浅谈物流行业用户的通信需求

市场营销学中有所谓的“消费者购买行为6W2H分析法(6W2H)”，6W2H即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 笔者有幸在前段时间参与了某运营商在北京丰台某大型物流园区的现场营销活动，亲自走访了几十户小物流企业，深切感受到电信运营商对该行业市场需求挖掘的程度不够，以致产品和服务均在一定程度不能满足用户的需求，制约了该行业用户量以及ARPU值的提升。 将6W2H分析法稍作修改，笔者从通信主体(WHO)、时间(WHEN)、地点(WHERE)、手段(HOW)、通信内容(WHAT)和价格(HOW MUCH)略作分析： 通信主体(WHO)  物流行业的通信主体大致上分两类。一类是企业主，即该物流公司的小老板，这类人典型的特点是来自全国各地、经常往返于老家与北京、受教育程度一般、有点小钱、空闲时间较多、有间小店面；另一类就是货车司机，这类人的典型特点是受教育程度低、绝大部分时间在路上（不在北京）、工资低、无固定住所（基本上在货车上解决睡觉问题）。 时间(WHEN)  物流行业的语音通信随时都有可能发生，但仍以白天较多，因为物流需求信息的发布大部分都在白天。但是，如果对车辆进行调度，那么晚上的语音通信仍有可能发生，但量也不会很大。 地点(WHERE)  由于企业主和货车司机都经常不在同一个本地网内，长途和漫游的量是很大的，因此在语音套餐设计上要重点考虑减轻长途和漫游的负担，最好提供长市漫合一的语音套餐。 手段(HOW)  手段涉及到终端、系统的选择和供应。由于企业主可能需要综合配货和车辆定位，所以除了手机之外，固话以及IT系统可能都是他们必备的通信手段；货车司机则不同，一部手机就够用了。企业主的手机档次不能太低，以显示小老板的身份，货车司机的手机则须有耐用、屏幕大、声音大、待机时间长等特点。 通信内容(WHAT)  语音通信自然不必说，然而除了语音通信之外，企业主和货车司机在空闲时间，其通信内容可能会大有不同。具体来说，由于企业主只需要坐在小门店里，通过互联网“抢单”，然后派活给旗下的司机，再维护好跟客户、接头人、司机之间的沟通即可，因此他们有大把的时间可以用来休闲和娱乐。所以，企业主需要集语音、综合配货和车辆定位为一体的综合通信解决方案，其他增值服务如3G上网、新闻推送等服务也会在企业主中有一定市场。而对于货车司机，由于其受教育程度较低且大部分时间在集中精力开车，所以语音占据绝大部分份额。 价格（HOW MUCH）  有的运营商将物流行业划分为大客户，是因为这个市场的用户ARPU值高于一般的公众客户，但是由于物流公司的数量庞大，所以又称其为聚类市场。企业主相对来说比较有钱，需求价格弹性较低，而货车司机由于收入低，因而对资费更为敏感。 基于以上分析，物流行业的两类通信主体――企业主和司机，其通信需求的具体区别可如下表所示： 人群企业主司机 总体通信需求集通信、综合配货、车辆定位为一体的综合通信解决方案个人通信 部分增值服务 终端类型固话 手机手机 终端特点手机：高档 中档（炫耀、上网需求） 固话：能抢单、耐用手机：耐用、屏幕大、声音大、待机时间长 资费通信解决方案的性价比高越低越好，套餐中语音部分性价比高 售后服务能经常上门回访，遇到问题及时维修能方便找到手机维修点 此外，另两家运营商在策反主导运营商的用户时，由于转网带来的巨大不便，使很多用户“心动但不敢行动”。笔者拜访中了解到，很多用户使用中国移动的全球通，计费达到3-4毛/分钟，然而即使电信和联通的计费低到1毛5，仍有部分用户不会选择转网。转网的成本对于货车司机而言较小，但企业主转网则有可能意味着生意伙伴的丢失。 针对物流行业的特点，运营商应从如下2个方面做出一些改进： 产品和套餐设计方面  应区别企业主和司机设计两套不同的产品或行业应用。对于企业主，应设计绑定手机、固话、电脑IT系统的通信解决方案，要能实现通信、抢号、配货、车辆调度一体化的功能，一站式缴费，提供完善的售后服务；对于货车司机，套餐设计上做到长市漫合一，提供较多种类的终端，选取终端时按照耐用、屏幕大、声音大、待机时间长的特点提供，另外提供一套可安装和卸载的手机定位系统即可。 市场宣传方面  由于涉及到转网带来的不便，市场宣传应避重就轻。对于企业主，主要向其宣传一站式通信解决方案的便利性，强调该行业应用为其生意上带来的利益；对于货车司机，则侧重向其宣传低廉的资费，终端的便利，以及分月返还话费的带来的“诱惑”。

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