电子商务中逆向物流研究综述

　▲ 资助项目：华东理工大学青年教师资助项目（YN0156103） 　　 　　内容摘要：本文立足于从事在线经营电子商务的企业，介绍电子商务和逆向物流的一般概念及两者之间的关系，并重点论述了电子商务中逆向物流产生的主要原因及其发生前的预防管理和发生后的处理方式。最后，指出了研究的局限和未来研究方向。 　　关键词： 逆向物流 电子商务 物流管理 　　 　　近年来，随着人们环保意识的增强以及环保法规约束力度的加大，逆向物流引起了人们的重视，国内外学术界展开了不同层面的研究和讨论。同时，随着逆向物流的经济价值逐步得以显现，许多知名企业把逆向物流战略作为降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段。 　　 　　逆向物流的内涵 　　 　　逆向物流是相对于传统意义上的正向物流提出的，不同的机构和学者从不同角度对其给出了不同的定义，一般是指产品或者原材料因为各种原因从消费者或供应链下游合作者手中返回，并对其进行处理和再利用的整个过程，整个流程正好与传统意义上的正向物流相反。 　　随着电子商务环境的改善，电子商务本身所具备的巨大优势逐步凸现出来，网上销售和网络购物在许多国家受到追捧。网上消费人数和消费数量猛增，网上销售额成倍增长。与网上销售增加相伴的是回流商品的不断增加，有效管理电子商务中的逆向物流，成为许多在线经营企业必须面对的问题。 　　实践中，逆向物流处理是一个复杂的问题，许多公司逆向物流的管理和利用并不理想。当逆向物流和电子商务联系在一起时就显得更为复杂了，本文基于在线经营的电子商务企业视角，对电子商务中的逆向物流现状研究作出简要概述。 　　 　　电子商务中的逆向物流及产生原因 　　 　　逆向物流大致可以分为退货逆向物流和回收逆向物流。退货逆向物流一般是因为各种原因而产生的从消费者回到零售商的退货，以及从零售商手中返回生产厂家的商品。回收逆向物流一般是指将最终消费者所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，进行分类处理和再利用的过程。电子商务中的逆向物流大多是指退货逆向物流。 　　由于电子商务在线经营的特殊性，引起退货的原因和传统经营中产生的原因相似但不相同。电子商务中逆向物流产生的影响因素主要有以下几个方面： 　　法律法规 　　为了保护环境，促进资源的循环利用，同时为了规范网站行为和保护消费者的利益，许多国家已经立法，明确规定电子商务网站必须采取退货政策。这些法律法规除了政府制定的法律法规外，还可能来自某些协会或者兴趣团体发起的要求规定。 　　信息不对称 　　在电子商务模式下，客户往往只能看到商品的电子图片或者电子说明书，从视觉上感知商品，不能全面了解所购商品的特性。当收到商品时发现实物与在网上看到的不一致。就会导致大量逆向物流的产生。 　　消费者驱动 　　消费者在线购物时，购买了自己不想购买的商品而引起的退货，或者消费者收到商品后，希望获得更好的产品型号而引起的退货。另外，零售商或者分销商将手中积压，滞销或者过季的商品退还给供应商引起的退货。 　　竞争驱动 　　商家为了在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，往往会竞相推出各种优惠的退货条件，如“不满意就退货”等。这些优惠措施在方便消费者的同时，也造成大量返品的产生。 　　商品本身原因 　　引起这类退货的原因有：商品存在瑕疵或者质量问题；商品接近或超过保质期；在配送过程中产生的损伤商品或错配商品等。 　　 　　电子商务中逆向物流管理 　　 　　如何管理电子商务中产生的逆向物流，学术界从不同角度进行了探讨。大致可以分为以下两个视角：逆向物流发生前的预防视角和逆向物流发生后的处理视角。前者主要关注如何避免和减少电子商务中的逆向物流；后者则针对电子商务中产生的逆向物流，采用合适的方式进行及时处理。 　　逆向物流预防 　　关于电子商务中逆向物流的避免和预防，目前研究主要关注网站设计。认为在设计网站时，要充分考虑到退货问题，网站设计上应具有以下功能特点： 　　网站尽可能提供详细的信息，克服信息不对称弊端。 　　由于网上购物顾客不能直接跟商品见面，常常会发现网上的商品信息和实际看到的不符。提供的信息越详细，越接近实物，顾客错买的可能性就越小，退货的可能性就越小。德国科学家利用新技术，开发了名为“网上试衣间”的系统，可以帮助顾客“体验”从网上看到的新衣是否合体，基本上可以代替到商店亲自试衣。 　　网站上提供商品对比功能，减少消费者一时冲动而造成的冲动购买。 　　网站上要能够提供同类商品的对比功能，消费者在充分的对比选择过程中，挑选到自己最满意的商品。 　　提供取消购物的方便性。 　　当一份订单在网上被创建后，消费者能够有足够的时间考虑自己的决定是否正确，要允许消费者反悔，允许消费者在一定时间段内取消自己的订单。这样做表面上减少了订单的数量，但避免了退货带来的成本增加和不必要的麻烦。 　　逆向物流处理 　　逆向物流的处理需要两方面的结合：管理上采用积极的退货政策；操作上采用合适的返品处理方式。通过两方面的结合，给客户创造一个返品管理的良好印象和体会，增加客户满意度和客户忠诚度。 　　采用积极的退货政策。美国Newgistics公司，是一家为直接零售商提供返品解决方案的提供商，在2003年11月的一项调查中对1020个成年进行了调研，90%的被调查者说方便的退货政策以及处理影响他们的购买决策，约95%的被调查者说“非常可能”（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退货处理的在线零售商家进行再消费。调查同时显示：85%的调查者说“不太可能”（not likely）考虑到那些不能提供便利退货处理的在线零售商家进行购物消费。可见，电子商务中退货政策的影响非常大，能否退货是影响客户满意度和客户忠诚度的一个关键因素。 　　一方面，在网站的相关页面中，详细介绍公司的退货或换货政策、方法和途径，让消费者在购买前能够了解关于退货的相关规定，做到心中有数。另一方面，售后的商品包装上详细标明公司的退货政策和方式，一旦消费者有退货的需要，可以在最快的时间选择最适合自己的方式进行退货，并获得退款。 　　采用合适的退货处理方式。电子商务中退货处理的速度是影响客户满意度和客户忠诚度另外一个关键因素。大部分网上消费者面临退货时，希望退货方便并立即获得退款。对于电子商务中逆向物流的处理完成过程，一般有三种方式：自己处理、联合处理和外包处理。三种方式中，后面两种方式都借助第三方来处理返品，但第三方介入逆向物流处理活动的范围和程度不同。 　　自己处理。在这种方式下，组织利用自己厂房、设备、人力等资源处理自己的逆向物流，一般大型的公司选用这种方式。在这种方式下，公司需要结合自身特点设计自己的逆向物流网络体系。目前，针对电子商务中逆向物流网络体系结构设计的研究文献不多，但逆向物流网络体系结构问题是所有逆向物流研究中的一个研究重点，已经有不少文献从不同角度进行了探讨，这方面的研究成果对电子商务中逆向物流网络体系结构设计具有借鉴作用。 　　外文文献中，Balram Avittathur和Joseph D. Blackburn在2004年都讨论了返品的时间敏感性，返品的潜在商业价值受处理时间长短影响，不同产品所受的影响程度不同。其中Joseph D. Blackburn按照时间边际价值（marginal values of time，MVT）将产品分为：低MVT产品和高MVT产品，分别和Fisher定义的功能性产品和革新性产品对应。指出要兼顾速度和成本设计逆向物流处理网络，低MVT产品适合采用效率型供应链，相反，高MVT产品适合采用响应型供应链。类似地，认为返品种类要和闭环供应链类型相匹配，不同返品适合不同的供应链类型如表1所示。 　　tody b.gooley在2003年指出设计逆向物流网络体系，不仅仅依赖产品，组织在供应链中位置的不同，处理产品的不同和返品结束位置的不同，网络体系就不同。 　　国内方面，代表性的研究有：储洪胜在2004年讨论了产品回收网络设计问题；达庆利等人也在2004年详细综述了逆向物流系统的结构特征、设计原则以及设施的选址定位问题。 　　联合处理。联合处理是通过组织和别的公司进行合作，共同完成返品的回收和处理。这种方式下，组织对返品的处理拥有决定权，其它公司发挥自己的优势，协助完成返品处理活动的部分业务。 　　王振华在2004年描述了美国亚马逊网站利用第三方UPS处理电子退货的过程。作者在网络销售商亚马逊公司购买了一台数码相机，由于不满意产品，希望退货。退货时，首先登录亚马逊网站，打印一份带有条形码的退货单，到附近的邮局或者UPS服务点投递退货。以选择UPS退货为例，首先将退货包装好，将从网站上打印出的退货单贴在包装盒上，然后将包装盒放在类似大街上信筒的UPS的货物箱里，UPS会定时将货物取走运送回亚马逊公司。几天后，退款打入消费者的信用卡中。整个退货过程中，如果是因为产品质量问题或者产品不符合顾客要求等原因引起的退货，运费由亚马逊公司支付，如果是由于顾客本身的原因，运费由顾客承担。整个退货过程相对方便。 　　外包处理。外包处理是组织将自己的返品交给专门化的返品物流管理公司，由他们来完成返品回收和处理的整个过程。这种处理的特点是专门化的第三方逆向物流管理公司提供综合的返品处理方案，在线商家以较低的成本，使返品得以处理，给顾客一贯的处理返品的印象，获得客户的忠诚。 　　Genco公司是美国返品物流管理业界的最大型企业，是专门化的返品物流管理公司。Andera L. Mcrrell在2001年以Genco公司为例介绍了逆向物流外包处理的过程。当消费者有退货要求时，登陆到出售该商品的零售商网站的客户服务页面上，在客户不知情的情况下，通过超链接无缝链接到Genco公司的逆向物流处理软件系统中。客户选择要退的商品后，系统软件提供7种退货原因。并针对客户选择的退货原因，提供一些解决问题的小策略，一般这些策略可以减少20%-40%的退货。如果客户仍要求退货，软件允许客户打印一个邮寄标签并进行退货。第三方物流提供者根据自己的市场经验，创造出独特有效的逆向物流解决方案。 　　上述三种方式中，第三种方式越来越流行，在美国和日本零售行业受到更多的关注。 　　到目前为止，针对电子商务中的逆向物流问题，学术研究还处于起步和积累阶段，而且大多为定性讨论。随着网络和信息技术的发展，电子商务应用领域的不断扩大，电子商务中会不可避免面临越来越多的逆向物流，在电子商务复杂环境下如何管理和解决逆向物流问题，有很多值得研究的地方。 　　 　　结论 　　 　　本文仅仅是从在线经营电子商务的企业角度，探讨了电子商务中的逆向物流管理。其实，电子商务和网络环境对传统行业管理逆向物流也产生了积极的影响，许多传统企业借助电子商务和网络技术管理自己的逆向物流。探讨传统企业如何借助网络技术和电子商务，管理业务活动中的逆向物流，也具有重要的现实意义。

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