物流装备企业品牌建设分析

一直以来，品牌在物流装备行业的受关注程度远远不及技术、产品、市场份额，但随着近年来竞争环境的变化以及企业规模的扩大，越来越多的物流装备企业逐渐意识到，品牌建设将是他们做强做大、赢得更多客户，进而更好地参与国际市场竞争的一项必要工作。 随着物流在国民经济中的重要作用日益显现，物流装备企业的发展受到更广泛的关注。2007年，中国名牌战略推进委员会最终确定了787家企业、856个产品为“中国名牌产品”，昆明船舶设备集团有限公司和南京音飞货架制造有限公司的仓储自动化物流系统成功入选。这也是物流装备企业及产品首次进入中国名牌目录。 据了解，2007年的中国名牌产品评价是针对大型空分成套设备、石油钻机、载货汽车等162类产品进行的。按照《中国名牌产品管理办法》规定的程序，在企业自愿申请，各省、自治区、直辖市审核推荐的基础上，经由中国名牌战略推进委员会各相关专业委员会综合评价、中国名牌战略推进委员会全体委员会议审议确定后向社会公布。2007年中国名牌产品的评选结果在一定程度上说明，物流装备企业开始重视树立品牌，同时其品牌价值也得到了社会的认可与关注。 何谓品牌 被称为“现代广告之父”的美国奥美广告创史人大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。 品牌肩负着传递产品功能与属性、价值，以及企业特点、文化等信息的责任，企业可以通过其特有的ＬＯＧＯ、标语、口号、符号等，在产品或服务上区别于竞争对手。其中，产品品牌的创造以质量为基础，关注技术、价值、使用、市场定位及售后服务等，它的建立与企业的技术创新能力、综合管理能力密不可分。企业品牌的树立则是在产品品牌基础上，赋予企业个性化的经营理念，关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等。 品牌的价值体现 品牌的形成过程实际上是产品在消费者心目中获得巨大差异化优势的过程。因此，优秀品牌能够提高产品的市场占有率，为企业创造高附加值的市场回报，这已为国际上许多大型优秀企业所印证。比如在美国，与成年人想拥有一辆名牌跑车相呼应，约有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋。作为今天全球体育用品市场上的王者，耐克公司没有自己的工厂，仅仅是进行品牌管理，通过产品的技术开发和设计、原材料的选择、市场的推广等方式，不断扩大其在国际市场上的影响力。同时，品牌的更大价值在于它是一种无形资产。以全球最大饮料品牌可口可乐为例，在可口可乐产品问世120多年后的今天，“可口可乐”品牌的价值已经超过700亿美元，约相当于公司账面价值的3倍。所以有这样一种假设，即使可口可乐全球公司在灾难中化为灰烬，仅凭“可口可乐”这四个字，全球银行将争相向它提供贷款。 从产业层面上看，品牌还具有明显的规模效应和资源优化配置作用，有利于产业结构的优化。特别是在中国经济快速发展的今天，品牌战略已经成为中国企业提升产业国际竞争力的一个重要手段。 从2000年起，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会每年都要联合组织评审，评出一批技术达到国际同类产品水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品作为“中国名牌产品”予以公布。到2007年为止，共产生了1957个中国名牌产品，并从中诞生了海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱、海尔牌洗衣机，华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份有限公司生产的中兴（ZTE)牌程控交换机，上海振华港口机械（集团）股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机，珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调，江苏阳光集团有限生产的阳光牌精纺呢绒，中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司生产的CIMC中集牌集装箱，波司登股份有限公司生产的波司登牌羽绒服，万向集团公司生产的钱潮QC牌万向节等十大中国“世界名牌产品”。 对于企业来说，获得“中国名牌产品”称号无疑是对其品牌价值的认可，是较高的生产经营水平和市场信誉以及优质产品的标志，同时也是企业实力与影响力的象征。绝大多数拥有中国名牌产品的企业，特别是拥有“世界名牌产品”的企业，无不获得了快速稳定发展，成为行业领先企业，同时在国际市场竞争中占据了有利地位。这是企业品牌价值的直接体现。由此可见，树立良好品牌与企业发展壮大是相辅相成、相互促进的。 中国物流装备企业品牌建设现状 现阶段，我国物流装备行业的品牌建设呈现出以下几个特点： 1.企业品牌意识不强，品牌数量少，尤其缺乏国际知名品牌； 2.品牌生命周期短，缺乏核心技术支撑； 3.在国际贸易中以OEM为主，自主品牌意识不强； 4.市场营销力度不够，只注重卖产品，不重视树品牌。 相比之下，国外物流装备领域已出现了众多知名品牌。这既源于国外企业有较强的品牌意识，在品牌建设方面往往倾注了大量精力，采取多元化的市场宣传与品牌推广手段，更重要的是其背后有较高的技术水平、丰富的市场发展经验、雄厚的资金实力等优势为依托。 实际上，企业品牌建设既是企业自身“长大变强”过程中的必然选择，也与行业整体发展状况和水平密不可分。 总体上看，目前，国内物流装备企业仍以中低端市场为主要阵地，在产品、技术、生产工艺、管理水平、整体实力等方面与国外企业有较大差距，真正有实力的品牌企业并不多。国内很多发展历史在十年以上的企业都有这样的体会，由于没有关键性的技术、缺乏相关行业标准，导致中国的物流装备行业门槛很低，不少人在这个行业摸爬滚打几年、积累了一些经验后就开始自立门户，依靠简单的仿制和低价竞争生存，给其他企业带来冲击。但是这样的企业多半规模小、实力差，因此做不长久。这就造成物流装备企业数量有增无减，而这种表面的繁荣并不会给行业发展带来多大积极影响和促进作用，却会扰乱正常的市场竞争秩序，不利于企业的持续稳定发展。 对此，有关行业协会的专家强调，中国物流装备行业急需改变粗放式管理模式，建立一个更为严格的精细化管理机制，对产品标准、生产许可、产品认证等方面进行监管，以改变目前无序竞争、过度竞争的不良局面。在国外，行业管理非常成熟规范，相关技术标准完善并法规化，大部分物流设备都有一定的市场准入门槛。比如，货架在许多国家都被列为特种商品，有相关的安全认证。欧洲的货架企业必须在拿到相关的产品认证和许可证后，才能在市场上进行销售。可见，行业的规范健康发展可以为企业培育品牌、发展品牌提供良好的市场环境与外部条件。 值得一提的是，对于国内已经做到一定规模的物流装备企业来说，他们面临的是国际性企业不断进入和国内企业同质化竞争日趋激烈的双重挑战。在这种情况下，品牌建设正在逐渐成为这些企业实现生存进而参与国际市场竞争的必然需求，开始受到企业的高度重视。目前，中国物流装备企业在产品质量和生产水平等方面正不断缩小与国外企业的差距，有些产品甚至已经达到了国际先进水平。随着更多的国际性公司把采购订单投向中国，中国企业需要在注重产品质量与工艺水平的同时，通过树立品牌保持并进一步扩大中国制造的优势。同时，对于企业来说，品牌建设也是保护自主知识产权和产品的有效方式。据了解，包括合力、虎力、音飞、东联、刚玉、德马、力卡等在内，正在有越来越多的物流装备企业通过自有品牌开拓国际市场。 物流装备涵盖的范围广泛，包括叉车、货架、立体仓库、自动化设备、托盘、物流周边设备等众多产品。不同产品的应用方式、技术水平、以及所处行业的发展状况等方面的差异，直接导致了不同企业对品牌战略的认知程度、实现方式各不相同，因此大家很难简单地模仿或照搬别人的成功经验。但从某种角度来看，物流装备总体上属于工业设备，这类设备的品牌核心价值其实很明确，即，能满足客户在功能、效率、可靠、安全、环保等方面的个性化需求，同时具备完整的维修、服务体系。因此，对于中国的物流装备企业来说，寻求适合自己的品牌建设方式，关键是结合产品、客户、应用等特点，进行技术、工艺、管理模式、服务等方面的创新。 品牌建设的实现途径 有关专家指出，我国企业在开展品牌建设时要注意做好一系列工作，其中包括品牌规划、品牌广告投入与策划、科研和技术革新、传统工艺的继承和发展、保证产品质量、实现管理现代化、加强售后服务、按照不同目标市场的特点采取多样化的经营战略等。 企业建设品牌的最终目的是实现更大的产品销售竞争力。在这过程中，品牌要通过知名度、美誉度和忠诚度三个阶段的考验。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，也是美誉度和忠诚度的前提。一个成功的品牌通常是在知名度达到一定程度后，逐渐拥有美誉度和忠诚度。因此，市场销售既是品牌建设的目的，也是实现品牌建设的重要途径。 在品牌建设初期，如何提高市场占有率是所有企业面临的共同问题。为此，企业采取的方式不外乎是在价格、品质、技术等方面区别于其他竞争对手。不难看出，得到市场认可是建设品牌，赢得知名度、美誉度和忠诚度的基础。这些在“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的判断标准中有明显体现。 根据《商标法》第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素： 1.相关公众对该商标的知晓程度； 2.该商标使用的持续时间； 3.该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围； 4.该商标作为驰名商标受保护的记录； 5.该商标驰名的其他因素。 而按照《中国名牌产品管理办法》的规定，中国名牌应具备的条件则是： 1.符合国家有关法律法规和产业政策的规定； 2.实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列； 3.年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列； 4.企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列； 5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产； 6.企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力； 7.质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故； 8.企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。 拥有知名度是品牌建设的第一步，只要做好前期的销售推广、广告宣传等工作，实现这个目标并不困难。但品牌知名度并不等同于销售能力，用户在选择产品时，知名度的影响作用并不是绝对的。企业要建立具有持久市场影响力的品牌，需要通过良好的产品品质和服务质量培养品牌在客户中的美誉度，进而实现品牌忠诚度。 品牌建设是外部的，更是内部的。有这样一种说法：一流企业做文化，二流企业做营销，三流企业做产品。今天的世界500强企业都有其独特的企业文化，这也是它们成功的必要条件。现阶段，一些已经具备一定规模和品牌效应的企业，开始把品牌建设与企业自身发展联系起来，借助品牌战略，实现基业常青。在这种认识下，企业文化建设逐渐被作为品牌建设的重要组成部分。 很多今天的大企业都是从中小企业一步步做起来的，所以，中小企业在发展壮大的同时应该重视企业文化建设。美国学者约翰.P.科特和詹姆斯.L.赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。在现代化企业管理中，企业文化建设具有重要的地位和作用，而“人”是这项工作的核心。对于有志于做强做大的中小企业来说，企业文化建设的主要内容是明确经营理念、企业精神和具体目标，并把它们深入到每个员工心中。 品牌建设中需要注意的问题 一、尽早树立品牌意识 工业类设备需要品牌。很多国内的物流装备企业认为，工业类设备的价值体现在实际应用中，所以只要做好产品，由销售人员开拓市场就可以了，这种理解没有错，但有局限性。事实证明，在许多情况下，如果企业能先一步在行业确立品牌地位，不管后来技术是否继续领先(技术方面的差距在物流装备行业通常并不明显)，市场占有率是否排名第一，都很难改变用户对它的认同。目前，物流装备领域已经出现了林德、永恒力、丰田、德马泰克、大福等世界级品牌，随着用户对物流设备及其用途的认知越来越成熟，行业龙头企业、世界知名品牌必将成为他们购买产品时的首选。 同时，中小企业也应关注品牌建设。品牌建设的实现途径是多样化的，对于为数众多的中小型物流装备企业来说，树立品牌意识如果能从自身入手，专注于提高产品质量和服务水平，并把其贯穿到销售活动中，就能逐渐培养起品牌的知名度、美誉度。 此外，在中国企业越来越多参与国际化竞争的今天，很多物流装备企业都明确表示，将坚持走自有品牌的路线开拓国际市场。这也是中国物流装备企业品牌意识日趋成熟的标志。 二、找准品牌定位 对于品牌意识相对缺乏的物流装备行业来说，搞清楚到底需要一个什么样的品牌是企业树立品牌的第一步。大企业品牌建设的起点相对较高，往往把目标定位为“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等，而中小企业在资金、技术、产品、企业文化等方面的积累都比较少的条件下，建立“实用品牌”、“大众品牌”更为适合。 体现品牌定位的最直接方式之一就是品牌标识。因此，在企业成立之初，设计既好看又好记的品牌标识必不可少，目前国内不少物流装备企业在这方面都做的不错。在此基础上，一些企业还为其品牌赋予了丰富的内涵，向客户传递经营理念、发展方向等信息，以实现差异化。 三、防止品牌老化 品牌建设的成功必须经得起时间的考验，这对任何行业、任何企业都不例外。据统计，我国新创企业的平均寿命只有2.5年。物流装备本身就存在技术门槛低，易被仿制、替代的特点，用户在采购时选择的余地很大，如果企业不能及时给品牌注入新的生命力，品牌将最终难逃老化、消亡的命运。 正所谓“创业容易守业难”，品牌建设也需要长期的过程。品牌创立后，如何进一步维持、扩大其在市场上的影响力是每个物流装备企业必须面临的问题。 品牌建设的核心内容是给客户带来价值，如果一个企业能确保持续为客户带来价值，就能得到客户的青睐。换句话说，结合物流装备行业的特点，带给客户价值具体可以通过提高产品质量、进行技术创新、提升服务水平等方式。同时，客户需要不断维系，如何伴随客户的发展，带给他们更大的价值，也是物流装备企业应该关注的。在这方面，一些国外的物流装备企业已经开始了尝试，比如通过在客户中组织比赛，加强不同行业客户对物流装备应用的交流学习，比如定期邀请国内客户前往国外总部参观、考察等，都取得了不错的效果。 总之，物流装备企业做强做大离不开品牌建设。事实上，品牌建设是一个契机和切入点，它背后是一套系统的搭建，需要把品牌意识贯穿生产、销售以及服务的整个过程，包括产品设计、质量管理、成本控制、品牌宣传、售后服务等多个环节，实现真正品牌的同时，也是实现了企业的基业常青。

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