客户关系管理：物流企业竞争利器

　受物流市场变化多端特性的影响，物流服务企业不得不时时面对新的挑战。运输行业的全球化和开放性、成本控制的迫切性、客户需求的多样化等，都导致物流企业将要承担越来越深化的社会和商业责任，因此也迫切需要物流企业重视对客户的研究和分析，以适应形势发展的需要和自身生存发展的需要。这之中，有两点须重点考虑。首先，物流业是服务性行业，物流企业必须采纳以客户为中心、为客户提供完美服务的经营理念，因此必须遵循这样的解决程序：接受客户的特殊需求―分析整理―相应应对。其次，物流企业必须分析划分客户群，排列出每一客户与企业的利润关系，并按此调整企业的销售方向和重点。 　　客户关系管理体系（CRM――CustomerRelationManagement）就是为保证服务企业与客户良性互动而设计的有效工具，是物流企业为客户提供增值服务而制作的程序链，是物流企业提高反应能力的先决条件。 　　CRM日益受到认同 　  　　PwC咨询公司曾就企业内部客户管理课题调研了25家大型物流服务企业，提出的主要问题是：贯彻客户关系管理体系为企业带来了什么？调查结果表明，绝大多数物流企业认可并贯彻了客户关系管理体系，密切了与客户的关系，并因此有效地解决了客户日益复杂的需求，但也有少数企业承认与客户之间仍存在隔阂。 　　事实上，建立客户关系管理的迫切性和重要性，正日益得到多数企业的认同。PwC咨询公司的调查显示，在接受调查的企业中，2001年度仅有11%的企业认为客户关系管理非常重要，2002年度该比例上升到61%，而根据目前预测，本年度这一比例将提高到78%。引进客户关系管理体系，对于规范企业内部机构设置和业务流程具有积极的意义，但有两个前提条件：一是需要企业的主要领导支持并在企业内部强力推行；二是企业员工必须适应形势、转变观念，切实按要求贯彻客户关系管理体系。 　　建立客户数据库是搞好客户关系管理体系的前提。建立客户数据库并进行系统分析是企业留住老客户、争取新客户的重要措施。对于潜在的新客户，通过研究分析数据库，可以清晰地勾画出它们的发展潜力及可能为企业带来的效益，从而锁定目标客户、实施重点攻关。真正实施了客户关系管理的物流企业并不太多，但大多数接受调查的企业都建立了客户数据库，这一点非常重要，它是实施客户关系管理的基础。 　　同时，对于实施了客户关系管理的企业来说，将客户关系管理的体系和理念灌输给员工非常关键。只有直接接触客户的员工的态度和行为符合客户关系管理程序，其他相关措施（如客户数据库等）才能产生效果。同时要求企业内部的所有部门尤其是直接服务客户的部门（如营销部、服务部等）严格按客户关系管理程序运作。 　　增加利润与提高客户价值并重 　　实施客户关系管理最重要的目的是取得竞争优势。建立综合、系统的客户数据库，保持和提高同客户的合作关系，是取得竞争优势的关键因素。调查结果还显示，建立客户关系管理体系可以促使企业更加合理分配、利用各种资源，并可通过弥补隔阂将失去的客户争取回来。 　　客户管理的重点是服务质量，接受调查的企业中，89%的企业认为提高客户的忠诚度非常重要，56%的企业承认凭借客户关系管理体系赢得了新客户，但仅有33%的企业将工作重点放在了争取流失客户回头的努力上。 　　客户关系管理的盈利目标通常按照企业战略目标设定。对于物流服务企业来说，增加利润肯定是第一目标，而提高客户价值通常放在第二位。但部分有远见的物流巨头在接受调查时表示，并未将提高销售额、增加利润作为客户关系管理程序的首要目标，一般是将增加利润与提高客户价值有机地结合起来衡量。“我们设计客户关系管理程序的目标是为客户创造长久价值最大化的可能，而不是仅着眼于今天的销售额或利润，也就是说，客户的利益是贯穿我们管理程序设计的主线。”一位知名物流企业的总裁如是说。 　　两大支柱支撑CRM体系 　 一项成功客户关系管理程序的支柱是恰当的客户群分类，因为它可以提供有价值的信息，特别对于产品的升级换代而言。有趣的是，有些企业的战略目标是以客户为中心，但却没有将客户进行分类分析。接受调查的企业中，83%的企业称是按照销售额对客户分类，56%的企业称是按照行业对客户分类，只有17%的企业采用客户价值估算体系来进行客户分类（突出重点利润客户群）。 　　同时，工作程序化是必须的。建立客户关系管理的另一支柱是企业各部门、所有员工工作上的标准化、程序化，尤其是直接面向客户的营销、服务等部门必须符合客户关系管理程序的设计要求，否则客户管理的目标很难实现。接受调查的企业中，近一半的企业坦承很多程序如目标客户攻关、客户维护等没有程序化，也就是说，它们的客户关系管理还处在初级水平。 　　从长远来看，推广客户关系管理对于物流企业来说是大势所趋，是企业生存发展、取得竞争优势的必备利器。制定完整的客户关系管理（CRM）战略、细化客户关系管理程序、为客户提供量体裁衣式的服务，是未来物流企业生存发展的必由之路。

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