“双11”来袭　天猫商家拼营销拼物流

“‘双11’除了是光棍节，还正值秋冬过渡季节，气温逐渐降低，服装、鞋、配饰及护肤品等等，到了换季入货的好时候；而且秋冬季节是装修旺季，许多楼盘集中在秋季交房，很多人也喜欢在春节前装修，家居建材、家纺、家电等因而热销。”不少电商表示。 　　日前，记者走访广州多家天猫商家了解备战情况。各商家都将“双11”视为“年度网购最强音”，有商家为这一天备货历时近一年，客服岗位进行了4倍以上的人力储备，也有商家预期单日销售额达到其全年的1/10。商家们打出名目繁多的促销手法，拼销量的同时，更着重品牌曝光，吸引新顾客。而今年他们最担心的问题依然是物流压力，为此费尽心机。 　　品牌营销术打擂台 　　“双11”不仅成为网民狂欢的购物节，更成了电商硝烟弥漫的营销战场。你用赠品营销，我就用游戏营销；你用话题营销，我就用联合营销。 　　打折、赠送、抽奖的信息，近段时间在各大购物网站上横飞，这些是大主流的促销方式。然而，不少商家对此不惜重金，欲抢风头。如以纯旗下的线上专供品牌A21“双11”当天首单送Smart、整点送红米手机。也有商家的促销手法以“时髦”揽人气。如瓷肌化妆品公司赠送快男巡演门票给中奖用户，消费金额最高的10名客户获赠瓷肌与婚恋网合作安排的“土豪约会”等等。 　　不少商家希望借势“双11”大促达到宣传品牌的目的，“盈利”不是重点。A21负责人陈宇文透露，由于该品牌在今年3月才推出，今年主攻品牌建设，明年才会更多地考虑盈利。瓷肌市场总监贺明说，“双11”不是单纯的卖货，更是企业进行品牌展现和传播的体现。 　　为了让自家品牌关注度“高人一等”，女装淘品牌茵曼利用游戏、微博炒作了一把。茵曼公关事务副总裁张莹璇介绍，茵曼10月上旬推出“放鸽子”游戏，让玩家抢优惠券，超过40万人参与，也利用“放鸽子”的双关含义，在微博和媒体上制造了“茵曼要放双11鸽子”的话题。 　　值得一提的是，天猫今年“双11”推O2O模式，即线上线下联合营销，用户可查找附近参与“双11”线下活动的品牌及商户位置，去线下商户体验试穿试用和领取优惠折扣；同时用户也可以跳转到天猫页面进行线上购买。陈宇文说，用户可以根据导航到以纯门店购物，导航将提示A21参加天猫“双11”活动，以纯门店设A21产品展示区。 　　茵曼CEO方建华介绍，今年“双11”前天猫三个原创女装品牌茵曼、裂帛和阿卡首次联合推出电视广告，三个品牌还将在其天猫旗舰店上相互插广告，资源置换，将彼此的传播资源加起来共同放大。 　　对天猫商家来说，“双11是品牌拓展新客的好机会。”方建华说，预计今年“双11”销售额过1亿，将吸引超过50％的新顾客。即使销量巨大，品质、服务也一定要跟得上，才能把新顾客变回头客、老顾客。 　　商家力治物流“老大难” 　　为了打一场有把握的仗，许多商家在备货、仓储、人手上都严阵以待。方建华称，茵曼“双11”单日备货量超过4.5亿元，直逼2012年全年货量，准备历时近一年。陈宇文说，A21有50多个正式客服，为“双11”招聘了150个临时客服，仓库当日400人待命。 　　不过，“老大难”物流关始终存在不可控因素。往年“双11”由于订单量过大，第三方快递公司本身仅有中转仓，而且从业人员参差不齐，容易出现爆仓，发生过羽绒服到春天才送到的事。陈宇文表示，尽管提前做好准备方案，最担心的问题仍是物流。 　　“我们费尽心思要解决物流问题，提供24小时不间断发货，并进行全程航空件配送，不到中转仓，因为大部分爆仓情况出现在中转仓，我们把货物直接拉到机场，下机直接送出，速度更快，也更好地保证货物不被挤压变形。今年天猫规定十天内发货，但考虑到有些客户在国外，若需延时发货，我们会与消费者协调修改发货日期，或赠送优惠券来弥补。”陈宇文说。 　　贺明称，瓷肌将实施当天18点前网上下单即日发货，并实行分仓发货，在广州、上海、南昌、成都、北京设有仓库，同时采用ERP系统管理，还与第三方快递公司签署“军令状”。 　　·延伸阅读 　　“双11”引爆网购高潮 　　看好11月11日的购物需求，是当下众多国内网商的普遍心态。去年“双11”当天，网商销售额超过190亿元，而当年全年中国网络零售交易额达1.31万亿元，同比增长67.5％，相当于社会消费品零售总额的6.3％。而据CNNIC发布的数据，今年上半年中国又新增网购用户2889万，总数已达2.71亿元。 　　荷兰一奶粉企业号称“备货50多万罐奶粉”，为此专门联合荷兰航空、达能等举行了“轰轰烈烈”的接机仪式。国际一线主力奶粉品牌也纷纷加大备货数量，仅天猫统计备货总额就达到6亿元。 　　和卖家相比，各类购物网站之间的商业竞争将更加激烈。从10月下旬开始，包括天猫、京东、亚马逊在内的主要购物网站就已经开打宣传战、广告战，有的网站还预先搞起了“折扣预订”，希望及早锁定客源。 　　今年仅天猫方面预计就会产生1.5亿个包裹，到时全国交通、物流会发生怎样的“意外”，谁都没有底。 　　统计信息显示，今年各大快递公司紧急征调100多架飞机专用“双11”当天的货运。从飞机投入的数量上来看，仅次于国航、南航、东航、海航，排名第四，相当于国内数量第一的国航一次投入超过20％的飞机。 　　还有物流业者在高铁上打起了主意。有报道称，已经有多家快递企业和铁路运输部门签署合作协议，将利用高铁运送小件快递。 　　·TIPS 　　警惕钓鱼网站浑水摸鱼 　　最近，天猫发布了2013年“双11”总攻略，在10月29日前将通过3万家线下门店派发价值10亿元现金券。然而，假冒的天猫现金券随即“同步发行”了。360安全浏览器发现，不少网站开始打着“天猫现金礼券”的旗号，骗取消费者信息，伺机进行诈骗。安全专家分析，这类网站打着派发“天猫现金礼券”的旗号，实际上仅是为了骗取用户个人信息，即使用户填写真实信息，完成其所为的问卷调查，无法获得任何现金券或礼品。一些网站在获得用户手机号后，会向用户发送诈骗消息，骗取用户财产。 　　安全专家提醒，钓鱼网站非常善于抓住时事热点，而每年“双11”都是钓鱼网站集中爆发的时期。360安全浏览器显示，十一期间，仅派发“现金礼券”类钓鱼网站拦截量高达40万次以上，现在仍处上升趋势。安全专家提醒，备战“双11”切勿忘记安全第一，建议使用具有钓鱼网站拦截功能的360安全浏览器，其“网站照妖镜”可帮助用户快速有效的鉴定网站风险。如果发生被木马或钓鱼网站骗钱的情况，可以向360申请网购先行赔付服务，符合赔付条款可获得360公司每年最高72000元现金赔偿。 查看 黎倩欣、 钟佩蓉 所有文章

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