网络营销的物流策略

物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和消费者之间的关系。 物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品（如软件、音乐、在线服务）的物流，可以直接通过因特网完成。物流问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的物流策略主要有三种。 通过邮政系统 即采用EMS（邮政特快专递）或普通邮政寄送，是网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，亲自将商品包装并到网站附近的邮局办理邮政特快专递或普通邮政寄送，消费者收到邮局的领物通知，到所在地邮局领取所购商品的过程。通过中国邮政的快递和寄送业务，是目前网络营销企业解决外地客户订购业务的最重要方式之一。 中国邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。以国内最大的当当网上书店为例，对于北京以外地区，一本书普通挂号邮寄费用为4.5元，到货时间需要4~10天，若通过EMS特快专递，则需30元，2~5天收到货。试想，买了一本20元的书，却要另外加30元的送货费，还要等上好几天，有多少消费者会接受呢? 自建配送体系 自建配送体系是指厂商网站或虚拟网站在其目标市场上设置送货点，换言之，即指网站在网民较密集地区设置仓储中心和配送点。 IBM公司的蓝色快车就拥有自己的“e物流”。IBM完善的物流体系靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发到货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收等。IBM之所以重视货物的派送，是为其在未来网上营销的竞争中打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。 再如国内的“时空网”网站也开通了“电子商务配送体系”，在全国建立了27个配送中心和2,500个配送点。 网站自建配送体系的运作机制为：网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，通过因特网传递消费者购物清单信息给设在消费者所在地附近的配送中心或配送点，然后由它们配货并立即送货上门。 自建配送体系虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大的投资，包括仓储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及，因而国内企业鲜用这种方式。 第三方配送 第三方物流企业是指为了实现消费者满意，连接供给主体（开展网上业务的厂商，如网上服装店）和需求主体（从商务网站购买物品的消费者），克服空间和时间的阻碍，有效而快速地将交易对象（所购买物品，如服装）传递给消费者的物流企业。在国外有许多专门从事第三方物流的著名企业，如美国的联邦快递、UPS、日本的佐川急便，由于它们在物流管理、物流技术等方面的优势，早已成为物流业内著名的国际综合物流代理企业。现代化第三方物流企业具有信息化、网络化、专业化、规模化、智能化和柔性化的特点，它使网络营销企业完全从繁琐的配送业务中脱离出来，专心致力于网络营销中市场的拓展和商务效率的提高。 第三方配送是通过选择物流合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。其工作过程一般是网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，利用第三方专业物流企业的交通、运输、仓储连锁经营网络，把商品送达消费者的过程。第三方物流企业包括专业货运企业，快递公司，还有一些其他的运输企业等。 例如，美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过因特网传输给联邦快递，联邦快递就直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司，联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过因特网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。 第三方物流企业解决网络营销中配送问题有两大优势。首先，现代化的第三方物流配送中心是网络营销中降低成本的重要环节。第三方物流企业通过把现代化新型配送中心设置在合理的位置、采用机械化自动分拣系统、成熟的电脑网络化物流信息系统等为网络营销企业提供专业化的、全方位的配送服务。它们可凭借自身的优势，最大限度地优化配送路线、选择最合适的配送工具，从而降低了配送成本。并且，借助第三方物流企业的现代化新型配送中心完成商品配送业务的网络营销企业可以不必自己建设和管理仓库，从而节约部分资金和避免因不熟悉仓储管理带来的磨合成本；其次，企业不必雇佣大批的送货人员。第三方物流企业拥有设置在全国各地区的现代化新型配送中心，其完善的仓储配送设施加上先进的信息网络平台以及GPS（全球定位系统）的应用，形成了庞大的综合运输网络。这种运输网络能大大缩短信息传输时间，提高自动化水平，减少管理层次，提高工作效率和降低差错率，从而准确及时地实现网络营销中的跨地区配送。 采用第三方配送方式，企业虽然无需大量投资，速度也比EMS要快，但存在收费较高的问题。我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例，它目前只能在北京、上海、广州等29个城市通过快递公司送货上门，每次送货费用为5元。 物流管理与控制 为配合网络营销的顺利实施，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于因特网技术的现代物流系统一般都应具有下面一些特性。 消费者直接驱动，对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务消费者而进行的。物流的启动是消费者的送货订单，消费者的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。 全面服务性，随着产品的复杂化和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要现场安装。此外，还有代收款服务等。 可跟踪性，消费者越来越希望控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过因特网技术，允许消费者直接通过因特网了解产品的送货过程。比如联邦快递公司允许消费者在因特网上输入货物编号，之后就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。因此，如果网络营销想要同传统营销一样方便快捷恐怕还要假以时日，保证物流链的建立是网络营销的当务之急。 查看 牛继舜 所有文章

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