我国第三方物流企业的营销创新

摘 要：通过对传统物流营销方法的评析，结合物流企业的实践，对物流营销的一些创新观点进行了分析。 ��关键词：第三方物流物流营销物流服务 ��第三方物流是由物流服务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。虽然它在发达国家也仅走过30年左右的时间，但由于适应了激烈的市场竞争和新的市场需求而迅速成为这些国家主流的物流模式。在日本、美国、欧洲．社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80％、57％和60％以上，第三方物流市场都已有了一定的成熟度。反观我国，第三方物流的发展时间短暂，至2001年底 此比例仅为21％ ，因此还有很长的路要走。 ��作为独立的经营者，第三方物流企业的物流营销工作对于开拓市场、吸引客户、做出规模非常必要，尤其是在我国的第三方物流企业一方面面临国外同行的强大压力，另一方面却由于种种原因而对第三方物流的有效需求不足的情况下更是如此。我国的第三方物流企业在物流营销方面进行了有益的尝试，但是存在很多的局限性。本文在作者参与实践的基础之上，就第三方物流企业的营销创新尝试进行了分析。 ��一、我国第三方物流企业常用的营销方法 ��1．直接导入4Ps。很多物流企业直接根据营销学中的4Ps理论，将第三方物流活动中的相关内容对号入座．提出并实践相应的物流营销方法。比如，引进先进的科学技术和管理方法，安装先进的物流设备、提供系统、全过程和个性化的涉及运输、仓储、包装、流通加工等内容的增值服务 以吸引生产企业外包物流活动；充分考虑物流企业自身成本和生产企业自营物流活动的成本来定价通过选择目标客户和合伙经营者以建立自己的渠道：运用价格、推销、推广、广告等方法进行促销。 ��2．引入基于顾客导向的4Cs理论。认为第三方物流企业准确获得客户的物流需求是企业一切工作的起点，而非闭门造车，一开始就致力于庞大基础设施的采购和资金的投入根据客户愿意支付的成本为自己的服务定价而非根据自己的实际成本定价物流企业要始终从顾客的角度出发，考虑能为客户提供什么样的物流服务，能给他们带来怎样的时间、成本节约和核心能力增强等，让他们切实感受到外包物流带来的便利和利益以客户为中心与客户进行互动的沟通，提供一体化的系统解决方案，使双方的利益实现融合，以此增强相互的联系，稳定并扩大第三方物流企业的市场份额。 ��3．将4Ps与4Cs理论结合运用。这类企业比较充分地重视从客户角度来考虑问题 根据客户的特点和实际需要提供物流服务。这类企业将追求利润最大化的4Ps与将客户的物流需求作为工作的起点的4Cs结合起来 在分析了解客户需求的条件下提供系统、优秀的个性化物流服务在依据客户为满足物流需要而愿意支付的成本的前提下定价，根据需要提供个性化的方案，同时努力降低成本；将考虑为客户提供物流服务能够为客户带来怎样的便利与渠道策略结合起来；以客户为中心，构建良好的信息沟通平台，与客户共享信息，共同制定解决方案，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，使双方的利益整合到一起，形成互相需求，利益共享的关系，以此实现物流企业的促销目的。这种方法有利于形成企业与客户之间互动沟通，共同成长的关系。 ��4其他方法。比如培养核心专长；致力于物流企业的跨国化发展，加强国际合作；4Rs理论；与同行建立战略联盟。其中，建立战略联盟又是被提得和实践得比较多的一种方法，即以合作竞争为原则，将具有不同物流环节运作优势的企业联合起来，实现在更大的范围内的资源整合，这样不仅可以节约自身投资，获得更大的效益，还可以优势互补，产生整体竞争优势。 ��二、常用的物流营销措施的评析 ��物流服务是无形的产品，具有特殊性，对于客户的需求和反映更为看重，因此强力营销式的4Ps理论显然不太适应这一行业，因为4Ps太过于注重短期交易 出发点在物流企业，看不出双赢的特征，不利于物流营销的一体化和全方位的实施，不利于企业和客户之间健康持久关系的建立。4Cs理论将重点转向了客户，但这一理论仍没有体现既赢得客户又形成并稳定长期的关系这一要求。建立战略联盟是第三方物流企业强化竞争力和赢得效益的不错选择，但是仅仅与同行的联盟有局限，企业客户的地位没有被充分重视。将4Ps与4Cs结合可能是最接近理想的方法，同时关注了企业自己和客户双方的利益和要求，但是在实践中平衡两种理论却很难，很容易就偏向一边，而且仍然看不到双方长远关系的建立，体现不出物流企业创造和引导需求的主动性，体现不出注重回报的原则。那在实践中能不能综合各种长处，跳出原有思路的新的尝试呢？笔者曾所在的物流企业就进行了一些具有创新特征的努力。 ��三、我国第三方物流企业的营销新策略探索 ��1．建立全方位互动的战略合作伙伴关系。在寻求供应链的成员合作时，不但与第三方物流行业的运输、仓储、装卸、包装、流通加工、配送和物流信息等成员实现优势互补的联合，而且要和第三方物流企业的客户(生产企业)建立战略联盟。联盟可以通过投资入股等方式实现，投资、股份都不是目的，而是体现联盟的实际行动和利益共同体的运作。物流企业要以此深入生产企业的经营管理现场，为企业的原材料采购、运输仓储、流通加工、成品配送等提出系统的物流解决方案，共享信息,参与企业的经营决策，实现物流服务的个性化，提高物流服务的增值性和生产企业的跳槽成本，可以有效提升物流企业的竞争力，稳定市场份额。同时，让生产企业参与物流过程管理，使其适时了解和掌控自己的物流状态，这不仅提高了物流企业自身的效率，还强化了生产企业与物流企业的联盟关系，同时提高了物流服务竞争的门槛，对潜在客户形成有效的吸引。只有同时做好了这些工作,才能真正形成完整的供应链，将单个物流企业的竞争提升为供应链条的竞争。 ��2．对企业客户的货物仓储、运输以及发货状态和趋势进行统计分析。第三方物流企业定期或者按照客户的要求对客户各种商品的仓储、运输和发货等情况进行数据统计，本来这些应该属于增值服务的内容，但是企业可以将其包含于物流总费用之中，甚至以免费的方式提供，以稳定与客户的关系，促使客户产生忠诚。同时对于数据的内容、送达方式、频率、时机等进行设计，体现出真诚服务和人性关怀。另外，一般企业仅进行数据的统计．如果在此基础上以物流企业的名义进行趋势分析，主动提供经过物流企业分析研究得出的关于客户产品的市场需求，竞争、价格态势的结论，并以决策参考的形式提交客户，则又形成事实上的服务差异化和关系的稳定性，形成事实上的双赢关系。 ��3．通过将分配专职物流营销人员专人与特定客户不问断地沟通，了解客户需求、抱怨、期望等并提供该人员职责和专业范围内的完善服务，与以物流企业的名义向这些客户提供的服务结合的方式，实现全方位的高度人性化的物流增值服务。一般物流企业仅从企业的层面上与客户进行互动的沟通，没有设立专人岗位与客户进行更接近日常运作和服务层面的全面沟通。这是造成长期内难以稳定客户和建立真正的忠诚的重要原因。笔者所在企业通过企业层面的沟通传达经营理念和体现个性化服务的优势，同时又通过专人的日常贴身服务全面解决实际问题，并潜移默化中建立企业与客户，客户与员工之间的情感，这无疑有助于稳定长期的关系 积累客户份额和市场份额，给企业带来长久稳定的回报。 ��4．面向生产企业的客户进行营销努力，并与客户一道促成与客户的目标对象达成交易一般的第三方物流企业要么不遗余力地注重基础设施建设，提供高质量的物流服务，要么将注意力放到生产企业客户上面，很少有企业注意到客户的客户，笔者所在的企业在这方面具有独到的见解。实际上，物流企业在某种程度上比生产企业更接近它的客户，赢得了客户的客户就等于赢得了客户。第三方物流企业独立进行或者与生产企业合作进行关于物流企业客户的产品营销宣传工作，营造物流配送中心的人气．配合客户顺利完成客户的产品交易工作，这样物流企业的客户自然就被吸引过来并与物流企业结成牢固的合作关系。因为对于生产企业来说，它们没有理由放弃能够为自己招徕顾客的物流企业。这又形成双赢的关系，而且体现了物流企业引导需求，创造市场的主动性。 ��5．充分运用公共关系建立与客户的以忠诚为基础的新型关系。公共关系在第三方物流企业中并没有得到充分的运用，但实际上公共关系是建立物流企业和客户之间长久互利的联盟关系的重要手段，它同通过资本纽带和简单的利益纽带建立起来的关系同等重要甚至还要重要。通过物流企业有计划地定期与客户开展公共关系活动，有助于补充基于利益和资本手段建立的关系缺乏真正情感动力的缺口，使以忠诚、理解 信任、互利为基础的新型合作联盟更容易建立,并使各方共同受益。 ��四、结论 ��第三方物流的迅速发展的可观前景和目前的困境推动了物流企业对物流营销的实践，但是传统的和单一的做法并不能十全十美，笔者所在物流企业的物流营销方法吸取了各种理论的一些优势同时又在思路上有所跃进，以双赢为前提．以良好稳固的联盟关系为基础．以主动设计和引导为策略，对物流营销进行了创新，有效体现了物流服务的差异化和第三方物流应该具有的竞争优势,是值得借鉴的物流营销方法。

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