魏应州：将物流与商流分开

前瞻观点：为了降低配送和推广成本，企业的工作重点会放在品牌经营上，更多地采取并购或者委托加工的方式来整合产业，让自己的品牌更有效。 　　2005影响力：2005年底继天津顶益、广州顶益、西安顶益通过免检后又有武汉顶益、杭州顶益、沈阳顶益三家公司获得免检资格。康师傅控股其旗下方便面、即饮茶及糕饼三大业务分别占据中国市场的40%、44.8%和26.81%，成功稳固了其在中国市场的龙头地位。 　　康师傅之所以能够经风雨不倒，一个重要原因就是能上山下乡的通路建设。无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅。从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，扩大通路规模，降低通路成本。 　　渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。为此，康师傅决定：在零售体系先进的中心城市如上海、北京、广州等地，设立直销点（一级渠道），产品直接进入一些规模较大的零售店铺，并陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其它主要城市设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。 　　康师傅的物流是指配送，商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。例如，康师傅在青岛的“渠道精耕”。其第一阶段是要“扫街铺货”，也就是将需要精耕的区域的“自然环境”摸清楚。青岛市内六区（市南、市北、四方、李沧、黄岛、崂山）是青岛市的精耕区，第一阶段的工作了解到六区内共有近2100家经销方便面的零售店(零售店包括核心商场、超市、便利店等)。 　　渠道精耕的第二阶段是要为青岛市各分销商提供“商流”服务。具体说就是康师傅有专人负责对所负责区域内的零售店每周进行走访，走访的常规内容包括： 　　点库存，清点零售店现有的库存；建议销售，结合新产品推出情况，向店主建议进货；做陈列，把产品摆放到更明显的位置；收集竞争产品资讯，了解竞争对手的动向；订单确认，与店主核实记录的进货信息是否真实；信息汇总，把零售店进货需求信息交给当地的分销商，分销商第二天按照汇总表的时间和数量进行送货。 　　目前，康师傅只要有新产品，两周内就能摆在全国消费者面前，这保证了康师傅能够持续发展。 　　为了配合整个行动，康师傅集团按照区域分布合理性原则，在全国“开库设所”，目前旗下的顶益已经建立了130余个发货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊点为批发商供货，逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。与此同时，为了配合集团“渠道精耕”的整体战略，要求集团的生产、管理和后勤等各个部门所有人员全力协助、配合一线集中精力解决渠道的“机制转轨”。

上一页1 2 下一页