消费品供应链构建策略研究

[内容提要] 本文在分析供应链优化目标的基础上，依据消费品市场需求特征把消费品划分为功能型和创新型两种类型，指出经营功能型消费品的供应链应强调低成本，而经营创新型消费品的供应链应强调高柔性。并通过中国的案例分析，探讨了两种供应链模式的构建方法。 [关键词] 需求 功能  创新  消费品  供应链 构建供应链一般是先进行市场定位，通过选择构成供应链的各因素以确定基本结构，然后进行生产、库存、运输决策，以确定整个供应链中的一些结构参数和控制策略。目前大多数都着重从数学模型求解的角度来处理供应链构建过程中的一些问题，对供应链在构建过程中选择优化性能目标的本质问题却缺乏必要的研究。本文依据消费品的市场需求特征把消费品划分功能型和创新型两种类型，把供应链的优化目标划分为低成本和高柔性，提出经营功能型消费品的供应链应强调低成本，而经营创新型消费品的供应链应强调高柔性的观点，并探讨两种供应链模式的构建方法。 一、         消费品市场需求特征及供应链优化目标 消费品依其不同特征有不同分类。根据使用时的耐用程度可分为易耗品和耐用品； 根据消费者的购买习惯又可分为便利品、选择品与特殊品，但根据市场需求特征，消费品一般可分为功能型消费品和创新型消费品。 功能型消费品主要指人们日常需求的大众化商品，在一定时间内，这种商品没有大的变化，需求具有相对稳定性及可预测性，其生命周期较长，这类商品行业竞争对手较多，往往具有较低的利润率，创新型消费品生命周期较短，利润率较高，需求难以预测，商品的科技含量较高或季节性很强，诸如，鲜货、时装、通讯设施、软件等，因其质量、式样差异明显而给消费者提供许多附加功能或服务。在一定情况下，功能型消费品可转化为创新型消费品，如传统食品经过富有创意的设计包装后而成为风味食品；创新型消费品也可转化为功能型消费品，可口可乐就是典型的例子。 由于创新型消费品需求的不确定性，生命周期较短，与功能型消费品相比，具有根本不同的供应链模式。为了解其不同，首先分析供应链的功能。供应链具有两种明显的功能，即物流功能和商流功能，物流功能是将原材料转化为最终产品，并将它们从供应链的一个节点转移到下一个节点；商流功能是确保各种产品具有一定的市场，能满足顾客的需求，并能实现价值增值，每种功能的实施均需一定的成本。物流成本包括运输、储存、包装、装卸、流通加工、配送等费用；商流成本则包括缺货损失费用，供给超过需求的商品降价损失和企业因不能满足顾客需求所带来的负的口碑效应而丧失的潜在顾客收入。商流成本与物流成本之和构成供应链的总成本。 功能型消费品因其需求的相对稳定性，通过准确的预测可实现供应与需求的基本平衡，在这种情况下，企业可专注于降低物流成本，所选择的供应链应是在可接受的顾客服务水平下，使物流成本最低，以达到供应链的总成本最低；与功能型消费品相反，创新型消费品的市场具有很大的不确定性，过量供应或供应不足均会对企业造成较大价值损失，在这种环境下，商流成本是企业首要考虑的因素，这就需要企业及时了解市场信息，并具有快速反应顾客需求变化的能力，所选择的供应链应更多强调柔性。 二、         功能型消费品供应链构建策略 功能型消费品和创新型消费品供应链优化目标不同，相应的构建策略也不同，功能 型消费品供应链构建要求各节点企业间密切合作、加速库存周转、及时补充存货，对供应商的选择侧重于成本和质量，并采取高效低成本的采购，以最低价格满足预定的需求。具体构建措施包括： 1．             利用现代电子信息技术，实现集成供应链管理。 当供应链各节点企业处于松散联系时，企业间关系是对抗多于合作，企业追求各自 利润最大化，谋求的是把成本降低或利润增加建立在损害供应链其他成员的利益上，这样的行为直接导致库存增加、零售价格相对较高而使商品失去竞争力。要降低供应链总成本，首先就要改善这种传统的心智模式，企业间应紧密合作，不再追求每笔交易的利润最大、简单地把自己的成本转移到上游或下游，而应发展一种连续、长期稳定、互利的伙伴关系，共同努力降低供应链总成本。 实现集成供应链管理，信息共享是关键。利用网上交易的电子商务技术，信息快速交换的EDI、资金快速支付的EFT技术和信息快速输入的条形码技术，企业间协调和合作才可能在短时间内迅速完成。 Campbell是美国一家生产快餐汤料的公司，除了每年增加5%的新品种外，销售的都是老品种的产品，市场需求波动不大，每当上市新品种时，它都按一个月的补充提前期和6个月的产品生命周期作出估计，保证第一个月有充足的商品供应，就算第一个月销售不佳，还可在未来的5个月内销售库存的商品。为降低库存成本，Campbell与它的主要零售商间实施连续补充工程。通过EDI系统，零售商每天早上向它传递它们的需求信息和配送中心的现有库存资料，Campbell据此预测未来的需求量，确定每种产品的补充量，并于当日下午把需补充的商品送到零售商的配送中心。通过这项工程的实施，Campbell的库存周转率提高了近一倍。 2．             利用第三方物流服务 第三方物流是第三方物流提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供 的个性化的系列物流服务，利用第三方物流服务企业可获得多项收益，最主要收益就是能降低成本。 改革开放以后，大批外资企业进入我国，由于物流设施投资大、回收期长，相当多的外企不把有限的资金投入到自建仓库、自备运输车队上，而与当地一些管理水平相对比较高的物流企业结成联盟，将物流业务交给这些企业运作，上海联合利华有限公司（以下简称利华）是中英合资的大型化妆品生产企业，主要生产护夫霜、香皂、洗涤用品及其它化妆品，国内著名品牌有力士香皂、夏士连护夫霜、旁氏化妆品系列、奥妙洗衣粉等。该公司成立之初，考虑到公司的首要任务是集中精力开发适销对路的新产品，而不适宜花费大量的人力、物力在物流这一繁杂的事务上，他们决定与上海友谊储运集团公司（以下简称友储）组建物流联盟，由友储为他们提供专门的物流服务，友储是一个具有近五十年仓库管理经验的国有储运企业，企业主要物流基地距利华2.5公里，库区面积大，设备齐全，占地面积15.1万平方米，距复兴岛码头近，辐射浦东、浦西，交通便捷。友储针对利华实物量很大、内部无仓库但本身又实施零库存作业的特点，在商品出入库、退货整理、流通加工、信息服务等方面提供多种个性化物流服务。如在出货过程中，为提高车辆装载率，友储将几十种品种首先进行合理的、有效率的组配，送往上海市内商店一般采用面包车；送往江、浙等华东地区的商店则采用卡车按商店为单位组成合装车；发往中转仓的商品，则采用集装箱运输。由于采用第三方物流降低了商品成本，使得利华的利润率一直保持了较高的水平。 三、         创新型消费品的供应链构建策略 创新型消费品供应链构建的优化目标是高柔性，所以控制重点不在库存等易导致物 流成本上升的方面，而是分析合理的库存量和适宜的进货量，以规避不确定性需求可能给企业带来的损失，对供应商的选择应集中于供应速度、柔性和质量方面。对付不确定性，一般可采用以下方法。 1．             提高预测准确度，避免不确定性。 避免不确定性，首先要在经营思想上承认需求不确定的事实，并测算需求的概率分 布，在测算概率分布时，比较历史资料，借助专家意见，力求预测准确，这就需要企业平时做好数据的收集、整理工作，并应投入一定人力、物力进行以往预测偏差根源的追踪分析；其次应建立缺货成本和降价成本的数据库，为企业作出正确的进货决策提供科学依据；最后，做好供应商的管理工作，根据供应商的供应速度，供应柔性、供应质量挑选供应商，积累供应商有关准时供应次数、推迟供应次数、平均延迟时间长度以及延迟时间标准差等数据。 2．             缩短提前期，降低不确定性。 当需求信息明朗后，就要快速反应，按订单要求在最短时间内把产品生产出来并送 达顾客手中，这就需要简化供应链环节，尽可能削减中间层次，做到“船小好调头”，以便提前期尽可能短。 1996年荷兰皇家阿霍德集团决定与上海两家中资企业合资组建上海阿霍德――中惠超市。组建之初，他们调查了上海鲜货的供应链情况，发现上海鲜货的供应市场由国有农场占主导地位、个体户起辅助作用。国有农场大都以产值作为经营业绩的考核指标，对消费者口味的变化反应不敏感，产品的定价也没有及时反映市场的需求；二道贩子虽然熟悉市场行情，但缺乏鲜货保鲜的处理能力，购买量一多，处理不及时，产品就会变质；产品的配送工具也极为简陋；自行车、摩托车、敞蓬汽车，产品暴露在空气中，既使产品变了质也造成大量的浪费；再者，鲜货的供应链也极长（见图1），各级批发大都在露天、不卫生的批发市场进行，街道小摊贩的商品价格尽管较便宜，但不符合卫生标准，不利于消费者健康。 农场 零售点 消费者 一级批发 二级批发       他们认为，如从二级批发进货一来延长了鲜货提前期，增加了产品变质的可能性，使鲜货不鲜，二来也等于被动接受供货，失去了反应市场变化的主动权，因此，他们决定设立配送中心，缩短供应链渠道（见图2）。配送中心既起到质量检查、包装、加工的功能，使产品符合卫生标准，又随时把市场信息反馈给农场，以便农场能按市场需求组织生产；更重要的是减少了批发层次，使超市能及时根据市场行情组织货源。 批发 配送中心 零售点 消费者 农场   由于经营有方，目前该超市已发展到拥有遍布上海的60多家超市网络，鲜货品牌“顶顶鲜”在上海享有很高的声誉。 3．             运用延迟技术，防范不确定性。 延迟技术的原理是产品的外观、形状或生产、组装、配送应尽可能推迟到接到顾客 订单再确定。运用延迟技术，可实现最大的柔性而降低库存量。 八十年代中期，自行车在日本是一种功能型产品，消费者视它为一种不贵的交通工 具，由于日本本土的工资标准高，松下公司的自行车在价格上竞争不过台湾和南韩的同类产品。尽管如此，松下自行车公司仍有许多优势，技术装备好、熟练工多、品牌硬，还有由9000家中间商组成的经销网，而且市场上还有一块新的利润增长点――山地车，于是他们决定集中力量生产。鉴于山地车市场的需求不确定性较大，他们开发了各种尺寸、颜色和零部件的两百万种设计组合，任顾客随意挑选。一旦顾客在经销店确定了想要的某种自行车后，经销店就把订单传真到松下自行车工厂，由工厂组织熟练工操作各种智能设备把顾客所要的自行车生产出来，并在两个礼拜内送货上门。通过运用延迟技术，至1991年，松下自行车公司的日本本土市场占有率由1987年的5%，上升到了29%。     众所周知，我国消费品市场从卖方市场转为买方市场后，大量的生产、零售企业陷入了严峻的经营困境。如何摆脱困境、走出低谷，优化供应链的结构、降低供应链成本不失为一条行之有效的思路。

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