全球物流企业TNT：直复营销中国寻梦

与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众，这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。 　　范登堡（Eric van den Berg）先生终于露出了一丝笑意。 　　8月9日，身为全球知名物流企业TNT集团下属的全资附属公司—上海天地直复营销策划服务有限公司的首席执行官，范登堡很自豪地宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为“亿向（Eye）”的消费者数据库诞生。 　　这个具有50万条用户信息的消费者数据库，将是TNT开展直复营销的重要法宝。所以，在接受记者采访时，范登堡毫不掩饰其下一步构想：“作为中国第一家结合数据库和递送方案的直复营销服务公司，TNT将为金融、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。” 不过，TNT要实现这样一个构想，还必须想办法绕过中国在邮政方面的政策限制。 直复营销的中国机会 　　“直复营销作为营销传播的一种方式，实际并不神秘，”中国直复营销协会的高级协调经理杨女士对此开门见山，“它可以方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众。” 　　事实上，正是迎合了营销人士所关注的一系列问题，才有了直复营销最佳的生长沃土。 　　据尼尔森媒介调研的最新数据显示，2004年，中国的大城市如上海和北京的消费者每天接触至少40个电视广告，而且消费者看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解，无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。 　　与此形成鲜明对比的是，目前在欧洲，消费者平均每年收到88份直复邮件，而在中国，这一数据则少于8份。所以，在TNT等国际巨头看来，直复营销在中国仍是尚待开发的媒介。 　　除了广告愈来愈多之外，媒体价格的持续走高，也给了直复营销一线存活的机会。据传立媒体所进行的广告价目表调查显示，在北京和上海等大城市，媒体价格在过去三年迅猛增长，电视媒体收费平均每年上涨超过30%，平面媒体价格则上升10%～15%。 　　这就意味着，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少；花费多了，但取得消费者的注意却越来越少。 　　“直复营销可以在客户希望的时间，以他们希望的方式，提供他们需要的信息，”范登堡进一步解释，通过强大的数据管理和分析工具，营销人员可以及时掌握目标客户的背景，通过适合的渠道向他们推广适当产品，“这无疑能够提高效益，节省不必要的开支，更重要的是，它有利于监控和评估营销活动。” 　　就在国内同行们还停留在议论着中国直复营销的商机之时，在欧洲拥有25年直复营销行业经验的TNT已经悄悄地开始行动了。 　　2003年，此前担任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡被派驻中国，全力负责拓展邮递和直复营销业务。而此后，范登堡的身份一直是TNT中国邮政及相关业务发展总监。 　　范登堡走马上任后，便带领着一支不到30人的团队走南闯北，在中国开展直复营销的市场调研活动。历时一年多的周密调研后，范登堡喜出望外地告诉TNT中国首席执行官肯·迈高（Ken McCall）：“中国直复营销的市场潜力估计每年在1000至2000亿美元。” 　　同时，范登堡还发现，被视为直复营销两大关键因素的数据和信息通道，在中国基本上是处于空白状态。“缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不尽完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。” 　　这正是TNT和所有要在中国做直复营销的企业都要面临的两大障碍。 TNT试水上海 　　“数据是开展直复营销的氧气。”范登堡非常清楚数据的重要性。 　　“从数据开始到数据结束。”范登堡向记者勾勒出TNT直复营销的大致流程：首先需要选择好目标群体；接着，通过电话、E-mail、信件、面谈以及活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体；最后，对受访者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式”，他进一步强调了这三点是执行直复营销的关键所在。 　　“通过数据收集活动，建立高水准的消费者数据库，这是我们TNT在直复营销发展领域所迈出的第一步。”范登堡深谙其中的业务步骤，“我们将通过其日常的数据管理程序不断强化这一数据库，使其保持实时更新和准确可用。” 　　需要指出的是，在欧洲，TNT对于消费者数据的收集，主要是通过其邮政业务来实现的。据TNT的财务数据显示，2004年，TNT在欧洲的销售额中有31%来自邮政业务，该业务对TNT集团的利润贡献率高达62%。对照TNT的其他两大主营业务快递和物流，邮件的毛利占到22%，远高于快件7.9%和物流和3.7%的毛利。 　　而在TNT的邮件业务之中，私人信函所占的比重仅仅为5％，其余95％都是直投邮件（简称“直邮”）。“直复营销的开展正是建立在直邮业务的基础之上，”范登堡补充道，“加上我们在欧洲的9个国家拥有邮政网络，这为开展直复营销提供了数据和信息通道。” 　　然而，由于政策的限制，TNT所依赖的“三驾马车”一直以来都难以在中国实现同场竞技的梦想。在快递、物流业务先后通过合作伙伴敲开中国市场大门后，TNT一直在寻求让其邮政业务在中国市场“松绑”的机会。 　　为此，TNT决定选择中国邮政作为其业务合作伙伴，为其开展消费者信息收集提供渠道支持。业内人士纷纷认为，借助直复营销业务运作模式，TNT的邮政业务在中国得以“曲线”开展。 　　经过一番的论证之后，谨慎的TNT最终把数据收集活动首先选择在上海进行。“我们选择上海不仅因为它是中国最大、发展最快的城市，更重要的是高素质的上海人思想开放，愿意接受新想法和新理念。”肯·迈高说。 　　在TNT看来，要真正搞清楚上海这样一个有着1500万人口的城市消费者信息，对问卷的投放量也需要特别考虑。为此，最终TNT决定在上海全市分批发送问卷500万份，“我们大概统计了上海的家庭户数，大概有500万户家庭。”上海天地直复营销公司的高级市场经理陈可卿向记者如此解释。 　　从4月2日到7月15日，这批调查的话题非常热门—汽车、银行、保险、电信和个人兴趣与购物偏好的问卷，通过中国邮政的渠道送进上海百万户家庭的信箱。为了鼓励和回报支持此项问卷调查的消费者，TNT也是颇费心机，设置了奖项不菲的“幸运抽奖”活动，每位填写调查问卷的消费者都有可能得到包括餐饮、时尚、美容和SPA的优惠券小册子。 　　“TNT的直复营销做法代表着信息和网络时代的趋势，因为未来谁拥有了消费者就等于拥有市场。”上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授做出如此评价。TNT的意图很明确，就是尽快得到尽可能多的消费者数据，然后号令诸候。 直复营销的第一份答卷 　　不过，业内人士对于TNT通过上海邮政的网络发送问卷，然后靠消费者自己回寄的数据收集方式并不看好，并提出了一系列的质疑：收到并不意味着乖乖给TNT回复，而且即使是回复了也并不能保证信息的真实性。消费者凭什么配合TNT完成这份问卷？问卷涉及到的个人隐私问题如何解决？中国消费者的消费习惯和文化与欧美存在的差异如何克服…… 　　所以，关于问卷的回复率问题便为人关注。记者一再追问这个敏感话题，范登堡表示，“我们得到的消费者反馈很积极，一切都在按计划进行之中。”他告诉记者，所有问卷的回复，都是建立在消费者完全自愿的基础上。在问卷中TNT有一系列问题的设置，通过答案的一致性，来评定信息的真实有效性。另外，TNT对消费者数据进行严格地监管，以保证这些数据得到正确地使用。 　　在3月底的TNT直复营销计划启动当天，范登堡曾经展示了这样一组足以让广告商们心动的数据：周女士：45岁，已婚，有一女儿，月薪6000元，正在考虑购买新房，希望得到有关装修和贷款的相关信息；孙先生：25岁，单身，月薪3000元，升职不久，希望买辆新车，正在犹豫是要购买Golf还是Polo…… 　　8月，当“亿向”数据库宣告诞生之时，范登堡当时勾画出的周女士和孙先生等人真的奇迹般地得以凸现。包括消费者性别、年龄、收入、购物意向、喜好、品牌取向、联系方式等信息一览无遗。 　　对此，范登堡做了个意味深长的解释：“这个眼睛（Eye）代表着我们对客户洞察的数据仓库，’亿‘则是象征着众多消费者的偏好。” 　　“目前上海甚至中国都没有类似我们这样的数据，TNT开展直复营销业务，就是要去填补这个缺口。”范登堡的话里流露出TNT的超前意识和胆识。这其实也是TNT对直复营销未来蓝图最具体的描述。 　　再次接受记者采访时，范登堡表示，除了通过中国邮政发放出来的500万份问卷之外，还有一大部分通过E-mail和电话进行调查，实际共发出700万份的调查问卷。TNT正是根据得到的50万多份回复建立起自己的数据库，如此算来，TNT的有效回复问卷也不足10％，当记者说出这一结论时，陈可卿显得有点不服气，“这已经算是很高的回复率了，国际上直复营销的行业平均回复率也不过3%呢！” 　　在推出“亿向”数据库的同时，范登堡明确表示，TNT的下一个目标，就是借助其在信息传递方面的优势，推出直复营销的一站式服务。包括借助“亿向”数据库进行目标对象的选取，替客户进行直复邮件的制作及分装，开展电话营销，多渠道反馈管理及数据分析，客户关系管理等全方位的直复营销服务。 　　还有一个值得注意的动向是，从去年开始，TNT就在与中国邮政部门讨论就直复营销业务建立合资公司，因为目前一些直投广告、投送产品等涉及直邮的业务还没有对国际快递企业放开。“我们拥有管理信息的技术，而中国邮政部门拥有直邮递送方面的优势，不久的将来，相信我们就可以成为中国邮政部门的合作伙伴，而不仅仅是他的客户。”TNT中国首席执行官肯·迈高对此充满期待。不难看出，TNT希望通过此举来加强对国内数据收集渠道的控制。 　　另据范登堡透露，数据收集工作是TNT在中国开展直复营销业务的第一步。在今后的三年里，TNT计划将数据收集工作拓展到中国的10个城市，今年底，将有大量的人才招聘计划，以扩充TNT在华拓展邮政业务的后继力量。 　　显然，在上海的首战告捷，无疑也给TNT在中国全面推进直复营销业务吃了一颗定心丸。 相关链接 关于直复营销： 　　直复营销使用了信息营销的因素，是现代营销历程中的一种高级的营销形态。它强调个性化，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)认为：直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应，或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 　　直复营销包括三个方面的内容：直接邮件、邮购和直接回复，它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家，掀起了一场21世纪的营销革命。在直复营销中，直接邮件实质上也是广告媒体的一种，与电视和杂志不同的是，它指的是邮递品或信函，并且涵盖面也非常广，可以是减价信息也可以是促进人们改变自己观点的信息；邮购是商业活动，消费者可以通过电话、信函等方式直接向生产商订货；直接回复是一种特殊类型的广告技术，要求广告接受者立即行动或立即答复。 　　在直复营销的活动中，买卖双方无须见面也无须议价。直接用邮递、目录、电传、电讯等现代化的通讯方式，去开展商品介绍、推广、购买和退货等活动。 查看 朱远 所有文章

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