电子商务行业投资的几个关键要素分析

大家都留意到了近期电子商务领域的热度，不管是媒体的报道，还是投资圈的讨论，电子商务的火爆都是一个不争的事实。 　　我们对电子商务行业的关注和研究持续了很久，也有过一些投资，比如，凡客诚品。 　　在我看来，让人感觉电子商务近期非常火爆的一个原因，其实是两三年前涉足电子商务的企业已经初 - 具规模，比如凡客、京东等，它们开始进入主流媒体的视线，也引起了对这个行业里其他类似或相关企业的关注，继而引发新一轮的投资热潮，比如一些垂直的电子商务网站，如卖酒的、卖包的等。 　　不得不强调电子商务行业发展的基础条件日益成熟的事实。从基本面来讲，中国电子商务环境越来越完善，网民对电子商务的接受程度、信任度有了很大提高，在近两三年确实有爆发性的转变，很多二、三线城市的网民把网购都作为购买的主要方式，不管是时尚类产品还是标准产品(如3C)，甚至包括柴米油盐等都是他们网购的商品之一。然而电子商务的普及并非最近两年的变化，这离不开淘宝、阿里巴巴在过去几年里对市场的培育。 　　当然，从资本市场的角度来看还有另一原因，这段时间国内国际的流动性都比较充裕，市场中钱还是比较多，加上中国概念又比较吃香，尤其是美元等外币希望在中国市场中找到出口。那什么样的企业会被认为发展比较迅猛，又能够吸引大量的资金？电子商务即是一个。 　　与其他互联网行业相比，电子商务和它们的差别在于：电子商务的确非常需要钱，而其他诸如游戏、SNS等细分行业则不尽相同，当这些细分领域的公司爆发点到来的时候已经不怎么需要钱了，但电子商务行业则需要持续不断的资金投入，比如美国亚马逊直到上市以后都还未盈利，上市后两、三年都还在不断砸钱，这才建立起亚马逊一家独大的局面。 　　在我看来，电子商务领域当前的确比较热，从整个价格体系来判断估值还是比较高，从这个角度来说，目前要寻找价格合适的，比较优秀的电子商务企业已经很难，而一些优秀的公司，期望值也在变高。这个时间点，我们就会比较谨慎。前段时间，我们也在看做得有一定规模但还没在市场做融资的电子商务公司；另外，一些与电子商务相关的公司，如在精准广告投放方面有建树的公司我们也在观察。 　　从投资机会来说，现在VC能干的活儿已经差不多了，现在轮到PE来把这些有规模的电子商务公司做进一步的提升，巩固它们的市场，这种投资的资金都比较大。 　　优势 　　很多人在质疑，现在电子商务行业的竞争并不理性，公司从VC那儿拿到钱，再去烧钱，做的也只是赚吆喝的事情。他们简单地把电子商务的优势归结为价格优势，但我并不这么认为。其实，大家也注意到了，电子商务企业如果把广告费用、配送费用等各种费用加进成本的话，未必会比线下企业的成本省很多，电子商务公司最主要的竞争优势其实是在于“速度”。 　　首先，电子商务企业能在很短的时间内覆盖很广的区域。以速度取胜，在传统企业中很难达到。传统企业并不可能在短时间内想在哪里开店就在哪里开。即便投资总金额一样，要达到相同覆盖规模，电子商务企业需要的时间肯定也少于线下企业。 　　其次，电子商务企业对于市场信息的反馈和调整是非常迅速的，如，电子商务企业可以隔天就把货架全部更新，但线下企业很难实现。 　　也正是因为这样，才决定了电子商务企业发展的格局，将会是“赢家通吃”的结局。如在美国，亚马逊就能占据电子商务市场很大的份额。当然在中国，赢家通吃的领域会更细分一些，一家独大的可能性不大，比如京东商城不可能让所有其他电子商务企业都活不下去。但细分到什么程度，比如是否卖酒就能单独成为一个平台，这就还需要观察。 　　目前，在市场尚未完全定型的情况下，任何细分领域的电子商务企业都还是有机会的。所以，电子商务企业要想成为赢家就必须得做大规模，那必然从创投处大笔拿钱，再加大投资。由此引发的行业内的军备竞赛，就是不可避免的了。现在，大家仍然还是处于寻找“赢家”的阶段，每个投资者都会押注自己看好的企业，也肯定会想把紧随其后的同类企业消灭掉。这也意味着未来行业必然会有洗牌、兼并收购，所以不排除有企业在烧掉风投千万或上亿资金后壮烈牺牲的可能。 　　我认为，这场“赢家”的较量会集中在企业的执行力上，因为从外部环境来看，电子商务企业面临的客观环境，如拿到的融资、支付广告的费用等都是大同小异的。 　　无论是对用户群体消费行为进行捕捉并加以应对，还是在公司配送体系管理、客服体系管理、供应商的管理、对质量的控制、对退换货的控制等方面，所有这些都非常难做，尤其要在短时间之内做到，那更是难上加难，这些就要考验电子商务企业执行能力了。 　　模式 　　中国和美国电子商务领域里另一个有意思的差异是，国内的电子商务企业更多的是纯互联网公司，而美国的电子商务企业则很少出现这种案例。 　　其实我们在内部也多次讨论过这个问题，我们还专门列了美国营业额前100位电子商务公司的名单，发现其中并没有多少是纯互联网企业，更多的是线下公司在线上衍生出的销售平台。 　　究其原因，我认为国内的产业背景不尽相同而致。国内的商业零售环境也是最近才逐步完善的，除了在3C领域里的苏宁、国美外，在其他领域里很少有那种规模很大、覆盖面广的全国性零售企业，即便在时尚产业里，也很难找到这种类型企业，这就给更多纯互联网类型电子商务企业留足了机会。 　　在国内的电子商务产业中，我认为存在着两种机会，一种是平台的机会，一种是品牌的机会。 　　前者就像是大卖场。毕竟在国内好的连锁类企业不多，这就造就了京东这样的平台类电子商务公司，我相信还会有这种电子商务企业出现，不会到几十家但也会有好几家。 　　这种平台类电子商务企业将直接与线下零售企业展开殊死搏斗，但令它们稍感放松的是，线下零售企业在电子商务领域的开拓都还做得不好，不管是国美、苏宁，还是线下一些品牌商，它们更多的是将线上平台当成了商品展示、信息发布的一个平台，对电子商务的理解也还不够深刻，这正是平台类电子商务发展壮大的一个时机。 　　第二种则是诸如凡客这种具有独立品牌的电子商务企业。 　　这种有独立品牌的电子商务企业和产业链形态、大平台形态不一样，在美国也基本上是看不到的。因为国内线下的品牌并不是普遍都具有很强的竞争力，它们没有几十年的培育，也没有在消费者心中形成很强的品牌认知，如果今天再新建立一个品牌，我认为依然是有机会的，只是在选择线上还是线下的销售方式上有所差异而已。 　　比如，一家时尚类电子商务企业，它们需要在企业管理能力、产品设计能力、品牌知名度等方面有较强的竞争力，从这个角度说，这些品牌类电子商务企业也不再是纯粹的互联网企业了。 　　估值 　　不可否认，现在对电子商务企业的估值有较多的争议。 　　前面讲到了电子商务行业最终的格局将会是“赢家通吃”的局面。当你投资的电子商务公司成为最后的赢家时，那它的市场价值将非常巨大，那现在给再高的估值都不为过，但关键的问题在于谁都不敢打保票，其投的公司将成为最后的赢家，所以对电子商务企业的估值就变成了如何衡量投资的风险系数。 　　现在来看，对电子商务企业确实是没有很完善的估值体系，但我们会有几个参照点，比如，它现在销售收入有多少；企业每天客单数有多少；客户回头率有多少；企业增长速度如何等等。我们会根据这些参数来衡量这家企业是很好、一般好还是不怎么好，但也不可能直接得出这家公司值多少钱。 　　一笔交易最终的投资价格，只能通过市场的价格发现体系来发现，比如，投资人有多大的投资决心、其他可比交易的估值是多少、竞争对手愿意出什么样的价格等。 　　只有等几年后市场格局既定时，回过头来看才能知道到底是投资得便宜还是贵。

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