图书物流盈利模式的建立及运用

 众所周知，今年12月是我国加入世界贸易组织的第五6年。根据我国政府入世前的承诺，图书分销行业一年内放开零售，二年允许外资控股 ，三年取消地域、股权和设立方式限制，五年内可以提供分销服务这一实质性的图书分销领域全面对外开放，今天我国的图书出版发行已经进 入了一个新的历史阶段。     今天，摆在我们各位来宾，图书出版发行行业的出版商、发行集团企业家面前的是一个非常现实的问题，在我国目前出版发行已经出现了 十分激烈的竞争格局下，我们如何应对这一本地市场国际化的竞争。我想答案只有一个，今天是到了我们系统思考过去、准确把握现状、全面 超越自我、积极应对未来的时候了。今天，我们的图书出版发行行业最缺乏的是物流盈利模式，最需要的是分销渠道的重新设计。只有在价值 链上定位自己的核心业务，在供应链上找到自己的分工空间，才能在市场的不确定性风险当中找到机会，求得企业的发展。     回顾我国出版发行行业过去20年走过的历程，过去曾经有过很多的客户群体，发行过数以几十亿计码洋的大型出版社，在今天已经与“问 题的出版商”和“衰败的出版商”联系在了一起。市场份额并不等于出版商的价值，获得了大量的销售收入并不意味着获得相应的利润。同样 的销售码详在不同的出版发行运作方式下，特别是采用不同的物流运作方式可获得数量不同的利润来源。因此，我们有着充分的理由认为，在 我们的出版发行业务当中采用物流盈利模式，是快速获取出版商、发行集团企业价值，进而成为行业排名领先企业的一个有效的方法。     一、我国图书出版发行行业已呈现出“三级、两弱”的竞争格局     根据发达国家图书出版发行行业的通用衡量标准，当一国人均GDP从1000美元向5000美元的增长过程中，读书将成为人们的生活内容之一。 2003年我国人均GDP达到9046元人民币，按照基准汇率折算，已达到1094美元，超过1000美元，正在向5000美元的极限标准起步迈进。这一实质 性的突破表明，我国图书出版发行行业已经到了快速发展的起点，图书发行在我国正在成长为一个快速增长的“朝阳产业”。     在我国图书出版发行行业当中，教育类图书在目前已成为主要的经营品种。2003年我国共出版图书19万种，实现销售收入750亿元左右，实 现利润55亿元，同比增长分别超过5.5%和6.5%。其中，教材和教学辅导材料等教育类图书占到全国图书市场份额的80%以上，销售利润率达到 20%左右的水平，是行业平均利润率的5.2倍。可以说，目前我国的出版发行行业几乎是由教育类图书支撑着的，而且这一状况在今后一段时间 内仍将持续。     据国际图书界的一项调查结果，当一国人均GDP达到600美元时，教育经费的预算应占国内生产总值的4%。而目前我国人均GDP大大超过600 美元，而教育经费预算却始终处于2.5%的水平，既低于发达国家的6%，也低于发展中国家3.9%的平均水平。目前，我国25岁以上接受高等教育 的受教育人口比例占全国总人数3%左右，进一步加强对教育的投入，提高国民素质仍将是一项长远的基本国策。接受高等教育人口的总数和比 例的增加，将增加人均购书和图书占有量。     在我国图书出版发行行业的发展历程中，近两年形成了“三级、两弱”的竞争格局。所谓“三极”是指国有和国有控股主发行渠道为一级 ，民营发行二渠道为第二极，外资进入合资或独资为第三级。从目前“三极”的运作情况来看，国有主渠道的优势主要集中在行业价值链的编 辑出版和一级批发环节，民营二渠道在分销渠道的下游二级批发和零售环节具有相对优势，外资第三极在分销渠道和零售网络的模式上具有技 术先进优势。但是总体来看，“三极”在分销渠道整合和物流系统的构建方面都显得比较薄弱，这就是我们所说的“两弱”。而价值链上的这 两个薄弱环节才真正充满机遇和挑战，谁将自己的核心业务流程定位在这两个薄弱环节上，谁将在未来的市场竞争当中获得竞争优势。     二、图书物流行业的盈利空间分析     根据我国图书出版发行行业比较公认的看法，仅图书的仓储、运输成本就占到销售码洋的3%左右，这还不包括设施设备折旧、相关人工成 本、物流信息系统投资回报。如果加上这些相关物流成本，图书出版发行的物流成本将占到销售码洋的15%左右。2003年，我国图书销售码洋达 到750亿元，如果按照15%的比例计算，总物流成本则为112.5亿元人民币。这一物流成本对于出版商、发行集团等货主企业来说，是每年必须开 支的费用，而对于专门提供第三方图书物流服务的物流企业来说，则是主营业务收入。这是一个问题的两个方面，应该从辩证的观点来分析。     作为出版商、发行集团等货主企业，希望降低这一部分成本。由于图书出版发行行业采用的通行的利益分配机制是出版商向分销商打折、 返点，将物流作业活动转移给了下游分销渠道，因而这部分物流成本主要发生在下游分销渠道的图书分拨活动当中。从目前出版商向下游分销 商打折、返点的情况来看，教材发行打折平均为72折，其中，计算机类教材打折为69折，经济类教材为70折，其它类教材打折稍高一些。如果 下游分销商自己到货主仓库自提图书，则向下游分销渠道再返两个点。实际上下游分销渠道可以得到30%以上的价格折扣。如果以向某一所大学 销售图书为例，学生拿到的图书是不打折的，大学教材科拿到的图书平均打折90折。那么，有20%的价格折扣主要是集中在下游分销渠道，由发 行集团负责安排使用。按照目前下游分销渠道5%的平均利润水平进行计算，剩余15%的价格折扣实际上是作为物流开支冲销掉了物流费用。     通过上述分析，我们不难看出，图书出版发行行业当中物流成本发生的源头来自于上游出版商，而费用支付的来源受分销渠道模式影响主 要来自于分销渠道下游的零售网络。因此，我们有充分的理由认为，目前我国图书出版发行行业的物流利润空间高达百亿元以上，获取图书出 版发行当中的物流利润来源，是摆在我们出版商、发行集团面前的一个非常现实的问题。     三、图书物流盈利模式的建立及应用     总体来看，图书物流盈利模式应该由图书出版发行行业的特点和行业价值链上的核心业务流程决定，这就要求我们应该考虑图书出版发行 行业的未来发展趋势。     （一）国内外图书出版发行行业的成功案例分析     从国外图书出版发行行业巨头的现状来看，立体化教材和教材定制出版发行业务是目前增长最快的业务领域。Pearson通过采用价值链定位 ，将核心业务定位在阶梯式立体化解决方案，1000多种教材都配备有网站，支持师生互动，2001年总收入的60%是来自基于互联网支持的这种教 材包销售。推出的Course Compass，将课程内容与教学管理结合在一起，教师教课有课件，学生购书有配套的系列参考书，目前已有900多所 大学采用了这套教学解决方案。Thomson通过价值链定位，在图书的数字化产品方面走到了前列，目前Thomson54%的收入来自数学化产品，2001 年销售收入达到72亿美元。Wiley采用价值链定位，在纸介质教材和数字化产品组合立体化教材方面找到了自己的核心业务流程，销售收入中的 80%是来自基于1700个网站提供支持的组合立体化教材包的销售。从上述三家教育类图书出版发行巨头成功案例中，我们可以发现，图书出版发 行行业正在经历一场从单一发行图书向整体解决方案，从纸介质教材向立体化教材，从注重产品向注重服务的重大的历史性变革。     在国内教育类图书出版发行方面，一些出版社积极采用图书品种优势、价格策略、教师培训，在出版发行方面走到了行业的前列。高等教 育出版社采取的差异化竞争优势策略，将资金、品牌、技术、资源、人才优势相结合，奠定了高教社在行业内的领导地位。外研社早在10年前 开始的针对教学改革和市场发展趋势的立项研究，使外研社在近10年的出版发行方面取得了巨大的业务发展。人大出版社率先提出的“教材进 校图，服务到身边”服务模式，使人们感到了现代出版发行业的理念。     但是总的来看，我国的图书出版发行行业与国外相比，在分销渠道的设计和物流支持系统的建立方面存在着明显的不足，其主要原因是我 国图书发行中盘存在渠道混乱、资源分散、过度竞争以及缺乏使客户满意的现代物流意识，其结果必然导致需求与供给脱节、库存数量不合理 、物流作业表现较差、图书退货现象较为严重。因此，要想搞好我国图书出版发行工作，应从客户端的需求入手，整合分销渠道、建立物流支 持系统，使整个图书物流处于动静结合、有序流动状态，通过实现图书的时间价值和空间价值，进而实现其使用价值和价值。     （二）图书物流盈利模式的建立     按照我国图书出版发行行业的价值链分析模型，一家出版商的价值增值业务活动过程主要包括编辑、出版、发行、中盘管理、销售和客户 服务，这是所有出版商都必需具备的基本活动过程。但是，通过大量的案例研究分析我们发现，几乎每一家出版商的基本活动过程当中都存在 着中盘管理、内部物流和外部物流薄弱环节。在价值链的支持性活动方面，出版商的基础设施投资、人力资源管理、技术开发和采购工作应该 与基本活动过程密切相关。但是，目前绝大多数出版商的支持性活动均存在着与基本活动相关性差的问题。以编辑出版业务环节为例，尽管在 出版立项之前，出版社都对所出图书的市场需求、出版目的和意义做过可行性研究，但这种研究往往带有出版者的主观意志，其结果是如果产 生正风险偏差，图书在市场上非常畅销和供不应求，导致的结果是发生断货。而绝大多数情况下是产生负风险偏差，图书在市场上滞销和买不 出去，导致的后果是库存积压，甚至报废。这一现象表明，由于出版商没有很好的采用价值链分析技术，将价值增值过程所涉及到的各种资源 进行很好的整合，因而表现在供应链上不是以客户和市场需求为系统的活动起点，而是以编辑出版为推动起点，产生了推系统的不良后果。     如果我们再看一看价值链中的图书发行中盘和内部外部物流，我们会发现，这是出版商价值链上最为薄弱的环节。如果出版商自办发行， 那么出版商就应该管理中盘。如果出版商委托发行的话，那么应该由代理商管理中盘。然而，实际情况与此正好相反。我们在这里如此强调管 事中盘的目的，不是就中盘管理而管理，而是应该注重图书发行一旦进入分销渠道，应该有人管理渠道当中的物流。所谓中盘，是指连接上游 出版商和下游批发、零售商，依托现代信息技术和物流配送体系，能够提供分销服务和分拨服务的经销商和代理商。从这一定义当中，我们可 以看出，中盘是一个商流和物流混合的渠道。而目前我们的图书中盘是重商流过程，轻物流服务。因此，在图书出版发行价值链上定位自己的 中盘发展战略并建立起一个有效的物流支持系统，是第所有出版商和发行集团都应该深刻思考的重大问题，这也是建立图书物流盈利模式的基 本依据和模式定位点。     所谓物流盈利模式，是指用物流服务传递产品价值、创造客户价值、巩固市场份额、扩大市场规模的现代物流技术和管理方法组合。在图 书出版发行行业采用物流盈利模式，通过上面的分析，应用范围主要是在价值链上的中盘管理和内部、外部物流环节。而在价值链上建立物流 盈利模式，首先要有一个标准，根据我们为出版商提供整体物流解决方案的经验来看，首先要以图书和物流服务能够对客户和市场做出快速和 有效反应为主要标准；建立以中盘为关键环节的连接上游出版商和下游分销渠道的供应链系统，对现有渠道实施“倍增、集中、压缩、再生” 为主要方式的系统整合；在重要的战略性销售地区，布局和建设设施型物流中心，形成物流主通道；在较好的销售地区组建组织机构型配送中 心，形成分拨网络；采用信息技术建立协同商务平台、物流信息平台、物流及配送中心管理信息系统，形成以订单处理流程为核心业务流程的 商流、物流指令系统；建立客户服务中心，实行订单报告制度；用回款码洋、人工成本、市场覆盖率、物流作业表现等指标作为关键绩效考核 指标，对物流系统实施控制。上述方法的组合运用，实际上就是图书物流盈利模式。因此，建立图书物流盈利模式应从上述方面整体运用着手 ，结合实际、综合考虑、统一运用，不可过度强调某一方面内容。     （三）国内外中盘物流盈利模式成功经营及带来的启示     1、中国法律图书出版社     中国法律图书出版社的中盘物流盈利模式最主要的特点，一是将下游分销渠道、零售网络进行整合，实行统一采购、统一物流，为物流管 理和盈利模式应用提供依据。二是成立了统一管理中盘的民营化发行公司，并走向市场进行独立运作，成为上游出版商的分销服务商，成为下 游分销渠道及物流的管理者。三是对整个图书供应链的利益分配关系进行了重新调理，按照合理的折扣、返点，调动下游分销渠道的积极性。 四是建立了一套科学的物流及中盘运作绩效考核指标体系。     2、台湾联强公司     台湾联强公司是世界分销服务业的巨子，名列世界五大科技产业分销中盘之一。联强公司的成功经验，一是首先从产业、行业、产品、企 业定位开始，取得某一种产品的中盘分销和物流运作经验；二是比专业化的物流公司提供更加专业化的物流服务，用积累的客户服务知识指导 物流服务；三是形成由物流系统支持的分销通路循环，将在一个产业取得的成功经验，复制到其他产业、行业；四是注重产品销售以后，客户 在使用产品过程中的产品使用物流支持，能够快速进行回收物流处理。     3、美国英格迈可公司     美国英格迈可公司的中盘及物流盈利模式的成功经验主要包括，一是采用选进的信息技术，提高客户的订单传输效率；二是制定了一套能 够对客户和市场做出快速和有效反应的送达服务标准，将客户所需产品在发生物权转移之前作为自己的流动当中的存货进行管理；三是建立了 一个能够对分销渠道当中的库存进行有效控制的方法，对存货的数量、种类、分布能够实时监控；四是将退货控制在最低限度，并对所退货物 进行及时处理。     4、借鉴意义     首先，应充分考虑我国目前图书分销现状，设计好图书发行中盘的体制和运作机制，将分销服务、渠道管理、物流服务、客户服务实行有 机结合。其次，对渠道当中的分销服务资源与分拨服务资源进行有机整合，布局设施和组织机构型物流中心、配送中心，对商流、物流、信息 流和资金流进行统一管理和协调。第三，对所经营的图书应该进行专业分类和品种定位，走出一条先规模经济再范围经济的产品经营模式，不 断复制成功经验。第四，加强终端零售连锁网络建设，走出一条渠道“倍增、集中、压缩、再生”先进的分销渠道模式，为渠道提供整体物流 解决方案。第五，建立以订单处理为核心业务流程的供应链管理模式，对客户和市场形成快速和有效反应能力。第六，建立合理的利益分配机 制和科学的绩效考核制度，对中盘及物流运作实行监督管理。

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