逆向物流正向控制

   引子     2005年6月，郑州“光明”山盟乳业加工回炉奶被河南经济生活频道曝光，一时间“光明牛奶如此制造”的文章迅速传播，给“光明”企业带来极大的压力，股价下跌超过17%，流通市值瞬间缩水了两个亿。     - 抛开媒体的炒作和消费者对奶制品生产环节的不了解，单就事件而言，这是一起发生在产品从终端返回企业的逆向物流环节的管理漏洞；无独有偶，曾经的冠生园月饼也遭受过如此的重创，这都说明企业不可忽视对逆向物流环节的管理。     逆向物流不可避免     逆向物流是与传统供应链方向相反，是从回收用过的、过时的或者损坏的产品和包装开始，直至最终处理环节的过程，其目的是为了恢复产品的全部或者部分价值，或合理处置减少物资消耗。     广义的逆向物流涉及到企业生产与销售、产品售后服务等各个方面,如生产加工过程中的原材料节约、废料重新利用、包装物的重新利用、次品的改造、产品消费后的回收处理等。     它的存在取代了传统物料的单向运作模式，有利于减少不适当物流所带来的环境污染，减少因焚烧、填埋带来的资源浪费，同时也能降低企业处理废旧物品的成本，改善企业和整个供应链的绩效，具有巨大的社会效益和经济效益。     光明乳业的回炉奶危机，原本是企业为了减少在流通环节中的损失，将快到保质期的产品回收重新加工的一种操作手法，但是因为在返回企业加工环节中的管理工作不到位，导致已经变质的牛奶混入其中所致，由此可见，逆向物流管理不善也会给企业带来巨大的损失。     对于大多数的企业而言，能够在正向物流系统中做好物流的周转已经是巨大的挑战，而同时又要求管理好逆向物流过程自然更是难上加难，这种没有收益只有成本付出的过程成为了成为一个不为人们知的利润黑洞。要减少逆向物流产生的成本，必须在减少逆向物流本身和加强逆向物流环节的管理上做文章。     为了应对逆向物流运输量的增长，传统的做法是减少逆向流流环节，或者引进信息化系统加强逆向物流系统的效率，这样虽然有利于减少损失，但对企业在每一个退货流程操作点上所丢失的利润毫无帮助，同时也无法避免因管理不善导致的危机。     常见逆向物流产生情况的管控     从目前的形态看，逆向物流大致包括：退货、产品召回和包装回收三种形态。在这个逆向行走的物流链条中，除产品召回比较特殊之外，主要包括产品和包装两大类（表1），因此这两大类也是逆向物流管理的重点。     逆向物流的起因及分类（表1）     来自供应链伙伴     来自最终用户     产品     库存平衡     销售退货     过季/期     运输损毁     有缺陷/不满意     担保期退货     召回     废弃品处理问题     包装     重用     多次运输用包装     废弃品处理需求     重用     再生     废弃品处理限制     这两大类别的逆向物流不仅仅是最终用户回流向生产商（经销商），还包括了来自上一级供应商的物资回流（比如光明牛奶事件就属于产品从中间渠道流向生产企业），这些都属于逆向物流。     因为产生逆向物流的原因各有不同，加之产品类型、属性、所处行业特征的千差万别，所以逆向物流的管理方式也各有很大差异。就产品而言，就有库存商品、完成寿命的商品、运输中被损坏的产品、由于生产造成的瑕疵品以及顾客的无瑕疵退货等几种，不同原因、不同产品的处理方式各有差异，因此处理方式需要具体对待（见表2、表3）。     逆向物流中回收品的处理方式（表2）     包装材料     重新使用 再生 翻新     回收部分材料 抢救残值     产品     退还供应商 修复 重新销售     由处理品零售店销售 抢救残值 翻新或再生     重新加工 回收部分材料 填埋     不同情况导致逆向物流的多种处置方式（表3）     周期     驱动因素     处理方式     例证     投诉退货（运输短少、偷盗、质量问题、重复运输等）     短期     市场营销、客户满意服务     确认检查，退换货补货     电子消费品如手机、DVD机、录音笔等     终端退回（经完全使用后需处理的产品）     长期     经济、市场营销     再生产、再循环     电子设备的再生产，地毯循环，轮胎修复     法规条例     再循环     白色和黑色家用电器     资产恢复     再生产、再循环、处理     电脑元件及打印硒鼓     商业退回（未使用商品退回还款）     短到中期     市场营销     再使用、再生产、再循环、处理     零售商积压库存，时装、化妆品     维修退回（缺陷或损坏产品）     中期     市场营销、法规条例     维修处理     有缺陷的家用电器、零部件、手机     生产报废和副品（生产过程的废品和副品）     较短期     经济、法规条例     再循环、再生产     药品行业，钢铁业     包装（包装材料和产品载体）     短期     经济     再使用     较多行业     单就产品和包材来说，除了表中所列举一般处理方式之外，这种逆向流动的管理还具有极大的特殊性，举例如下：     1．产品的包装材料     包装是商品的重要组成部分，包装物的顺利回收和再利用不仅节约成本，而且可以减少对资源的消耗。例如桶装饮用水，包装PVC桶的成本远高于其内容物，PVC桶如果不回收，成本摊加到商品价格上，普通消费者将难以承受，势必影响到桶装水的市场容量；如果不能快速回收，就会导致企业大量的资金沉淀在渠道中，影响到生产的持续进行。     相反，对于一些高档白酒，其包装材料虽然可以回收利用，但从经济角度讲却是极不合算的，并且如果不能有效管理，又有可能被不法商贩利用用以制假，最终损害自己的品牌形象，因此这类企业往往倾向于使用一次性包装材料来杜绝仿制风险。     案例：某桶装矿泉水其PVC桶每个成本20元，客户5万，其送水网点为了节约人力，常建议客户每次要两桶水。如果每个客户家里有一个闲置的桶，水厂就必须多投入100万购置水桶才能保证最基本的供应。     经过测算，客户平均5天使用一桶水。水厂老板先从分销商这一环节下手，给每个分销商的桶装水总数量比其客户保有量多30％以供周转，每天按其客户保有量的20%供货，同时用送货车将空桶运送回厂。对于消费者这一终端，按照每个桶50元收取押金，用经济的角度避免空桶的积压，另外，在桶上标明保质期7天，通过保质期的“风险”来迫使顾客放弃囤积，同时也保证厂家和分销商两者间正向和逆向物流的持续性和可控性。     2．库存商品（包括滞销品）     合理的库存是保持利润的基础，但是由于渠道及市场变化等原因，都会导致产品沉淀在渠道的各个环节，如果回收则更增加了产品的单位成本，因此需要采取措施减少回流。     对于库存商品，首先要分清导致库存产生的不同原因，如果是经销商的原因，可以通过销售政策的调整来激励或处罚经销商；对于卖场原因产生的库存，则加强与卖场的沟通，强化促销等加速销售，或者调整通货量和供货品种减少库存；而对于市场变化产生的库存，企业则应加强市场的前瞻性。     对于已经产生的库存，通常有四个办法处理：就地解决、当地或者异地调配、退回厂方等。这几种办法其逆向物流环节依次增多，导致产品成本也依次增加，且错漏和造成商品损坏等风险也是逐渐增加。显然，解决这类产品逆向回流的原则也就应该按照这种顺序进行。     案例：某汽车4S店，一辆宝蓝色轿车由于颜色不讨好，一直卖不出去。厂方市场部建议，首先由这家店通过折价、赠送礼品等方式加强促销；在对这辆车进行促销的同时，告知同城的另一经销商，如果他们有客户需要这种颜色的车，允许调货；如果两周内仍然不能推销出去，告知相邻省份的经销商，并通知厂方销售部，查询全国其他经销商订货需求，如有订货计划，直接将这辆车调至该地；最后，在没有任何经销商需要这辆车的情况下，发送回厂重新改喷漆面。     贝因美在推广特许加盟店的同时，也面临产品逆向流动的压力。由于加盟店区域不同，各地区消费观念有很大差异，甲地的畅销品到了乙地就有可能成为滞销品；如果异地调配，则会导致产品单位成本增加。为了减少这种现象，贝因美特许部通过销售策略的调整将滞销品转化为促销品，将原本需要退回的产品通过打折促销的方式在原地进行销售。这样一方面保证了加盟商的利润，同时也降低了渠道流通成本，基本避免了加盟导致的退换货问题。     部分生产厂家不堪返品处理的烦恼，宁可在商品购销合同中预先约定扣除一定的返品比例，这也就是日后人们所熟知的“零返品”购销方式。世界最大的日化用品生产商宝洁公司就是“零返品”购销方式的积极倡导者。     3．完成寿命的产品     很多类别的商品都会标定保质期，如药品、食品，一些商品会由于本身特性有销售时限，如报纸、杂志，另外，由于市场变化也会导致一些商品在未销售出去就完成了自己的寿命，如季节性流行服饰。     对于这类情况，处理原则主要是加强市场前瞻，减少商品“寿终”的可能。对于无法避免，已经“死亡”了的商品，首先是尽可能减少进行逆向物流的可能，同时也是最重要的一点，加强其在逆向物流的环节中的管理，防止这些商品“死而不僵”，重新流入销售渠道。比如对于过期食品，采取将外包装回收的方式防止二次销售，或者在终端加强管理，就地销毁，这样会避免产品回流过程中一些不可预见的危机发生。     案例：某运动饮料，厂方供货基本按照该区域市场销售量按比列供应，在该批次产品接近保质期时大幅削价，加快促销和收回部分残值。对于超过保质期的产品就地销毁，但要求经销商必须剪切下外包装上的特殊标识，以保证该商品得到充分破坏和不可再次销售。     4．运输中被损坏的产品     从生产到消费终端，正向物流链条越长，环节越多，商品被损坏的可能就越大。另外，运输方式不当、包装方式不当或包装物质量低劣都将加大商品在运输过程中的损坏的数量。     既然商品在正向物流系统中产生了损坏，如果再进入逆向物流系统，只能进一步加重商品损坏；显然，最好的解决办法就是对正向物流系统进行控制，减少商品的破损，即减少进入逆向物流的可能性。     案例：某种洗涤剂由于包装箱破损经常受到污损被退回厂，经过调查发现如下环节是造成破损的主要原因：包装纸箱材质差导致纸箱易破损，平均破损率为5.6％；运输过程转运环节较多，平均为7次。厂方改进办法是更换包装纸箱，使平均破损率降低到0.34％，减少10余倍；同时，重新调整物流系统，使出厂到卖场的转运次数降低到5次；另外，随同产品运输时按照0.4%的比列配置空包装箱，便于发现破损及时更换，避免污损加大。     通过综合治理，降低了回收成本，加快了资金流通，提升了企业经营绩效。     5．由于生产造成的瑕疵品     瑕疵品的产生，一种是因为产品设计和制造中产生的瑕疵所致，另外一种就是属于用户使用过程中产生的故障，对于这两类产品，厂方都有义务和责任承担的修复服务。     对于尚为售出的产品还比较好处理，按照正常的逆向物流过程进行就可以了。但对于一些已经完成销售，瑕疵远未达到需要回到厂里进行处理，或者回收处理从经济角度或技术角度有较大困难的产品则逆向物流就不易控制和进行。对于这种情况，最好的办法就是尽可能降低瑕疵产品重新进入逆向物流，也就是说最好的办法是从正向物流的环节消灭逆向物流。     案例：汽车召回是最典型的例子。汽车在设计制造上存在隐患，在经过一段时间后才发现，如果回收处理，代价是厂方所不能承受的，通过多渠道通知用户，将有隐患车辆送回车辆所在地的服务站点，也即将车辆送到各地的维修站免费更换新的零部件就可以解决，这即我们常说的汽车召回。     对于一些大型机械，派出工程技术人员上门维修、升级服务等，这些都是免除逆向物流的举措。而对于不可修复的瑕疵品，则可以改变产品用途，或者降价销售。3M防爆太阳膜一旦发现瑕疵，首先进行简单的“破坏”处理，防止进入渠道继续销售，然后转为当地培训教学、演示试验用途。     6．顾客的无瑕疵退货     一些退货往往并非产品本身的问题，特别是“无条件退货”作为一种服务竞争策略后，零售商常常使用无节制的退货政策，这种种情况都将给企业带来越来越大的损失。     这种问题产生的关键在于流通环节。通过和经销商的谈判，增加一些阻止性条约或者免责条款，甚至是利益层面的谈判，增加经销商的“关卡”作用和解决问题的能力，减少或避免这类情况的产生。     案例：飞利浦家电公司为了运回比例高达70%的无缺陷退货，每年都会因此造成几千万美元的损失。飞利浦公司成立专门的退货管理部门，在货物进入逆向物流供应链之前，就努力阻止退货现象的发生。     飞利浦与零售商和服务商的紧密合作，以共同减少退货现象发生。比如强化退货规定的管理，同时改善销售系统，让服务商看到利润，积极性得到提高，尽量当地就解决问题。     而针对消费者，在提高产品的易用性的同时，又在产品的包装盒内填加“阻止性”说明书(免责条款)，这些措施都有效地降低了无缺陷退货的发生。现在飞利浦公司平均每年减少的退货达50万件，价值超过1亿美元。     控制逆向物流的核心     作为企业价值链中特殊的一环，逆向物流与正向物流相比，它有着明显的不同：     首先，正向物流较为单纯，“供应→生产”和“生产→终端”，起点和终点都比较固定。逆向物流产生的地点、时间和数量是则难以预见的；     其次，发生逆向物流的地点较为分散、无序，不可能集中一次向接受点转移；     再次，逆向物流发生的原因通常与产品的质量或数量的异常有关；     最后，逆向物流的处理系统与方式复杂多样，不同处理手段对恢复资源价值的贡献差异显著。     另外，制造商对于进入逆向物流链的返回商品的处理往往还有一些特殊的规定，如在二级市场转卖的商品去除标识，撤销原有的铭牌等。     这些都说明逆向物流所面临的不确定性是非常多的，管理难度因此很大，所以，要想对逆向物流进行有效控制，关键就是明确这些可变的管理节点，搞清楚产生逆向流动的原因，具体问题具体分析解决。我们一般可以将其按照新的方法分类，即必须回收进行循环利用的和进入逆向物流系统对企业价值不大，不需要回收的这两大类。     小贴士：回收物品重新利用方式主要分为以下四种：     (1) 直接再利用:回收的物品不经任何修理可直接再用(也许要经过清洗和花费比较低的维护费用) ,如集装箱、瓶子等包装容器；     (2) 修理:通过修理将已坏产品恢复到可工作状态,但可能质量有所下降,如家用电器、工厂机器等；     (3) 再生:只是为了物料资源的循环再利用而不再保留回收物品的任何结构,如从边角料中再生金属、纸品再生等；     (4) 再制造:与再生相比,再制造则保持产品的原有特性,通过拆卸、检修、替换等工序使回收物品恢复到“新产品”的状态,如飞机发动机的再制造、复印机的再制造等。     不需回收利用的物资并不是完全没有价值，而是综合企业生产实际考虑，回收利用的成本过于昂贵，对企业而言没有经济价值。或者是严重危害环境、或者政府和行政法规要求必须进行处理的回收品或零部件，如过期食品等。     需要回收和不需要回收，这从物料性质上就决定企业对它们持有的不同态度，对于需要循环利用的物资，重要的是对逆向物流过程的管理，对于不需要循环利用的物资，重要的是对逆向物流本身进行管理。     1．强化逆向物流过程的管理：     需要回收的物料是必须进行逆向物流，并且逆向物流的效率越高对企业创造的价值就越高。把握好逆向物流，重要的是在于对逆向物流过程的管理，如纯净水PVC水桶的回收，可将逆向物流与正向物流整合一体，其运输成本可以大幅降低。而对于销售终端的供货控制和对消费者的控制，都是对于PVC桶在回收这一逆向物流的起始环节加强的控制措施，使得逆向物流更高效和有序。     2．对逆向物流本身进行管理，达到减少和消灭逆向物流的目的：     在逆向物流中的产品所涉及的成本内容广泛，而且由于产品“返回”的原因各不相同，对于各种产品的价格与成本的核算标准也就不尽相同，并且因为部分产品在逆向渠道中还要进行适当的处理之后才能够再次出售，这又会生成一部分的附加成本，因此对于逆向物流的成本核算十分复杂且可控制性较弱。     比如电子产品更新换代速度很快，如果不对进入逆向物流系统的产品技术处置，就会产生相当大的浪费；且进入的物料越多，进入的流程越长，价值损害就越大。这就需要企业强化管理这些物流的去向，比如改变商品用途转移称谓促销品或者赠品，对过期药品加以集中销毁防止非法利用，过期食品改作饲料等，汽车召回也是彻底消灭逆向物流的典范。     3．从正向物流入手，对逆向物流进行根本性控制：     最后，逆向物流业务是产生在正向物流供应链的各环节上的，控制逆向物流如果能从正向物流链上解剖，将起到事半功倍的效果。如包装破损的问题就是正向物流过程中出现的问题，在这个过程中解决了问题，逆向物流就得到了根本的控制。     逆向物流的发展     1990年开始，美国的一些大型连锁零售商仿照正向物流管理中的商品调配中心的形式，采用逆向思维，分区域设立“返品中心”以集中处理返品业务。     其中沃尔玛公司就设立了10家，凯玛特公司拥有4家，其他较大的连锁零售商也都有自己的返品中心。目前，美国通过返品中心处理的返品已占总数的6成以上，集约化处理已成为逆向物流管理的主导方式。     返品中心的主要功能包括：     1.接收系统内各零售店的所有返品；     2.对返品进行甄别并作相关处理。比如可整修后重新销售；可降价批发销售；可向生产厂家退货；可作慈善捐赠用（在美国慈善捐赠可抵减税收）；可作废品利用及无利用价值等；     3.对返品涉及的资金往来进行统一结算；     4.对各厂家、各销售店、各类商品的返品状况及产生原因、返品的变动趋势等信息进行综合统计分析，并及时向总部提交相关报告。     返品中心提高了逆向物流的流通效率，降低了流通成本，加速返品资金的回收。由于采用了返品的集中配送、返品票据的统一处理、发掘废弃商品残值等方式，逆向物流管理每年可为商家降低销售总成本的0.1%~0.3%，沃尔玛通过逆向物流管理每年平均就可节约资金7.3亿多美元；还可以大大减轻零售店和生产厂家的工作量，充分利用零售店卖场空间，同时也有利于企业掌握相关商业动态。     由于大型零售公司的脚步逐渐向边缘地区延伸，有些零售店的布局相对分散，出于经济效益的考虑，一些大型零售公司委托从事第三方物流的公司承担逆向物流管理业务。这些公司也由此逐步发展成为以逆向物流管理为主的专业化公司。专业化逆向物流管理企业的出现使逆向物流管理的科学化、集约化程度上升到一个新的高度。     这些新型逆向物流管理企业的特点是：     1. 同时为多个商家和厂家提供返品处理服务，使得逆向物流管理的规模化效应更加突出。如Genco公司同时为在某一地区内处于竞争关系的沃尔玛、凯玛特等多家零售商提供服务。     2. 专业分工更细，集约化与效率化程度更高。这些专业逆向物流管理公司下又派生出许多专门充当逆向物流经纪人的公司、专门的返品运输公司、专门的返品仓储公司、返品整修公司、残次品销售公司和填埋无价值返品的公司等，分别承担返品处理业务的不同环节。     3. 采用了更完善的专业管理技术，以最大限度地回收返品的经济价值。比如Road Runner公司采取智能标签，加快退货过程的信息管理，对部分产品采取明显降价来销售一些不太过时的产品。     这些专业化的逆向物流管理公司无疑代表着逆向物流管理的未来和方向。它们的出现也引起了日本、欧洲等零售商业发达国家的重视。对于我国企业来说，学习借鉴美国先进的逆向物流管理理念和技术，提高逆向物流管理水平，同样也有着积极意义。

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