怎样打造物流企业的品牌

　创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流――从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。 　　（一）强化品牌意识，树立正确的品牌理念　　           　　缺乏理念的企业形象是模糊的、不稳定的。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注如了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式俩阶段，也就是这俩意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。 　　（二）确定准确且个性化的品牌定位 　      　　品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。 　　从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流代理为服务方式。 　　（三）确立品牌的名称和符号             　　一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。例如以下公司的标志就能让人马上想起相应的物流公司。 　　（四）策划品牌，向经营管理要效益 　     　　入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自主权。 　　1.内部管理机制提倡“业务流程重组”（BPR），即把原有的金字塔型的组织结构扁平化、信息化          　　由于一个企业前期的权利结构与基础能够直接影响其BPR项目的重组深度，所以企业可以针对自身资源力度和权力结构（主指分权与集权式），进行业务流程重组和企业再造。以达到加强以任务或项目为主的内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。 　　2.制定规范的管理制度和市场营销策略           　　根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化。制度制定后实现有序的管理，使管理有法可依，并在管理过程中不断地完善相关制度。同时品牌的创建还离不开别开生面的营销策略。企业应该充分利用一些广告媒体、与之建立良好的合作关系。因为一个品牌的实现是需要通过一定的渠道，进入顾客的心中的，其中广告媒体就是一个上佳的选择。 　　3.总结管理经验，形成自己独特的管理模式          　　随着企业的发展和规模的不断扩大，企业领导人要在管理模式和管理机制上下功夫。首先，企业领导人的信誉是第一位，此外还得有一定的制度保障。因为员工需要一个开放、透明的管理制度，需要建立一个顺畅的内部沟通渠道，增加内部管理的公平性。 （五）提高服务质量，管理服务内容　　        　　服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。 　　1.用独特的质量经营手段拿取质量系列认证        　　质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。 　　2.引进强硬的硬件设施          　　完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。 　　3.充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量          　　我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。 　　4.通过服务质量的改进和发展，形成自己的一套质量文化              　　质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。为此物流企业本身应注意到以下几点具体要求：   　　①企业管理者带头提升和创新；         　　②在质量文化建设时，要提高管理者水平和增强管理创新能力；         　　③抓好员工培训，营造一种良好的学习环境和氛围，不断增强员工文化知识、技术业务素质等；          　　④质量文化的建设要注意持久性战略节奏、循序渐进。             　　5.充分利用电子商务，加快物流网络化进程          　　采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。 　　6.为顾客削价，降低服务成本           　　要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。 　　7.提供差异化的物流服务，形成自己的核心竞争力              　　调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。 　　（六）重视人才与技术创新 　     　　重视人才有很多渠道，除了公司内部必须的人才利用和激励机制外，还应该走向社会，重视后备人才的培养。宝供物流在高校设立的宝供物流奖学金就足以看出她对培养未来物流人才方面的重视。这个在此就不赘述。 　　在现有的基础上，通过研发更先进实用的服务或服务工具（物流设备和物流设施等），并将其工程化、商业化利用，直到推广应用的整个过程，即技术创新。其核心是质量控制，好的品牌企业必须有优质的服务。要做好技术创新和实施品牌战略，不能急功近利，要树立长期奋斗的思想，从观念、目标、机制、方法、环境和落实上下功夫。具体方法至少可以参考以下几方面： 　　1.“产学研”结合。充分利用自己的内部人才和高校、研究院所的力量，走一条产学研的道路；比如宝供就与许多高校和研究院所建立了这种互利合作关系。       　　2.结合经济结构的调整，寻求新的经济增长点。调整公司内部投资结构，在增量配置、存量重组中寻求新的经济增长点；         　　3.选择正确形式。在技术创新和实施品牌战略中，据自身特点，选取自主、合作或模仿的形式。（作者/万芳）

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