平衡计分法与物流服务

文 /陈柳钦 王鹏姬 一、平衡计分法概要 　在不同的时期，根据生产经营特点以及所处的社会经济环境不同，企业绩效评价与管理方法大不相同，从其产生发展历程看，大致可以分为四个阶段：(1)观察性绩效评价阶段。主要在19世纪以前，当时企业规模很小，对其评价意义不大，故评价以观察为主。(2)统计性绩效评价阶段。在19世纪工业革命以后，企业规模日渐扩大，产权关系日趋复杂，使评价工作愈显重要，于是便为企业设计了一些统计性的业绩评价指标，但这些指标与财务会计无必然联系，只是统计性的。(3)财务性绩效评价阶段。从20世纪到现在，企业逐渐向跨行业经营的大规模企业集团方向发展，有关各方迫切需要一套指标对企业业绩进行准确评价，于是一套基于会计、财务数据的企业绩效评价方法应运而生(例如杜邦财务分析系统等)，企业通过投资报酬率、经营收入、投资回收期等来衡量经营管理绩效。(4)财务指标和业务指标相结合的综合绩效评价阶段。由于财务指标评价存在重短期利益、轻长期利益，重局部利益而轻全局利益等许多缺陷，因而90年代以来，人们提出了将财务指标和非财务的业务指标相结合的企业绩效评价方法，如德鲁克的改革论绩效评价法、霍尔的“四尺度”法、卡普兰和诺顿的平衡计分法、内斯和库克扎的ABC成本核算法、EVA评价法以及克罗林和林奇的“等级制度法”等等。 最近几年，在美国许多公司中兴起了一场业绩评价革命，试图将业绩评价指标更进一步与公司战略相联系，以拓宽管理者的视野，使之不仅仅局限于成本和利润这些传统指标，还包括创新能力等新指标。把财务指标与非财务指标相结合，能够弥补传统业绩评价体系的不足，并将业绩评价与企业战略发展联系起来，这就是平衡计分卡 (Balanced score card)的综合评价方法。平衡计分法最突出的特点是：将企业的远景、使命和发展战略与企业的业绩评价系统联系起来，它把企业的使命和战略转变为具体的目标和评测指标，以实现战略和绩效的有机结合。平衡计分卡以企业的战略为基础，并将各种衡量方法整合为一个有机的整体，它主要从四个方面来观察和评价公司,如下图所示： 1、财务方面。其目标是解决”股东如何看待我们?”这一类问题。从财务角度说明公司是如何满足股东要求的。该部分从传统的财务绩效评价体系中转化而来，通过设置一系列财务指标来显示公司的战略及其执行是否有助于公司利润的增加，公司的财务目标是否实现。典型的财务目标包括盈利、成长和股东价值。如用现金流量、权益报酬率来衡量股东价值的提高，用销售收入和经营收入的增长来衡量公司成长性。 2、顾客方面：其目标是解决”顾客如何看待我们?”这一类问题。从顾客角度说明公司是如何在满足顾客的价值主张中有所收益。该部分运用各种方式包括自己组织或委托第三者进行顾客调查，从交货时间、新产品上市时间、产品质量性能和服务等方面了解顾客对公司的评价，并将此评价与其他竞争者进行比较。这样使公司与顾客建立直接的联系，实现较高的市场反馈水平，有助于市场份额的提高。 3、内部流程方面：其目标是解决”我们擅长什么?”这一类问题。从内部业务流程角度说明我们必须擅长什么或如何产出高效，才能满足顾客要求（包括内部客户）。要满足顾客要求必须要求公司内部组织中有一套有效的程序、决策和行为。该部分通过设置一系列内部测量指标，及时反馈影响顾客评价的程序、决策和行为是否有效。如：若经理发现按时交货的总体测评结果较差，马上就可通过内部测量指标确定是销售部门哪个环节导致了交货的推迟。该部分指标的设置向公司所有成员清楚无误地传达了与顾客建立紧密关系并满足顾客需要的重要性。 4、创新和学习方面：其目标是解决“我们是在进步吗?”这一类问题。从创新与学习角度说明公司成员必须具备那些素质、技术、技能才能满足前三者的需求，其实是在说明如何才能提高并创造价值的后劲。创新学习能力包括公司技术领先能力、产品成熟所需时间、开创新市场能力和对竞争对手新产品的灵敏程度。前面以顾客为基础的测评指标和内部业务程序的测评指标确定了公司在竞争中取胜的重要参数。但在全球化、信息化的竞争中，不断改进和创新是公司增加股东价值的前提。 平衡计分法是以公司的战略目标和竞争需要为基础，将财务测评指标和顾客满意度、内部程序及公司的提高学习能力结合起来，不仅有利于正确评价企业经营业绩和竞争实力，还直接表明企业的奋斗目标和宗旨，有利于企业全体职员对其战略计划、目标的理解，有利于管理者决策的正确制定和战略性竞争优势的形成。 二、平衡计分法在物流服务企业绩效评价中的应用 物流企业在我国作为一批新兴的企业，其经营方法还处于探索阶段，而绩效评价体系就更不完善。传统的财务绩效评价太过分重视净利润率，而忽视对物流企业正常运营和长远获利能力有重大影响的其他因素，例如，顾客、职员、运营风险、作业工序与控制等因素。而作为一个引致性服务企业，物流企业的经营、客户需求等方面都具有其特有的特点。例如，由于物流企业的经营主业特点，很多一般企业应极力避免的成本费用却是它的竞争优势所在。因此，单纯的采用财务指标进行物流企业的业绩评价，往往会造成业绩评价的片面性，影响竞争优势的发掘，造成企业长、短期运营目标的失衡。 借鉴平衡计分法建立与现代企业制度、战略相适应的物流服务企业的绩效评价体系，需要从所有者、经营者等角度，从企业组织效率、竞争能力、盈利能力、职工工作效率等方面全方位、综合的评价企业的核心竞争力，以反映整个企业的运作效率，是融合财务管理、企业管理、管理工程三门应用性学科的多学科交叉的评价体系。同时，该绩效评价体系应考虑物流服务业具有的与相关行业联系性强的特点，建立反映物流服务产业与企业特点的绩效评价体系，以利于评价者规范其经营行为，对其进行事前、事中、事后，定期和不定期的绩效评价。依照平衡计分法的框架，对物流企业的绩效评价也从四个方面进行： 1、财务绩效评价 财务绩效评价指标显示了物流企业的战略及其执行对于股东利益的影响。企业的主要财务目标涉及盈利、股东价值实现和增长。相应的平衡计分法将其财务目标简单表示为生存、成功、价值增长。 表1 物流企业平衡计分评价法：财务绩效评价 目标 评价指标 可量化模型 生存 现金净流量、速动比率 业务进行中的现金流入-现金流出；（流动资产-存货）/流动负债 成功 权益净利率 净利润/平均净资产 增长 相对市场份额增加额 业务在规定的评价其内销售额增加量/在规定的评价期内同行业企业总销售额的增加量 财务层面的绩效评价涵盖了传统的绩效评价方式，但是财务层面的评价指标并非唯一的或最重要的，它只是企业整体发展战略中不可忽视的要素中的一部分。例如，现代化的物流企业的整体发展战略立足于长期发展和获取利润的能力，并非只盯着近期的利润。所以绩效评价的结果，虽然顾客内部及创新学习各层面均有较大的进展，但是财务层面不会有令人喜悦的结果，这并不是管理者不重视财务层面上的相关因素，而是追求的长久效益和远期发展，而在财务层面上重视的是能否完成基本的要求。 2、客户层面绩效评价 物流企业的经营，不仅是为了获取财务上的直接收益，还要考虑战略资源的开发与保持。这种战略资源包括外部资源和内部资源。外部资源即客户，为企业带来了物流服务产品的市场，这也是企业战略性成长的需求基础。 而客户层面的绩效评价，就是对企业赖以生存的外部资源开发和利用的绩效进行衡量。具体来说是指企业进行客户开发的绩效和对从客户处的获利能力的测量。这种评价主要考虑两个方面，一是对客户对物流服务满意度的评价，二是对企业的经营行为对客户开发的数量和质量的评价。 为使平衡计分法有效的发挥作用，把这些目标转化成具体的评价指标如下： 表2 物流企业平衡计分评价法（客户绩效） 目标 评价指标 可量化模型 市场份额 市场占有率 客户数量、产品销售量 保持市场 客户保持率 保留或维持同现有顾客关系的比率 拓展市场 客户获得率 新客户的数量或对新客户的销售额 客户满意 客户满意程度 客户满意率 客户获利 客户获利能力 份额最大客户的获利水平、客户平均获利水平 3、内部业务绩效评价 作为企业赖以生存的另一个重要资源就是内部资源，就是物流企业具有的内部业务能力，包括产品特性、业务流程、软硬资源等。 企业的内部业务绩效来自企业的核心竞争能力，即如何保持持久的市场领先地位，较高的市场占有率的关键技术与策略、营销方针等。企业应当清楚自己具有哪些优势，如：高质量的产品和服务、优越的区位、资金的来源、优秀的物流管理人员等。这一部分是物流企业绩效评价体系中最能反映其行业和企业特色的，需要结合物流企业特点和客户需求共同确定。 具体的评价目标和指标如下表所示： 表3 物流企业平衡计分评价法：内部业务 目标 评价指标 可量化模型 价格合理 单位进货价格 每单位进货量价格 服务质量高 可得性 存货可得性 缺货率、供应比率、订货完成率 作业绩效 速度、一致性、灵活性、故障与恢复 完成订发货周期速度、按时配送率、异于合同配送需求满足时间、次数、退货更换时间 可靠性 按时交货率、对配送延迟的提前通知、延期订货发生次数 按时交货次数/总业务数、配送延迟通知次数/配送延迟次数；延期订货发生次数 资源配置 硬件配置 网络化（采用JIT、MRP等物流管理系统的客户） 使用网络化物流管理的客户数/所有客户数 软件配置 优秀的人员（完成常规任务的时间、质量，专业教育程度） 雇员完成规定任务的时间、雇员完成规定任务的出错率、接受过专业物流教育的雇员数/雇员总数 4、创新与学习能力绩效评价 虽然顾客层面和内部层面已经着眼于企业发展的战略层次，但都是将评价观点放在物流企业现有竞争能力上，而创新与学习层面则强调了企业不断创新、并保持其竞争能力与未来的发展势头，因此无论是管理阶层还是基层职员都必须不断的学习，不断的推出新的物流产品和服务，并且迅速有效的占领市场。对于业务不断地的学习和创新会不断的为顾客提供更多价值含量高的产品，减少运营成本，提高企业经营效率，扩大市场，找到新增附加值的机会，从而增加股东价值。物流企业创新和学习绩效评价目标和指标见下表： 表4 物流企业平衡计分评价法：创新与学习绩效 目标 评价指标 可量化模型 员工学习 信息系统方面 员工获得足够信息 成本信息及时传递给一线员工所用时间 员工能力管理方面 员工能力的提高 ，激发员工的主观能动性和创造力 职员满意率、职员保持率、职员的培训次数 调动员工参与积极性 激励和权力指标 员工建议数量、员工建议被采纳或执行的数量 业务学习创新 信息化程度、研发投入 研究开发费增长率、信息系统更新投入占销售额的比率/同业平均更新投入占销售额比率 将平衡计分法应用于物流企业的绩效衡量，其重点是根据物流企业本身的特点和物流客户需求的特点，设定恰当的评价指标，从而提出一个全面衡量物流企业的绩效的方法体系。采用这种全方位的分析方法，就在物流企业的经营绩效与其竞争优势的识别之间搭建了一个桥梁，必将有利于企业的战略成长。 一 目前，解决我国物流末段的配送问题的基本方案有三类，一是自建物流末段、二是依托原有局部区域单一业务的配送系统加以改造的物流末段，三是利用专业化的行业垄断地位进行扩展的物流末段（第三方物流末段），其代表分别是8848、上海梅林和EMS。第三方物流末段，是社会化物流末段，又可称为投递到户，它是指专业从事物流劳务的供、需方之外的第三方去完成物流服务的最后一程—配送投递到户的物流运作方式。它起源于日本物流公司（比如日通公司，它日本典型的、最具代表性的一家物流公司）从事的物流末段业务— “宅配便” （Deliver to Residence）业务。“宅配便”是日本道路货物运输企业中的特别混装货物运输企业（类似国内货物运输企业中的零担货运）所提供的运输服务。所谓特别混装货物运输企业，又可称为共同型配送企业，是指在发货地，将货主各式各样的货物收集在货物集散站（类似国内的枢纽），再根据发送方向分捡，混合装载在汽车上，在确定的线路上运输，到了终点的货物集散站，分检货物，将货物送到收货人手里。特别混装货物运输企业，是以不特定多数货主为对象，从事多对多(Many to Many)的运输工作。“宅配便”的服务就是基于这种运输系统而产生的。第三方物流末段服务概念重点是到户的配送能力，形成门对门的物流服务体系。我国上市公司昆百大控股的云南百大投资有限公司创建了一个全国性的配送网络——上海百大配送，以其独特的信息交换处理中心为技术支持、社会资源整合的投递站为系统网点支持、ISO9002体系为管理支持而形成第三方物流末段服务模式，在我国第三方物流领域独树一帜。 二 第三方物流末段是如何成长起来的呢？首先，第三方物流末段从小型货物运输市场中夺取份额而成长起来的。提供小型货物运输服务的邮政小包裹、铁路小型货物及第三方物流末段的运输形成了广义的小型货物运输市场。从日本后半期“宅配便”的动向，可以看出，由于“宅配便”业务的急剧增加，小型货物运输市场自身明显膨胀。小型货物运输市场的规模，与“宅配便”业务诞生时比例扩大了数倍。因而，如果从小型货物运输市场的观点出发，在最初阶段，第三方物流末段的是从邮局小包裹、铁路小型货物以前占有的市场中夺取份额而成长的。在以后阶段，第三方物流末段在以前的市场上，会开辟旺盛的新的需求市场。像被称为“市场创造”那样，产生市场本身的急剧扩大。其次， 运输服务的革新是第三方物流末段成长的根本因素。为什么日本的“宅配便”业务能以很快的速度成长，而且现在还在持续、显著地增长着？从第三方物流末段即“宅配便”成长的经济性机理进行分析，产生“宅配便”成长机理的根源性因素是运输服务的革新。换句话说，就是生产了前所未有的高质量运输服务，急剧扩大了小型货物运输的需求。“宅配便”的高质量运输服务，与以前的小型货物的运输服务比，运输服务的自身质量不能被进一步高度化。具体讲，日本的“宅配便”的运输服务有以下3个特点：次日将货物送到货主家的服务，提高了运输速度，缩短了运输日数；由于用电话受理货物范围的扩大，明显地提高了利用者的方便性；应用计算机进行运输货物的业务管理，可以知道货物的各种“动静”信息，提高了运输的安全性、准确性。随着科技与经济的发展，我国发展第三方物流末段的优点恐怕是日本目前的“宅配便”业务所无法比拟的。 三 随着我国经济的发展，社会的消费观念正在转变，人们更多地注重于服务，而第三方物流末段利用它的及时、快捷、方便、灵活等特点很好地解决了服务问题，提高了顾客满意度，成为有一大竞争优势。随着网络的进步，电子商务的不断发展，迫使对实物快递的需求急剧上升，从而使得第三方物流末段即投递到户的重要性日益突出，因为投递到户及时、快捷，很好的解决了电子商务的“瓶颈”问题。据权威机构估计：我国2000年电子商务（EC）市场销售收入从1999年的0.66亿元人民币到3.32亿元人民币，2003年将高达83亿元人民币（中财网）。而据市场情报公司爱迪西（IDC）预估，至2003年大陆通过电子商务实现的销售额将达315.4亿元人民币。此外，虽然电子商务的物流瓶颈严重制约着国内电子商务的发展速度，但现代化物流系统的建立必将带来中国电子商务的快速增长，从而极大地增加电子商务的物流量。我国已经加入WTO，我国电子商务的发展前景将不可限量，电子商务的发展必然会拉动第三方物流末段市场需求。而我国现有提供的第三方物流末段服务远不能满足市场的需求。 根据目前我国物流业发展状况而言，真正能提供全方位综合性物流服务的企业少之又少，然而，从事仓储、运输、储运等企业却已显得泛滥，但其规模小、资金少、设施设备简单、物流人才短缺等都决定了其向综合性物流发展存在相当大的壁垒。但其若向第三方物流末段转变，却简单易行，几乎不存在进入壁垒，因为这些中小型储运企业在很大程度上与第三方物流末段存在相似性，而第三方物流末段是劳动密集型产业，它像个大熔炉，能吸收大量的劳动力，这使得一些几乎面临破产的储运企业转危为安。另外，我国有一个潜在的劳动力大市场，吸纳劳动力，系统安置大量下岗职工，必能获得了社会的好评和政府的优惠政策。可见，发展第三方物流末段不但为社会提供更多的就业机，而且又优化了物流体系。因此，在我国走第三方物流末段之路，必要而又可行。成立于2000年2月北京阳光网达公司（便是一个成功的案例，北京阳光网达公司目前服务覆盖面已达全国170多个城市，在电子领域商业领域中已成为市场份额最大的物流公司；上海百大配送公司在全国四个城市：上海、北京、昆明、南京建立的作业中心(公司)，也在城域网建设、物流标准建立方面作出了极大努力，显示了其极强的异地管理能力，其中上海公司以其优良的业绩和发展前景获得北京联办和上海创投的注资。重组后的新阳光在业务方面，将利用百大配送同城服务的低成本基础，来支持北京阳光的高收费业务，降低城际服务的费用，又增加同城服务的业务量，强化成本竞争的能力。另一方面，新阳光提供更多更好的差别化的服务，比如代理收费、快速结算、帮助客户做促销等等一系列竞争对手难以提供的服务，来争取更大的市场份额。利用标准化管理和IT技术的支持，整合中国的物流资源，通过优势互补提高竞争能力，是新阳光带来的新理念。新阳光最大的特点是：突出优势，定位于第三方物流末段服务。 物流的发展与经济发展也是密切相关的，经济不发展，物流发展也就无从谈起。因此，我们应该以经济区域组织各类物流配送中心，形成一个物流网络体系，在这个网络体系中，应该做到大型物流中心与区域性配送中心相衔接，综合性配送中心与专业性配送中心相配套，社会化物流配送中心与企业内部配送中型相结合，但是更为重要的是上述所有物流中心应当也必须与物流末段相吻合，因为物流末段是所有物流的基础，是物流的最后一个环节，只有靠它才能把物流的触角伸向每一个消费者，才能真正实现供需双方的商品交易。因此，只有较好的发展物流末段特别是第三方物流末段才能改造和优化我国物流体系，从而完善我国物流体系。 四 中美WTO谈判最为“惊心动魄”之处是围绕分销及其相关活动——物流与配送进行的多轮谈判，这表明，中美两国政府已经认识到分销、物流与配送是企业市场活动的命脉，任何一方都不敢轻视。中国已经承诺，在一定时间的过渡期内，我国商品分销服务市场将逐步扩大开放的领域和范围，在过渡期后，基本上全面实行对外开放。一些国际著名的专门从事第三方物流的企业和运递业巨头如TPG、UPS、DHL、FedEx、德国邮政等对于中国的物流市场早已虎视眈眈，他们或结成联盟，或并购股权，组成专业化的物流企业，作为专业比的“第三方物流”供应商进入物流领域，为客户提供涉及全国配送、国际物流服务、多式联运和邮件快递等服务。国内专业化的物流企业主要是一些原来的国家大型仓储运输企业和中外合资独资企业，如中国储运公司、中外运公司、大通、敦豪、天地快运、EMS、宝隆洋行等。加入WTO后，国外大物流公司对中国物流业的冲击是肯定的，这从WTO关于物流方面的艰难谈判可见一斑，不少国内的物流企业将在竞争中败下阵来。但国际跨国公司进入我国市场，对我们不仅仅只有竞争，也有合作。比如说，在物流末段的配送服务，大量靠人、靠自行车进行，如果跨国公司在每个自行车上装上卫星定位仪，再使用大量的劳动力，去干那些它们从来没干过的上门收费的工作，那么跨国公司的竞争优势将丧失殆尽。所以跨国公司在新阳光擅长的第三方物流末段业务上，未必能够与我国企业竞争。我国物流业与国际水平的差距较大是个公认的事实，但在物流末段这个环节上，跨国公司并不具有优势。新阳光的第三方物流末段服务与国外物流公司不形成面对面的竞争，即使要竞争新阳光也在物流末段（投递到户）这一环节有较大的优势：多年的成功的实践经验/适合中国国情的运作模式/两大中国第三方物流末段服务系统的强强联合/先进的信息与管理技术的应用/高水平的经营管理团队。国外物流公司的优势在物流的上游，国内的第三方物流末段公司的优势在物流的下游，双方优势互补，互利互惠将成为双方合作的基础，因此发展第三方物流末段的公司在WTO后与国外物流公司协作大于竞争。我国地大人口众多，且13亿人口9亿在农村，任何一个企业都没有能力将自己物流触角深入到城市与农村的每一个角落，更没有能力将商品送到每一个消费者手中。网络经济的发展促进了全球一体化，使整个世界成为一个“地球村”，但这种地球村只是虚拟的地球村，不是现实的地理意义上的地球村，真正地理上的地球村才是实物交接的保障，然而，真正地理上的地球村的实现只有靠物流，特别是物流末段。而跨国公司与第三方物流末段公司联盟，国内生产企业、批发商、物流公司等与第三方物流末段公司联盟是我国现代物流业发展的必然。

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