当“自建物流”加快电商脚步的时候，亚马逊中国赶超了上来，因为它更懂得平衡自己的“轻”与“重”。

在商家、平台方、消费者之间充斥利益博弈的生态链上，亚马逊中国却搭台唱了一场“三赢”的大戏。 　　“精彩的节目往往不会被放在第一个，而是放在合适的时间，当观众的情绪被调动起来的时候。”亚马逊高级副总裁塞巴斯蒂安·古宁汉姆并不否认亚马逊在中国的脚步有些缓慢，但是，他肯定亚马逊的发展“节奏”掌握得很好。 　　开放第三方平台，在电商看来是一种常态。京东、当当、苏宁易购等电商巨头早在两年前就走了“开放”这一步，而亚马逊中国却晚了整整一年。“晚并不代表失去了市场机会。” 古宁汉姆告诉记者，既然要搭建一个平台，就要让台上有精彩的节目，台下有激情的观众，而不是简单地为搭台而搭台。 　　一年前，亚马逊中国推出“我要开店计划”，正值亚马逊中国在当时最大的物流运营中心落户昆山，长三角地区的消费者大多可以享受到亚马逊中国“当日达”的物流服务。“三免（免平台费、免押金、免年费）加高效物流，让亚马逊中国吸引了诸多商家的加入。”亚马逊中国副总裁方淦表示。 　　3月初，亚马逊中国推出的“全球开店”试运行，更像是亚马逊在享受中国网购大餐的“前菜”。对商家而言，他们不仅可以借助亚马逊的平台在全国卖货，还能把货品卖到国外；对消费者而言，他们将有可能买到其他国家的产品。 　　“精彩的节目往往不会被放在第一个，而是放在合适的时间，当观众的情绪被调动起来的时候。”——亚马逊高级副总裁塞巴斯蒂安·古宁汉姆 　　迟到的“搭台” 　　一记重拳不抵一套组合拳 　　亚马逊中国完全可以比京东、当当、苏宁易购更早开放第三方平台，不过，那样做可能会打乱亚马逊在中国的全盘计划。 　　方淦加入亚马逊中国不过半年的时间，在此之前他是一个寻找项目的风险投资人。如果以投资人的眼光，激烈角逐的电商绝非投资人的首选。不过，几次在亚马逊网购的经历让方淦选择了加入亚马逊。 　　“夜里下单，一早就拿到货，对电商这样高效的执行力我很钦佩。”而且方淦还注意到每天都有很多印着Amazon“笑脸”的箱子被送到前台，原来身边也有很多人从亚马逊购物。方淦也曾在美国体验过从亚马逊购物，“价格远比商场和超市的低，而且货品很齐全。” 　　最终，方淦选择加入亚马逊。而到亚马逊中国以后，他发现这家公司还有更多的优点。比如，亚马逊在中国的战术——从不盲目出击，但每一次出击都打得相当漂亮。 　　“一套组合拳的威力远远大于一记重拳。”方淦表示，亚马逊中国第三方平台的开放就是最好的例子。没有哪家电商能像亚马逊中国那样在运营中心投入巨大的力量，昆山运营中心建成后，成为亚马逊当时在中国最大的运营中心，它承载着整个长三角地区的物流配送。“运营中心的建立能够给消费者带来很好的体验。” 　　与此同时，亚马逊中国宣布开放第三方平台。在方淦看来，这是一个智慧的决策。对商家来说，优质的物流服务将吸引更多消费者喜欢上亚马逊；对消费者来说，大量商家的入驻将给他们更多选择的机会。“这将创造一个三方共赢的局面。”方淦表示。 　　不过，更具杀伤力的“组合拳”出现在今年。当“我要开店”升级为“全球开店”的时候，商家们将获得更大的实惠，他们可以轻松地把店铺开到欧美、日本等国家，不仅产品走出了国门，品牌也走向了国际化。 　　亚马逊全球CEO杰夫·贝索斯曾经提出这样一个疑问：中国的厂家有那么多，产品那么优秀，为什么在亚马逊的网站上找不到他们呢？在贝索斯看来，中国的产品品质不见得比美国差，服务也不见得比美国差，为什么不能把中国制造的东西摆在亚马逊的网站上？ 　　所以，“全球开店”就这样诞生了，它也让更多的消费者享受到实惠。今天，消费者可以从亚马逊网站以低廉的价格购买到世界各地的产品。比如，一些真正具有欧美设计风格的服装服饰，或者某些奢侈品。 　　“全球开店”不过是这套组合拳的开始，“降价30%、比价补差价……”不到一个月的时间亚马逊又有大动作，一场声势浩大的店庆活动席卷全国，从地铁到楼宇到处都能看到“z.cn”——这个世界上最短的域名。在随后的5月16日，亚马逊天津运营中心再次刷新第一的纪录，成为环渤海及内蒙古地区重要的物流配送地。 　　这套猛烈的组合拳让国内其他电商有些措手不及，毕竟，经历了连年“战争”的电商显得有些倦怠，而资金链紧绷对他们来说也是最大的考验，只能眼看网购“大餐”被亚马逊送入口中。 　　DNA里是顾客公司 　　与商家“捆绑”利益 　　如果只是“搭台”唱戏，并不足以吸引商家汇聚到亚马逊这个平台上。“第三方平台开放，意味着亚马逊要对商家负责，要对消费者负责。” 古宁汉姆表示，加入亚马逊平台的商家将享有亚马逊团队为之提供的一系列服务。 　　Aric是广州一家服装公司的销售总监，面对广州这副“火拼”模样的市场，Aric不得不转做全国市场的生意，电子商务成为惟一出路。 　　“自建的网站很难打响知名度，消费者总是抱着怀疑的态度网购。”正当Aric一筹莫展的时候，看到亚马逊中国对商家的“招募”。没想到，这条路让Aric收获了来自全国的大量订单。 　　方淦对这个商家印象非常深刻。“网页是商家提供的，但是做得很粗糙，关于网页的调整，亚马逊的员工就花了很多时间和对方磨合。”方淦表示，亚马逊有专业的直销团队，他们懂得什么样的产品摆在网上能够热销，什么样的页面更吸引消费者点击进入。 　　如今，在亚马逊“全球开店”的推介下，Aric的店铺还获得了很多海外买家的青睐。不过，要让海外的买家关注，亚马逊对Aric的店铺花费了更大的力气。“首先，我们要把他们的产品介绍翻译成几个国家的文字，然后页面还需要重新调整为符合当地消费者欢迎的形式。”方淦介绍，这还远远不够，亚马逊的团队还要精心挑选当地消费者欢迎的品类，以及解决怎么进关和出关等细节问题。 　　“千万不要以为全球开店就是简单地把产品卖到国外。” 古宁汉姆举了一个简单的例子，在时间上美国买东西的季节和中国就不一样，美国有圣诞节，中国有新年。对中国来说，圣诞节前夕市场并不是很好，因为大家都筹备在来年2月份前后筹备新年的货品；美国则相反，圣诞节过后，其消费力马上就下降了。“所以，全球开店要注意时间的差异。” 　　至于细节的问题更是不胜枚举，方淦曾经遇到过内地与海外客服对接的问题。一些商家的客服根本不会英文，所以一旦货品出现问题的时候，亚马逊美国方面的客服就很难和商家的客服沟通，而最简单的办法就是亚马逊中国承接商家的客服。 　　“我们一步步和商家接触，深入了解他们的需求，了解它们的产品出口该怎么过关，库存在什么地方，怎么帮他们发货。” 古宁汉姆表示，亚马逊摸索出了一套自己的系统，这样就等于把商家彻底解放出来了。 　　“就像是从零开始教育商家，教育整个市场，亚马逊给国内商家提供的不仅仅是平台和技术的支持，更多是为了做好服务而提供的人力支持。” 古宁汉姆认为，亚马逊和商家紧紧地捆绑在一起，用的是同一个平台和同一套“班底”。 　　“亚马逊有专业的直销团队，他们懂得什么样的产品摆在网上能够热销，什么样的页面更吸引消费者点击进入。”——亚马逊中国副总裁方淦 　　亚马逊“天枰” 　　“经营的就是一种平衡” 　　“亚马逊经营的是一种平衡。”亚马逊中国副总裁方淦表示，当亚马逊作为一个平台方出现的时候，就要懂得拿捏商家与消费者之间的平衡。 　　第三方平台的开放并不意味着商家可以毫无顾忌地把自己的货品往店里摆，举一个最简单的例子，亚马逊强大的后台计算能力可以告诉商家摆放哪些货品在网上是畅销的，与此同时，亚马逊也会协调这些商家应该在什么时机做一些促销活动，让更多消费者感到满意。 　　跟大部分传统企业一样，达芙妮致力于拓展网络市场，从官网到B2C商城，从代销到团购，试图在多种电子商务模式中寻找适合企业自身发展的通路。而最终达芙妮入驻了亚马逊平台。 　　在选品方面，亚马逊非常注重消费者的喜好。对于一些上市新品价格的折扣就会少一些，而对于一些过季的产品折扣则会多一些。但是，与实体店和其他电商相比，亚马逊最大的优势是它可以分析消费者对某一系列的鞋，甚至某一个款式的鞋的喜好程度，进而调整网店的页面，以及库存。 　　“从售出商品的平均客单价来看，亚马逊用户的购买能力非常出色，相比我们官方购物网站的平均客单价，大约要高出5%以上，销售毛利也会相对提高。”达芙妮集团副总经理王玉凤表示，亚马逊是一个相对成熟的电商平台，品牌信任度和用户忠诚度较高，积累了一批高价值的用户。 　　“其实对于很多大型传统企业来说，电子商务上的收益情况大抵和达芙妮是一致的。电子商务只不过是他们总营收里的沧海一粟。但是越来越多的企业愿意进来，这不得不说明一个问题，大家都在抢占它。”方淦表示。 　　能够做到如此精细化的管理和平衡，除了借助强大的后台计算系统外，更要借助全员的力量。在亚马逊中国，每一个员工都有和用户交流的职责，或许，某个消费者拨打了亚马逊的热线后，接线员是亚马逊的高层，即便是亚马逊中国区总裁王汉华也不例外。“我们要求每个员工都深入一线，和消费者沟通。”王汉华也经常会把和用户沟通的心得分享给方淦，在收获大量的信息后，方淦能够更好地完成商家、消费者、亚马逊三者利益的平衡。 　　消费者才是真正的老板 　　“我们要基于长远去创造更好的客户体验。”这是亚马逊创始人杰夫·贝索斯的理念。“用户体验”作为企业理念的第一条，写在贝索斯1997年上市第一年的致股东信里，至今没变。 　　1 “顾客飞轮效应”的本质是让我们更好地倾听来自消费者、商家的声音，让这个轮子能更好、更快地转起来。 　　2 其起点就是客户体验，这是指以客户体验为出发点的一个良性循环。 　　3 当客户体验更好的时候，流量自然会增加，更多的流量会吸引卖家来网上卖东西，这样消费者就有了更多更丰富的选品，以及获得更方便的服务，这也将进一步提升客户体验。 　　4 随着飞轮的不断成长，运营成本会被分摊，成本结构将会更加合理，可以将省下来的钱返还给消费者，以形成低价，这也是提升客户体验的一个重要因素。 　　在一线城市，发货速度是当日达或次日达，提升了客户体验 　　提升了运营成本 　　主要通过内部流程优化来将这些增加的成本消化掉 　　驱动这一流程优化的是 　　以仓储管理系统为代表的IT系统 　　系统会自动计算供应商和亚马逊运营中心网络的距离，匹配与供应商最近的仓库 　　IT系统会根据当批用户的订单自动生成一条最省时、最有效的拣货路线图 　　IT系统会根据商品录入时的大小、重量，自动为其“挑选”合适的包装盒 　　进销存系统可以预测某个产品的某一型号在某个地区一天能够产生多少订单量，然后根据预测结果提前完成备货与调货 查看 齐鹏 所有文章

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