一笔不菲的收入。 在服务费之外，钢银去年更多的收入来自供应链金融领域。这是一项针对平台用户的金融服务，类似于B2C网站的购物白条。 钢银的金融服务基于其对用户的分析，这帮助它降低了借贷风险。比如，一款为买家提供资金短期周转的“任你花”产品，就是钢银综合分析申请者在平台的历史交易记录，判断其是否有借贷资格的。 2016年下半年，在将原先负责的部分销售板块交由黄坚管理后，徐赛珠受命组建了钢银的供应链金融事业部，对供应链金融产品进行更系统化的管理。 在钢材交易量逐日攀升时，公司管理层发现，买家的资金痛点变得更为明显。相比于消费品，钢贸交易对资金的要求非常高，客单价通常在十万元以上。而在前些年的钢贸危机后，已少有金融机构愿意向钢贸产业链的中小客户提供低息贷款了。 徐赛珠透露，在供应链金融业务上线一年后，其总用户超过了361家，而静态借贷金额则达到约12亿元，这些资金来自于合作的金融机构或为钢银自有。 由于供应链金融业务尚处于初期，风险把控被放在更为重要的位置。去年，徐赛珠的部门推出了一款针对工程类用户的金融服务。有将近200多家用户申请，但钢银考虑到借贷风控，最后只给其中20余家放了款。而如果在控制风险的前提下，适当放宽准入条件，供应链金融业务收入的想象空间将会更大。 尽管如此，依靠着渐有起色的佣金和金融服务收入，钢银已经顺利在去年扭亏为盈。公司在3月30日披露的年报显示，其2016年的净利润达到1824.6万元。而钢银最重要的竞争对手找钢网，在去年完成1300万吨钢材交易后，也宣布年度盈利数千万元。 在黄坚看来，他两年前入行之时，钢铁电商行业还处于百家争鸣阶段，而两年后，市场格局已初步显现。今年3月初，黄坚也由钢银副总裁升任常务副总裁一职。有鉴于目前钢铁电商所处的发展阶段，留给他和同事们所要做的事情还有很多。 以目前国内5亿吨的钢材流通总量而言，钢银去年的交易量仅占到总盘子的3%左右，继续提高公司的市场占有率无疑是当务之急。同时，相比于普通消费品，钢材交易涉及到更多的流程和细节，因此其线上直接交易的比例也有待通过标准化加以提高。 而好消息是，对于这家钢铁电商平台和它所处的行业来说，在经历此前几年的蒙眼狂奔后，前方的道路已变得更为清晰了。

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