物流企业的营销之道

□徐红竹     目前我国大小物流企业约73万多家，但真正具有实力的综合物流巨头却屈指可数，大量民营物流企业仅经营运输、仓储等单一物流服务，起点低、规模小，基本没有形成系统的经营战略。在经营中，物流企业提供的多是单项物流服务，而非综合一体化的物流解决方案，多数物流企业仍未摆脱原始物流理念，在已有固定的大量业务面前很少形成完善的营销战略。一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了营销市场的发展，但多数做的不够，且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。面对UPS、DHL等外资物流企业的强势品牌营销，本土物流企业该如何应对？ 营销中存在的主要问题     目前，我国物流企业的营销问题主要表现为四个方面；     一是，物流营销管理观念落后。营销观念是企业营销行动的指南。然而多数物流企业对买方市场仍然奉行传统的经营管理观念，市场经营意识淡漠。具体表现在市场营销知识欠缺、市场观念落后于市场规律的变化、对市场需求研究分析不够、市场开拓能力不强、技术支持系统不能满足信息采集的需要。经营思想没有真正以市场为导向，仍然习惯于 “靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题。服务意识落后，坐等客户上门的现象普遍存在，服务方式和项目远不能适应客户的需求；仍停留在计划经济阶段，没有推出适应客户多样化的服务项目，服务质量较低。     二是，服务策略认识不足。物流服务是物流企业产品的一种特殊表现形式，是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需求而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。物流服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。物流企业提供的服务不可能完全相同，员工提供的服务也不可能始终如一。与产品生产相比较，物流企业往往不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量；物流服务容易消失，不可储存。物流企业在为顾客服务之后，服务就立即消失，购买劣质服务的顾客通常无货可退，无法要求企业退款，增加需求者的物流成本。这就要求物流企业有明确的物流服务策略，但现阶段我国有完善物流服务策略的物流企业并不多。     三是，定价体系不完善。物流企业的定价和很多因素有关，我国物流企业定价还没有统一的标准，成本项目不系统、全面。物流企业在进行定价时有时只考虑到了自身成本因素，没有考虑到物流服务的效率是否让顾客满意，导致一些顾客不满。有些企业则盲目跟随市场，在未能向客户提供优质个性化服务的前提下，定价甚至高于市场价格，以至于顾客选择了能够提供同等服务的物流企业。长此以往，则会因流失客户而最终被市场淘汰。     四是，促销策略落后。我国物流企业的发展尚不成熟，在促销策略方面还存在许多的不足。主要表现为：宣传力度不够。国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业的身影，比如TNT物流在中央电视台第二套王牌栏目――《绝对挑战》的黄金时间档的广告宣传等等。而国内物流领军企业基本未涉足广告传媒营销市场，传统的中远物流、中邮物流等企业也仅通过经营运作中运输车辆等的醒目标志给受众留有简单的运输业务印象，没有形成综合物流企业概念。现有通过电视传媒宣传的仅有1999年与Fedex合资组建的大田-联邦快递有限公司等受国外物流企业理念影响深远的几家企业，至于国内重大活动中的广告营销，基本很少见到国内物流企业的身影。更值得一提的是，通过互联网建立自己网站的国内物流企业为数不多，有的也多以物流业务操作板块为主，极少重视营销宣传的部分。宣传创意不够。UPS、联邦快递等国际物流巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时也紧紧抓住了物流业务以服务为本的理念，大打亲情牌、优质服务牌，在广告词中大量渲染服务质量成分，对企业员工素质的要求与业务流程的有效接合也使与用户接触最紧密的营销人员给用户留下了良好的服务印象，极大的扩展了自己的业务群体。     另外，其广告宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力等内容，较易打动国内受众。这正与国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服务质量指标形成了鲜明的对比，将其至于不利的营销境地。宣传手段单一。多数国内物流企业仅针对现有固定用户群供应链关系的维系，极少考虑扩展用户范围，根据企业发展的经历、经营的主要特色业务等提出富于创意的营销策略与实行措施。企业面对利润较高的配送、流通加工与包装、物流咨询等增值服务没有提出相应的市场营销方案，多数的经营着眼点都放在生资等传统储运这样业务量大但单位利润较低的物流服务上，而将这块 “大蛋糕”拱手相让于国外竞争对手。 应采取哪些营销对策     随着外资物流企业向中国物流市场进军步伐的加快，中国物流行业的竞争日益激烈，国内物流企业要想在激烈的市场竞争中有自己的一席之地，必须重视和应用先进的营销策略和手段。只有用现代营销理念来经营物流企业，以客户为核心，开展针对性的营销策略，建立长期、双赢的客户关系，才能使企业在竞争中立于不败之地。     首先，要提高物流企业的营销管理观念。确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密的协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力。企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度的占领市场，实现最佳的营销目标。     其次，服务策略的最优化。物流服务作为物流企业产品的表现形式，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑实现最优化的服务。     再则，完善定价体系。物流企业在进行定价时需要严格考虑成本因素，完善成本项目体系，所制定的物流服务价格必须能维持企业继续生存；物流企业还应该考虑到其提供的物流服务效率使顾客满意，如果物流服务效率过低，即使是成本价也不会有顾客需要你的物流服务产品；物流企业定价时还需要考虑市场价格水平，如果企业定价高于市场价格水平，且提供的物流服务在物流服务供给市场上具有同质性，顾客就可能会选择其他的物流企业，这样就容易失去客户市场，很快被市场淘汰，造成企业难以生存；物流企业定价时应该参照自身的物流服务能力，否则给顾客造成损失会给企业本身带来更大的损失。     最后是加大宣传力度和宣传创意、实现宣传手段多样化。国内强势物流企业应在宣传营销策略方面给予足够重视，在企业营销部门成立专门的负责机构制定方案，企业高层也应在营销资金方面充分考虑，在现有的资金储备中科学决策，确定一定数额的宣传营销资金支持。同时，应尝试借鉴并创造适合自己的营销方案，并积极推广。可以组建成立物流营销战略同盟等协会机构，广泛交流营销经验，加强相互协作。企业同时也应重视和科研院所及国外物流企业、研究机构的合作，探讨国内物流企业宣传营销发展的前景与方法。如宅急送的校园行包物流营销策略、宝供设立物流奖学金等都是创新性的宣传营销手段，中国物流与采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业的排名与评选也是一种有效的间接营销策略。     （作者单位：长春大学管理学院）

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