新疆航空货运营销转型性经济发展战略探析

作为中国对外开放最西部的门户机场，乌鲁木齐国际机场在占据独特、优越的地址位置的同时，也面临着航空货运发展的窘迫局面。虽然近年来随着独联体货运包机的持续运营，在一定程度上增加了机场国际货运周转量，带动了一些相关产业经济的发展，但是就作为一个门户机场来说，乌鲁木齐国际机场的货物运输周转量跟国内一些机场的货运经济发展速度来说依然存在着相当大的差距。 就机场货运经济产业的发展而言在很大程度上与当地国民经济的发展水平、进出口货物配额、进出口货物海关规定等有很大的关系。另一方面，航空公司在物流链的整个传递过程中也不能仅仅停留在对货物运输“守株待兔”式的传统经营模式，造成在投入了大批的人员、设备、资金的情况下，却带来很低的产投比。乌鲁木齐临空货运经济的发展必须要更新经营思维，依据当地经济的发展特征，结合自身资源配置和优势，形成一个高度网络化、电子化的物流经营模式，从而挖掘潜力开发新的效益源泉。 一、新疆航空物流发展状况综述 近年来随着新疆与周边独联体国家经贸往来的升温，国际航空货物运输开始成为新疆与独联体国家物流方式的选项之一，乌鲁木齐国际机场逐步成为中国商品向独联体国家运输的一个中转枢纽。经济的发展和物流运输方式多样性的需求给航空货运的发展带来了潜在的市场机遇。 图一：近年来新疆与独联体国家货物年进出口总量和出口量统计 备注：1、单位 万吨；2、不完全数据，仅供参考。 据资料表明，乌鲁木齐国际机场仅是前往独联体国家货物包机运输的一个中转衔接站，这些出口货物一部分供给了所在国市场，还有相当部分货物是经所在国再次中转由客商利用多种运输方式继续发往中东、西亚等国家。由于中哈两国贸易经济往来日益频繁，外加中哈两国处于亚欧大陆桥的重要衔接点，亚欧铁路横贯两国，在地理优势尤其是铁路和公路运输上占有很大的优势，出口到该国的货运量相比其他国家来说总体运输量和增长幅度都比较明显。 在过去的十年中，虽然由阿塞拜疆航空公司、哈塞克斯坦萨亚哈特航空公司等国外航空公司从事着从乌鲁木齐运输货物到国外城市，甚至在夏季一天当中就有多达5班包机运营，但采用航空运输方式运营比例在全部出口货物运输中的比例相当低。主要问题突出表现在航空运输整体运力有限，并且由于受到航权问题的束缚，导致航空货运运力相对不足。 图二：1997-2007年乌鲁木齐出口货物运输方式对比表 备注：1、不完全数据，仅供参考。 虽然乌鲁木齐地处中亚航空运输的门户，具有得天独厚的地理位置，但是由于国内东西部经济发展的不对称，在经济发展和人均GDP等指标方面，新疆与东部和中部地区存在着明显的经济差距。由于经济发展相对落后，在招商引资方面难得吸引投资方的关注，在当地没有产品深加工企业和服装、小商品生产企业，大部分商品来自于东部沿海地区，由于经济发展的不平衡导致在很大程度上难以形成规模性的小商品市场和物流集散市场。 就新疆本地的货物品种而言，绝大部分都是附加值比较低的商品，尤其以农副产品为主，诸如瓜果、干果、奶制品、牛羊肉等，在销往内地的运输过程中，存在货物时限性要求不强，铁路、公路等替代运输在运输成本上又占据了很大的优势。另外由于受到当地各种产品生产的季节性和周期性的影响，出现了可运输的商品品种少、数量也少的局面。 基地在乌鲁木齐的南航新疆分公司，在受到国内航权的开放和竞争的加剧的影响下，货运市场一波三折，运价品质也受到了严重挑战。纵观近几年的经营情况，南航货运量基本上稳定在一定的水平，而国际货运量占其总运量不足10%，相对周边国家航空公司大批量的货包机运输显得微不足道。由于受到多家航空公司竞争的影响，近几年乌鲁木齐始发到国内的航空货运量只占航空货物运输总量的47%，如果继续维持这种经营模式，中短期内航空货运量不可能有太大的突破。 图三：南航新疆货运运输量统计 备注：1、单位 吨；2、不完全数据，仅供参考。 二、南航新疆货运经济增长和在转型过程中应该注意的问题 航空货运经济的增长在很大程度上取决于当地物产丰饶程度、物流网络的完善程度以及航空网络满足市场需求程度。航空货物运输市场的开发首先应着眼于经济效益的源头，即产生航空运输收入的源头。在物流价值链的传递过程中，航空货运只是在众多运输途径中的一个方式而已，因此对于航空运输市场的开发重点在于有效的市场细分和定位，并针对特定物产的附加值、行业竞争状况和替代运输方式进行科学测算从而制定出有效的运价产品。 市场的发展和效益的增长不仅仅取决于运价产品的制定，这只是促成经济效益的一个环节而已，更重要的是如何整合营销资源尤其是信息资源的开发、解决营销管理和运行保障过程中突出的问题，对营销管理流程和运行流程进行工作分析，必要时进行流程再造，从营销管理的内部环境进行改造。 目前新疆货运经济效益增长过程中应重点关注以下几个方面的问题： 1、构建和完善营销信息管理系统 营销信息管理系统是营销活动中的一个重要组成部分，它涉及到内部报告系统数据的建立和优化、调研系统的开发和数据采集及营销决策系统模型的建立。目前的营销手段大都停留在制定和审批运价流程阶段，对于建立一个科学、有效、合理的营销调研和构建营销决策系统模型尚处于一个初始阶段，因此就营销过程来看，内部营销支持系统的不完善将严重阻碍市场的研发及其成果的产生。 营销信息管理系统数据库（含调研数据库）和决策支持系统的建立需要一个专业的团队来打造，在构建过程中应改变一些传统的“守株待兔”式的销售做法，首先从创新理念出发，从市场细分和定位、客户需求和客户维护、B2C信息模块的建立和维护等等出发。 2、市场产品价值的评估和定位 鉴于新疆本地的产品多为农副产品，产品附加值低，在采用运输的过程中对时限性要求不强等状况，在充分调研的基础上对产品类别和附加值的高低重新评估；在航权开放的市场竞争中，运价的竞争目前似乎是解决问题的关键因素，但是还应进行充分的工作分析，将运价产品与客户维系尤其是大客户维系进行有效的挂钩，挖掘航班时刻、吨位控制、运行服务保障等多方面或者是创新打造自身在上述方面而竞争者相对难以复制的优势，制定灵活多变的具有自身优势的差异化运价产品，从而提高货物运价品质。 在对多种货物运输的运输环境和经济效益细分的基础上尚应考虑运输成本，对于那些非常低廉的甚至说比汽车和火车还要低廉的运价产品应该考虑是否要摈弃。在市场竞争和产品定位的过程中应该关注的是多发挥自身优势的定位，也就是说重点突出差异化营销特征。市场资源的转移在很大程度上来说又取决于客户关系的维系。在物流价值链的整个传递过程中，航空公司不可能将市场利益进行绝对的撇脂，因此如何加强对客户的维系和体现客户价值和利益也决定了运输效益的高低。 3、网络优化和延伸 目前南航新疆货运的网络运输仅仅局限于现有的国内和个别国际航线运输，而几乎绝大部分国内航线存在竞争，因此运价品质遭到了严重的挑战。而网络优势没有进行有效的优化甚至是延伸，而更多的是关注点对点的运输。其实货物的运输价值在一定程度上依赖于网络的联程运输，不仅仅是现有的国内-国内，国内-国际等运输，还有需要尚待开发的国际-国内-国际，国际-国际运输。网络优势的发挥和优越的服务保障将开辟一个新的市场，而这是目前竞争者无法超越的优势。 三、新疆航空货运转型经济发展需关注的营销战略 由于地区经济发展的不平衡和当地物产的特殊性，新疆货运也应适时考虑战略转型。转型不是放弃现有的市场和运价产品，转型主要是如何更新管理理念和营销理念，如何改善和提升现有营销和运行接口流程，如何发挥自身网络优势打造优势网络产品，通过对这些问题的深入思索来进一步促进销售并创造网络优势收益。 货运转型经济的发展不单单是做好服务保障，最重要的是营销思维的更新，如何进一步整合内部营销资源，加强营销资源的投入和配置，整合客户维护、营销策划和调研、运行服务保障等有效资源，在稳定现有市场资源的同时去开发新的市场资源和服务产品资源，从而获取优势资源和差异化资源带来的收益。 针对新疆货运市场的状况，货运转型性经济发展应关注以下几个方面： 1、打造连接亚欧的具有特色的国际航空物流中枢 众所周知新疆地处欧亚大陆的中心，乌鲁木齐机场是连接欧亚航线的门户，具有优越的地理位置。但是这个优越的地理位置并没有完全为我们所开发和利用，更多的是漠视了这种优势的存在而没有更好地思考。 作为一个有效的航空物流中枢，要具备许多条件，包括外部条件和内部条件。在实际操作中虽然由于受到外部条件的制约或者说目前不具备相关条件，但是并不能说不用调整内部资源去开发市场而无效等待，关键是如何利用现有内部条件和资源以及自身的优势去开发有效市场和潜在市场。货运市场货源的开发一方面来自于始发地，另一方面来自于网络中枢。如何打造一个有效的网络中枢将决定未来货运市场的格局和发展。 目前新疆货运的货运网络运输相对匮乏，过多精力放在了点对点并且存在多家竞争的几乎没有太多增长空间的国内市场，价格品质也受到了严重挑战。因此货运经济的转型应该更多的开发国际网络和打造国际中转中枢。国际网络中枢市场的开发依赖于整个南航网络甚至是天合联盟网络来实现，具体地说就是重点打造国际-国内-国际、国际-国际、国内-国际-国际网络航线的中转枢纽。在构建这一中转枢纽的过程中应明确以下几点： ・开发非本地货源带动网络运输 ・优化现有网络并构建和打造自身优势网络尤其是大南航网络 ・延伸联运网络和联盟网络，即以乌鲁木齐为中枢，周边相关国家城市为中转或者以周边国家城市为始发经乌鲁木齐中转到第三国、第四国的运输 ・有一支专业的国际营销队伍实行营销策划和通过有效手段实现信息收集和详尽的市场调研 ・在吨控方面应优先考虑网络运输货物 ・加强与商检、海关等部门的配合缩短货物停留周期 据不完全调研，以乌鲁木齐为中转的国际-国际运输有相当大潜在的市场需求，关键是在服务营销和产品营销方面没有引起高度重视。 2、配置资源开发营销信息化管理和客户信息化管理 目前新疆货运的营销信息化管理结构还处于不成熟阶段，基本上停留在内部数据系统的录入和维护上，对于营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统来说尚有更大的空间去开发。在信息资源的开发和配置上应该得到分公司信息技术部门的支持和配合，根据需求设计相关的应用软件。 客户信息化管理是提升客户关系和维护客户关系的一个营销平台，是航空公司品牌沟通的一个途径。航空公司营销沟通的内容涉及到航空公司品牌营销战略的焦点以及航空公司与客户之间是否就品牌认知和接受程度达到彼此满意程度。在品牌沟通的过程中，航空公司是品牌沟通的主体，也是品牌是否能够被接受和认可的实施者。作为航空公司来说，一方面不但要采取有效措施来实施沟通，另一方面也是一个很重要的因素就是航空公司将沟通一个怎样的品牌去让客户接受和认可。客户信息化系统平台的构建和打造应突出航空公司的显着特色或者说是一种差异化特色，并且能够为客户所传播和认可的特质。因此，对于航空公司而言，品牌沟通的价值在于沟通过程的方式方法、价值评估、监控和反馈等体系建设程序。 在航空货运品牌的沟通过程中，目前采取的沟通手段和方式相对单一，社会公众对航空货运的认知程度需要货运营销部门加大和开发整合沟通的力度和强度。从另一方面而言，营销信息化管理和客户信息化管理的提升将推动航空货运品牌的沟通和推广。 3、构建电子营销平台扩展分销渠道 随着科技的进步和经济贸易发展需求，电子营销将逐渐更新和取代传统的货运销售方式，将分销网络和运输网络扩展到个人商务电脑。电子营销的方式是对传统营销方式的更新和升级，在保留传统营销方式的同时使发货人和航空公司通过互联网完成信息传递和平台交易。 电子营销分为个人营销和代理人营销。个人营销通过货运电子营销平台完成货物运输意向，并通过银行结算系统对交易予以确认；代理人营销具有与个人营销相同功能，分为银行结算和现金结算等方式在营销平台上对运输进行确认。 电子分销网络的构建是在扩展销售渠道，具有信息传递及时、点多面广、实用性强等特征。但是在此基础上还应该完善货物运输网络，包括地面运输和空中运输。由于航空公司本身的地面运输资源不具有优势，不可能完全实现上门收货，因此在个人电子营销平台上储备有航空公司核心货运代理或者合作伙伴的联系方式，由合作伙伴上门收货，航空公司与合作伙伴或代理人可通过银行结算系统进行净价结算，由合作伙伴或代理人完成上门收货。目前包括代理人在内的销售网络过多集中在以乌鲁木齐为中心的地区，除此之外的地区城市相对来说销售网络很匮乏。因此可以在结合当地地理运输特征和公路、铁路网络的基础上实行地区总代理制，一方面扩大销售网络，另一方面利用总代理的地面运输资源完善电子分销网络B2C的销售。 电子营销平台是一个集销售信息、联运网络布局、运输信息查询、网上销售等于一体的综合营销平台，因此在实际操作过程中更加需要强调对系统的维护。 4、整合营销资源打造差异化优势 货运营销的效益和质量一方面取决于管理结构和管理方式，另一方面更重要的取决于营销人员的业务技能和水平。在整个货运运行流程中，应尽可能将优势资源转移到营销部门，相对提高人员比例和人员素质，利用优势资源去深入研发货运营销方式。 在整合内部资源的同时，还应加强和构建差异化特质。在构建差异化的过程中不能仅仅停留在一些无法实现或者在实践中存在问题而竞争者也同样拥有的特质，因此，应基于自身的优势和强势或者重新整合资源去打造差异化服务和差异化产品。在打造差异化的过程中应注意以下几点，即： ・能够给客户带来更多的便利 ・有利于核心代理或者大客户的业务发展，实现双赢 ・实质重于形式 ・竞争者在短期内或者在相对较长时间内无法复制 ・定期对营销产品和服务产品进行监测和评估，不断修正存在的问题以建立持续性的竞争优势。 综上所述，地缘优势并不意味着竞争优势，关键是如何评估和分析地缘优势的特征以及如何整合自身的营销优势，结合自身的营销特点和资源分配去更好地开发和利用地缘优势的几个关键因素，从而打造具有自身特征和优势的网络营销资源。在货运转型性经济发展过程中应制定相应的营销战略，并围绕营销战略整合内部资源，尤其是要整合优势的营销资源，构建和打造营销信息平台，完善运价产品和服务产品的内容，优化网络和延伸销售，尤其是要着眼于国际营销，在构建网络优势的同时打造货运经济效益的强势。

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