客户关系管理的涵义

客户关系管理的涵义 纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此，企业不得不再次审视自己的管理思想，于是客户的地位被提高到了前所未有的高度，客户中心论被确立，客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）越来越受到企业的重视。 　　客户关系管理既是一种理念，更是一种基于数据库的管理系统。CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域。其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。利用CRM 系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求作出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM 系统还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业的盈利都得到最优化。 　　对于客户关系管理的认识应避免这样的几个认识误区。 　　1．客户关系管理是一对一营销。到目前为止还没有合适的营销原理能够指导客户关系管理活动，因而，客户关系管理应用开发商也就很难通过相关理论来推广其产品，唯一的选择就是一对一营销；同时，一对一营销也需要一些营销应用来证明其重要性，自然一对一营销和客户关系管理之间相成了一种密不可分的关系。这种关系让人们误以为客户关系管理就是一对一营销。这种关系对客户关系管理未来的发展十分有害。 　　2．将客户关系管理等同于"客户第一"、"服务第一"。客户关系管理是企业新的经营理念、新的运营模式。"客户第一"和"服务第一"是"点"式经营，专注于销售的某个具体环节；而客户关系管理是"体"式经营，专注于企业供应链的整个过程。企业引入客户关系管理将改造原有的流程：一切以客户需求为出发点，客户关系管理将拉动整个企业运营模式和流程的变革、规划、研发、生产、计财等所有部门必须变革原有的运作思维和模式-切围绕客户作决策。 　　3．客户关系管理是数据库应用。数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是客户关系管理。更为重要的是，客户关系管理可以受一定经营和营销战略的指导，人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型，然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。然而，现在几乎所有的客户关系管理应用都是由数据库开发者开发的。他们认为，只要在一些相关的基础上制定一些经营规划，就可以作为客户关系管理的帮助。这就是为何现在的客户关系管理应用在管理客户及营销方面只能达到有限目的的原因。

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