象屿：物流引领者的品牌升级

象屿集团是位于厦门以贸易物流为主的大型企业集团，是全球500强之一。象屿集团在行业中积累了良好的口碑，但是品牌价值不够聚焦，形象不够鲜明。象屿集团以旗下象屿股份上市为契机，由天进品牌管理机构对象屿集团及其象屿股份进行品牌化提升：以“绿色供应链”定位象屿股份，以“共建更具生命力的社会及商业模式”定位象屿集团品牌，推动象屿品牌化发展。 　　上市带来的品牌升级契机 　　2011年，象屿集团将与物流有关的业务板块重组为象屿股份，借壳上市。这是象屿集团一个新的战略发展时期。象屿集团希望对自己的品牌进行梳理、规划，以崭新的面貌进入新的发展阶段。 　　象屿集团与天进品牌机构沟通之后，双方一致认为，此次品牌提升应当分为两个层面：集团层面，要对象屿集团品牌进行全面梳理；同时，象屿股份上市是一个极好的传播契机，在规划集团品牌的同时，应对象屿股份进行品牌提升，以其上市为契机带动集团品牌形象跃升。 　　象屿股份品牌定位：绿色链动未来 　　1．品牌审计—基础性价值完备，核心定位缺失 　　项目组针对象屿品牌，对客户、企业内部进行了一次较大规模的调研。调研发现，象屿的品牌基础很好，在客户中的口碑和知名度上表现十分不错，大部分客户认同象屿是个有实力、讲信誉、让人信赖的合作伙伴。但另一方面暴露出来的问题是，象屿的品牌形象仅仅停留在实力、信誉等基础性价值上，没有一个属于自己的差异化形象，缺少定位。 　　这样的品牌表现对象屿来说已经不适应当下的竞争环境。厦门有三家跻身服务业500强的大型国有企业：建发、国贸、象屿。三者在业务构成和市场范围上十分相似，是直接竞争关系。其中建发最早实施品牌战略，建立了“让您大于您”的品牌信仰，并且在机场等高端场所进行较大规模的宣传投放，成效显著。国贸虽然没有明确的品牌定位，但其实力大于象屿，业务范围和影响力都在象屿之上。单是从品牌上看，象屿与前两家公司已经有了明显的差距。 　　怎么让象屿在品牌上扳回一城，建立更强的竞争优势是本案例的核心目标。象屿作为“后来者”，在起步上不占优势。要想让品牌突围，必须从质上全面超越。结合品牌基础分析，目前象屿最缺的就是一个定位，为象屿寻找独特而具有爆破力的核心价值，是品牌提升的关键。 　　2．分析与洞察，寻找最佳定位突破口 　　好的定位不单要对外，更要对内，要与企业能力和企业文化融为一体企业才能获得向上发展的持续动力。为了全面而深入地了解象屿股份的特点，项目组对象屿集团内部从高层领导到业务人员总共98人，前后19天进行大规模访谈。访谈结果显示，象屿股份有三个值得关注的特征： 　　首先，象屿的增值服务是一个特色。象屿集团追求“资金流、信息流、商流、物流”的四流合一，虽然在业务往来上常用物流的概念进行沟通，但其提供的价值已远远超过传统的物流。比如象屿集团旗下的期货公司为客户提供融资贷款、期权交易服务，帮助客户解决供应链资金周转问题。增值服务带来的是整个供应链体系的综合管理，而非简单的货物运输。 　　其次，象屿的价格发现能力很强，这一点能帮助客户更好地节省成本。并且象屿还一直坚持透明的信息策略，上下游差价完全公开。这一点在行业内很特殊，许多贸易物流服务商有意隐瞒价格，以获取更多的利润。 　　最后，象屿集团对能耗的控制意识很强。在运输方面制定与能耗挂钩的激励措施，还通过优化线路、加强协调管理等手段降低能耗。 　　企业的特点能否转化为定位，还要从市场及其发展趋势的角度分析。从大环境上看，中国物流正处在转型升级的关键时期。社会对物流的需求不断上升，但中国物流业落后的市场格局却与巨大的需求形成极大的矛盾。像象屿这样能够综合供应链服务的企业少，大量的资源消耗在货物运输等附加值较低的环节。例如，戴尔电脑要由美国运往中国，总物流成本假如为150元，国际物流公司赚110元，剩下的40元由中国物流行业众多公司分割，赚的是辛苦钱。 　　从价值链的低端走向高端，由贸易运输向方案型供应链管理转变是行业必然的发展趋势。但是由于实力的限制，能够引领并实现这一转型的只有少数几家大型国有企业，象屿正是其中之一，并且就综合的供应链服务而言，象屿是其中的佼佼者。这从品牌建设的角度看，无疑是一个绝佳的利益点。 　　出色的成本及能耗控制同样有着深远的意义。能耗成本在我国物流总成本中所占的比例高达40%，粗放的运输管理拉低了物流企业的盈利能力，也导致能源极大消耗。世界物流成本约占GDP的9%，而我国这一比例高达19%，高出近一倍。据统计，我国三分之一以上的汽柴油等石油制品消耗在交通运输领域。商务部《关于“十二五”期间流通服务业节能减排工作的指导意见》明确指出，必须加快发展低碳物流，提高物流效率以降低能耗。 　　从行业环境的角度再次审视象屿，一个锐意高效的领先者形象浮现出来。综合的供应链服务、低碳而透明化的运营，就是象屿品牌应当呈现的价值。这样的价值对客户、对行业、对社会都有极强的拉动力。更重要的是，率先建立引领者形象，有助于象屿进行品牌占位。 　　3．概念提炼：绿色供应链—绿色链动未来 　　如何把这种引领者的姿态以最简洁的方式传递出来？天进品牌机构找到了两个词汇：“供应链”和“绿色”。“供应链”的意味比“物流”更丰富，包含了仓储、信息提供、贸易代理、类金融等更加全面的流通服务。而“物流”在人们的概念中偏于运输。“供应链”显然比“物流”更适合用来定义象屿股份的业务范围。 　　“绿色”代表未来。没有一个词汇比“绿色”更能传达出“效率”、“节约”、“低碳环保”等综合性的价值概念，并且“绿色”作为一个极具涵盖性的词汇，词义已经具备了广泛的社会认知。 　　两个词汇结合在一起，构成象屿股份的定位概念：“绿色供应链”。“绿色供应链”从整个行业发展的角度对未来的业态模式进行定义，极具高度和前瞻性。配合广告语“绿色链动未来”，进一步传递象屿股份作为领导者的胸怀与眼界。象屿集团后来评价说，他们在中国物流行业年会上倡导绿色供应链，现场反应热烈，评价甚高，象屿由此成为行业明星。 　　为了让“绿色”进一步聚焦，天进品牌机构在这一整体概念之下增加了四个阐释性概念：“创新”、“高效”、“阳光”、“低碳”。定义更加具体，防止概念虚化。 　　象屿集团品牌定位： 　　共建更具生命力的社会及商业模式 　　象屿股份之上，象屿集团应当如何定位？其难点在于“绿色供应链”已经是一个非常宏观和涵盖性的概念，但就象屿集团的层面来说，集团定位一定要涵盖象屿股份，形成一个局部与整体的有机体。象屿股份是象屿集团旗下最大的产业板块，象屿股份之外，还有象屿建设、象屿资产、象屿发展三大板块。策略思考的重点是如何统和四者，凝聚出一个清晰的价值。 　　最终，项目组把目光聚集于“可持续”。“可持续”是一个被说得太泛的概念，但却依然是转型期中国最核心和关键的发展理念，可持续的社会价值观教育将长期成为社会热点。与象屿集团沟通之后，象屿集团对这一观念表示极大的认同。沿着这一思路，最终将象屿集团的核心价值观重新定位为“共谋长远，发展可持续”。 　　对于品牌来说，这依然不够。象屿集团的核心价值观还要转化为品牌的核心价值，并提炼出一句对外沟通的口号。“可持续”是一个被传播多年的概念，社会教育已经非常成熟，甚至还有了一定的“审美疲劳”，把它放在品牌中直接宣传意义不大。象屿集团必须在“可持续”之下进一步聚焦，说明发展怎样的可持续。结合象屿集团四大板块的业务能力，天进品牌机构把象屿的可持续价值进一步定位为：“共建更具生命力的社会及商业模式。”广告语采用柔性的表述方式，提炼为“让我们走得更远”。 　　从绿色到可持续，象屿的品牌体系成为一个和谐的有机体。在未来的竞争中，象屿后来居上，以全新的品牌姿态融入产业发展，走得更好，走得更远。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时，《新营销》诞生了。2003年4月，《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地，一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源，萃聚传媒新锐力量，打造以营销为中心的商业杂志，求索中国市场的解决之道，《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入《新营销》专栏

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