备件物流对顾客忠诚的影响

摘要：顾客忠诚可以极大地影响企业的经济收益，能够直接为企业带来收入和市场份额的增加。备件物流又是企业提高服务质量、培育顾客忠诚的重要一环。本文分析了备件物流管理的几种常见模式以及在新时代中备件物流的特点，分析了备件物流管理对顾客忠诚的影响。 　　一、引言 　　在当今日益激烈的市场竞争中，如何开发新顾客和留住老顾客对企业来说都是至关重要的。然而，营销学的一般常识告诉我们，获得一个新顾客的成本远大于留住一个老顾客，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍甚至更多。由于吸引新顾客的成本过高，许多企业目前都试图努力增加现有顾客的重复购买次数，以实现更多的利润。要达到这一目的，企业就必须通过各种方法来培育顾客的忠诚度。 　　顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益:顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本，忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。 　　影响顾客忠诚形成的主要因素有： 　　1．内在价值：包括质量优良、服务优质、价格优惠； 　　2．转换成本：老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。 　　3．情感投资：企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。 　　说到底，顾客忠诚主要来自于对企业产品和服务的满意程度。具体来说，企业可以通过以下几个方面来培育顾客忠诚，如：提高产品和服务的质量，建立可靠的信誉；为顾客交易创造更大便利；从最终顾客角度更新改进业务流程等等。 　　而据资料表明，企业流失的顾客中70%是由于服务不到位、服务质量不高造成的。尤其是以机械、电子产品为主的制造企业。顾客可以理解产品不是100%的优质，但不能原谅产品出故障后企业服务不到位的情况，而服务质量难于保证的一个重要环节则又是备件物流管理问题。今后的企业将是以服务为先的企业，其中备件物流响应速度的提高，备件物流成本的降低，也和产品本身一样，成为企业核心竞争力的组成部分，是企业成败不可忽视的因素。笔者试图通过对制造业企业备件物流管理模式的比较说明，分析各种模式对顾客忠诚度的影响，探讨企业服务中成功的备件物流管理模式。 　　二、备件物流管理的特点 　　对制造业厂商服务来说，尤其是售后维修业务中，物流主要是备件的物流。何任产品都难以杜绝出现故障，而如果出现故障，服务工程师手中没有备件，就无法进行服务。这一道理是显而易见，于是众多厂商纷纷设立备件管理部门，但是如何作好备件物流，则不是那么轻易的事情。目前对任何一个产品制造厂商来说，备件的物流都是一个复杂而头痛的问题。主要是因为备件物流有如下特点： 　　（1）绝大多数厂商采用代理制进行售后维修服务，代理商(维修站)拿到相应的劳务费作为报酬。这样维修用备件虽然由代理商使用并负责为客户更换，但实际所有权仍属厂商(或有回购承诺的买断)，于是造成备件的所有者和实际控制者分离，也使沟通成本及工作环节大大增加。 　　（2）大多数厂商要求将更换后之损坏备件或产品收回，使备件物流成为双向流动，增加了复杂性和物流成本。 　　（3）备件体积小、价值大，对运输、搬运、库存的要求很高。如电子产品的备件一般为电子元器件，产品附加值高，尤其是一些核心部件，价值更是不菲。而电子元器件对防火、防水、防尘、防静电等库存和运输包装的要求极高，给备件物流造成困难。 　　4）由于技术的飞速发展和产品升级换代，备件价值时刻处于剧烈变化之中。这就要求厂商具有极快的反应速度和极短的库存周期，否则将造成巨大损失。 　　（5）同样由于技术飞速发展，备件推陈出新速度极快，不断有旧的备件种类退出及新的备件种类进人厂商的备件目录，兼之备件需求的高度随机性，使备件采购及计划难以有规律可循。 　　（6）大多数厂商难以找到可以完全符合要求的第三方物流企业作为外包对象，因此一般只将备件运输这一环节外包，而自营其他物流环节。 　　三、备件物流管理模式分析 　　设想一个用户，如果他购买的产品(保修期内)发生了故障，也许他打一个电话，当天就会有服务人员上门提供硬件更换或备用机使用，或者他需要自己到厂商的代理商(维修站)处，获得产品更换或备用机，又或者他去过维修站之后，需要耐心地等待，几天甚至十几天之后，他所需要的备件才能够到达。更有甚者，厂商会告知用户缺货，使一次简单维修拖上几十天得不到解决而招致用户投诉。显而易见，以上这几种结果用户的满意度将是相去甚远。而在用户所得到这些服务的背后，厂商的备件物流管理模式起着举足轻重甚至有时是决定性的作用。 　　当今业界，由于经营理念、管理水平、技术力量等方面因素的不同，备件物流管理模式也不尽相同。据调查，根据物流中心的设立方法，当前各厂商备件物流模式可大致分为以下几种： 　　1、中心式。这种模式在公司总部或主要销售城市所在地设立一个大的物流中心，储备所有需用备件。各地代理商(维修站)发生备件需求时，通过各种方式(电话、传真、因特网等)向总部下订单，总部将备件发至各地代理商处。 　　2、分库式。采用这种模式的厂商在全国设立几个备件物流中心(分库)，储备各自辐射区域内所需备件。各代理商发生备件需求时，向各物流中心下订单，物流中心将备件发至代理商处。 　　3、中心―分库式。这种模式是前两种模式的结合，即总部物流中心作为信息中心进行订单的接收和处理，各地分库按照总部指令发出和接收备件，同时各地分库的库存量均由总部控制。 　　4、渠道式。渠道式即根据服务代理商的渠道设置来进行物流系统设计，类似于销售模式中的厂商一总代理一分销商的渠道传递，在每一级别中均进行一定量的备件储备，并根据实际情况随时调整。这种模式与前三种不同之处在于备件储存于代理商手中而不是厂商的手中，使服务代理商可以灵活使用，解决一定的日常备件需求。 　　5、中心一分库一渠道式。是第三种和第四种模式的结合，即在中心、分库和代理商处均储存备件。 　　第一种方式对于物流中心有效半径内响应速度较高，服务质量较好，但对于其它超出有效半径的区域则服务速度较慢，这种方式适用于产品销售区域小的地方性企业，而不适用于产品销售区域大的大中型企业，否则，容易导致顾客满意度下降，从而无法达到企业培养顾客忠诚的目的。但对于企业来说，这种方式成本低，管理简单。 　　第二种方式比第一种方式在服务区域方面得到扩大，顾客可以得到较快速的服务，顾客的满意度容易提高，有利于企业顾客忠诚的培养，但对企业本身来说，建立多个分库成本较高，备件库存占用资金增加，分库之间相对独立，管理和协调难度大大增加。 　　第三种方式则是在第二种方式的基础上进行改进，目的是保留服务及时的优点的同时，通过物流中心的统一管理，来解决分库之间管理和协调问题，从而降低备件物流管理成本。这种方式的先决条件是必须有一个强大的基于网络的信息管理系统，以便物流中心对分库进行实时管理，从而达到降低备件库存成本。 　　第四种方式主要适用于用户数量多、分布广，用户对产品的服务及时性要求较高，采用分库式已不能满足用户的需求，或者是厂商建立数量众多的分库投资和运营成本过高。但这种方式的缺点是由于代理商和分销商手中均有备件，备件物流的管理难度加大。若控制不好，有可能造成备件管理成本的增加。另外，总代理和分销商的服务水平将对厂商培育顾客忠诚产生较大的影响。 　　第五种方式通过设立一定数量的分库来降低备件物流管理的难度，加强备件物流的管理，从而降低备件物流的管理成本。并且可以在一定程度上减缓分销商服务水平对厂商培育顾客忠诚的影响。 　　此外，根据备件所有权的不同，可以分为买断式和代理式。买断式指代理商手中备件是代理商向厂商所购买，代理式指代理商手中备件是厂商储存，所有权归属厂商。根据是否与成品物流统一进行可分为统一式和区分式。统一式指成品与备件的物流统一规划、统一储存、统一运输，区分式指备件物流完全区分于成品，自成体系。根据备件发放方式可分为先发式和交换式。先发式指物流中心接到订单后随即发货，交换式指物流中心收到发回的损坏备件后根据其数量和型号发出相应良品备件。根据信息系统不同可分为传统式和电子商务式。传统式指信息处理和传递采用传统方式：电话、传真、邮寄等，总部与终端(代理商)没有或不能共用信息系统，电子商务式指信息处理采用网络方式，使总部与终端(代理商)可实时联系、共享数据甚至统一应用ERP(企业资源计划)系统。 　　实际上，厂商备件物流模式往往不是绝对属于那一种，而可能是几种模式的综合。对比各厂商的备件物流模式，可以看出，尽管各厂商的备件管理方法千变万化，但所有厂商在建设自己的备件物流模式时都必须考虑以下因素： 　　(1)客户满意度。显而易见，备件的库存距离用户越近，响应速度越快，客户满意度也就越高。因此，厂商会尽可能地将备件库贴近最终用户。 　　(2)成本。物流本身就是成本与服务水平在各个层次上的博弈，备件物流同样如此。如果能够在每一个服务代理商处储备大量备件，毫无疑问将大大提升响应速度，然而由此带来的成本却可能是厂商和代理商难以承受的。 　　(3)建设与营运的难易程度。渠道式可能是种种模式中建设起来最容易的一种，这种模式物流渠道完全依赖销售渠道，所有的销售代理商同时是服务代理商，也同时是备件物流的节点。而如果去选择一些专业的第三方服务代理商，可能就要困难一些。而如果自己建立分库，则困难要更大，更为费时费力。但在营运过程中，往往发现渠道式的物流模式会加大管理难度。 　　四、备件物流的发展方向 　　依托新技术，我国备件物流和服务业是近几年中增长最快的行业之一。但目前我国制造业企业，其备件物流方面的模式和管理理念距那些跨国巨头尚有差距。目前业界此方面的发展趋势主要有以下几个特点: 　　1、信息化。世界最大PC厂商戴尔电脑公司总裁戴尔先生说过:“以信息代替存货”戴尔是采用直销手段的厂商，这种销售方式决定了戴尔必须时刻关注顾客的需求，并根据订单来生产。在服务方面也是这样，戴尔发达的信息系统使它可以迅速了解用户需求和处理用户需求。各IT巨头，如IBM、惠普、康柏等，均有强大的信息系统支持它们的服务网络和物流。而国内企业由于成本和规模种种因素，只有联想和方正等少数企业已经采用电子化的形式来管理整个备件物流体系，其他一些企业或者正在建设之中，或者正拟朝此方向转化，或者干脆将其纳入整个公司的ERP计划。目前信息化可以说是企业必须走的一条路。 　　2、专业化。随着社会分工的不断深入，越来越多的企业倾向于将自己并不擅长或难以带来丰厚利润的业务转移出去，或是彻底剥离，如出售、转让、重组等，或是外包给专业公司。而备件物流，也有越来越多的企业欲将其外包。1998年，康柏请了埃森哲为其作维修和回收上的物流管理规划，以缩减成本。埃森哲为康柏开出的药方便是将这一块业务外包。经过周密的招标，康柏选择了专业第三方物流商EXEL，EXEL将康柏的备件中央大库由欧洲、中东和北非三个缩为荷兰一个，康柏原有的分库系统也完全交由EXEL管理。EXEL根据实际需要对分库作了调整，不再按照康柏原来的位置设立分库，还用了许多自己的仓库辟为康柏的维修分库。各个分库和中央大库间及分库和维修中心间的运输比较灵活，EXEL可以自行决定是由自己运输还是由其他快递公司运输。经过这一外包，康柏在客户服务这一端上的成本节约达到了20%左右。但令我国许多厂商困惑的是，目前国内尚难以找到象EXEL这样符合要求的第三方物流公司承揽该项业务，而已进入中国的国际物流业巨头如UPS、联邦快递等，其服务领域尚待拓宽，网络建设也没有完全到位，何况很多厂商难以承受这些跨国公司的服务价格。尽管如此，随着国内第三方物流市场的进一步发育和竞争的充分展开，外包这一块业务的做法应该是大势所趋。 　　五、结束语 　　顾客忠诚对厂商来说是至关重要的，而厂商的备件物流模式对顾客忠诚又起着举足轻重甚至有时是决定性的作用，因此如何选择合适的备件物流管理模式对厂商来说是决定着培育顾客忠诚能否实现的重要环节。

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